棉织品及服装
交易会，并迭出新招，不惜耗费巨资组织“红豆系列产品工商联谊会”，举
办大型文艺、服装表演等等，楞是让人耳目处处皆“红豆”，由此产生强烈
的连锁效应，在市场上卷起一阵阵“红豆”旋风，使“红豆”服装在全国服
装交易会上连续六次夺得成交额第一的桂冠。栗子小说 m.lizi.tw
以红豆传文化拓晨国际市场
1992年5月20日，红豆集团在日本大阪创办了一个资金为2000万亿日
元的境外独资企业日本红豆株式会社，迈出了以文化为纽带开拓国际市
场，开展跨国经营的第一步。
红豆带头人周耀庭之所以选择日本这个拥有世界第一流管理和技术，竞
争又十会激烈的国家创办集团公司的第一个境外企业。作为文化营销拓展国
际市场的突破口，根源于历史悠久的中日文化交往与文化了解。日本是中国
一衣带水的近邻，历史上受中国文化，尤其是盛唐文化影响深远，日本民族
对中国文化有相当的了解，对唐文化中的唐诗尤为钟爱，“红豆生南国”的
诗句在日本的知名度很高。“红豆”商标，容易引起日本人民的好感与共鸣，
从而产生强烈的购买**。以红豆服装为载体传播中国文化，以文化交流促
进商品销售，有利于收到最佳的文化营销效果。事实证明的确如此。“红豆”
一进入日本市场，就引起日本新闻界的极大关注和消费者的喜爱，日本经
济新闻进行了专题报道。“红豆”销到日本市场后不久就力挫群雄，成为
日本针织市场上最大的生产厂家。仅1992年8月初到9月中旬出口到日本的
红豆服装就达235万美元，伊滕忠、丸红、住友、三菱等10大商社的订货量
还在不断增加，引起日本进口商和针织行业的震惊。为此，日经济新闻
以“中国乡镇企业全力向日本推进，红豆遍撒日本关西”为题，对红豆集团
又作了专门报道。
1992年9月，由日本大贩府针织工业协会理事长中岛清一为团长的大贩
工商企业负责人一行40人组成考察团，专程到江苏无锡参观考察红豆集团，
并与公司进行了广泛的实质性的贸易合作磋商。
红豆公司以文化营销拓展国际市场卓有成效。企业1989年开始建立合资
企业，自营出口，从事服装外贸，并成为江苏省首批获得直接出口权的企业。
当时贸易额仅为几十万美元，1992年剧增到600万美元，预计1994年的出
口额将突破千万美元大关，从而成为全国服装行业中出口量最大的企业之
一。红豆人还决心继续努力，不断进行营销创新，创出红豆国际名牌。
为“红豆”注册保名牌商标
随着“红豆”声名日盛，集团公司为保护来之不易的“名牌”商标，做
了二件号称全国第一的事：
第一，在国家工商局将全国34大类商品均以“红豆”注册，包括与红豆
读音相同、词意相似的汉字及拼音相同的汉字；
第二，在东南亚6国及美、日、英、意大利等42个国家办理了服装类红
豆商标注册。
除这二个全国第一外，集团公司还做了大量艰苦的工作，如要求被许可
使用“红豆”商标的公司厂家必须履行使用合同；每月审查考核商标使用情
况；定点印刷、防止外流等等。这些都为“红豆”商标筑起了坚固的保护屏
障，强有力地保护了“红豆”的信誉，基本上防止了“红豆”的假冒与伪造。
有效地保证了红豆人确立的营销目标“以红豆名立誉，以红豆情传声，
以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙”得
以实现。栗子网
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让“红豆”情洒遍天下，天下人都钟情于“红豆”，这就是红豆人的最
终追求。思考题
1.江苏红豆集团公司为什么选用“红豆”作为自己产品的注册商标
2.将“红豆”服装出口到美、英、法等同中国文化差异较大的国家时，
在商标上需要做什么改进吗
3.江苏红豆集团公司将文化营销与情感营销运用于服装行业，取得了极
大的成功，这些创新策略还适用于其他行业吗
世界电子游戏界巨子任天堂
1
据1993年3月财务决算结果，称霸于世界电子游戏业，职工人数仅950
名的日本任天堂公司税前利润高达1684亿日元，仅次于拥有7万多名职工和
近3万家配套中小企业，且声名显赫的丰田公司及职工人数达23万之众的日
本电报电话公司而位居日本第三，人均纯利润为9000多万日元。若按当年国
际汇率换算，相当于每年每人创利80万美元，堪称世界企业人均创利之最
令日本产业界、尤其是创造业为之震惊、为之迷茫，也令世界同行为之侧目、
为之赞叹：这个小小的“企业怪物”难道有迷惑消费者的魔方、有变钞票的
神法
任天堂公司的前身是成立于1889年的一间小作坊，在创业后的90多年
时光里，主要生产纸牌、扑克牌、麻将、象棋等极普通、简单的消闲娱乐品，
一直是手工作坊式的小本经营，默默无闻。进入20世纪80年代以后，才如
同变魔术般地雀跃而起，如日中天，成长为威震全球的现代化电子游戏机制
造公司。
任天堂公司由娱乐品制造业的小松鼠崛起为电子游戏界的大恐龙，其飞
跃是在近十年内完成的，但它在腾飞前经历了无数次失败、无数次痛苦的教
训、不懈的思考和坚韧不拔的探索。其成功之路是艰难的产品创新之路、生
产创新之路。技术创新之路和市场 创新之路。
1964年，东京成功地举办了奥林匹克运动会，并促进了日本经济的高速
起飞。大批量生产带动了大批量消费，人们的需求日益多样化，娱乐需求也
更加丰富多彩，扑克牌已难以满足不断增长的娱乐休闲需求市场，为任天堂
创造了柳暗花明又一村的良好机遇。公司除改进扑克牌产品质量，使其更精
致、更耐磨、更难留下记号外，还开发了塑料扑克、米老鼠、唐老鸭扑克等
新产品，受到消费者的欢迎。此外，公司还开始招收理工科大学毕业生，尝
试向扑克以外的天地发展，拓宽生产营销领域。但由于一般娱乐商品流行周
期很短，3个月或半年便风向大转，退出市场，很难形成长期固定的大规模
生产线。任天堂尝试了很久，摸索了很久，往往东西制造出来却难以销售。
10年过去了，除了扑克牌制作更精美外，得到的只是难以计数的痛苦的
教训。
1975年，在电子技术推动下，日本掀起了电子热，电子游戏业也随之兴
起。娱乐产业的各厂家争先恐后投下巨资，抢占市场。但好景不长，石油危
机爆发导致严重的经济衰退，刚刚起步的电子游戏机市场陷入萧条。不到一
年时间，所有卷入电子游戏业的厂家全部垮掉，唯一留下任天堂惨淡经营，
苦苦支撑。坚信电子游戏业的光辉未来及巨大的市场潜力，任天堂决定抓住
稍纵即逝的市场机会，在挑战中奋进。于是冒着风险，再次投资，向电子游
戏业发起冲击，在新产品开发上苦下功夫。
1977年与三菱电机合作，开发出面向家庭的录音游戏软件，1978年推出
小型电子计算机操作的游戏软盘，1979年又开发出大型游戏机，1980年研制
出电子游戏与数字表盘结合的家用游戏表。栗子小说 m.lizi.tw这种家庭用游戏表是产品开发与
创新的一个跃进，上市后很快风靡日本，即使在第二次石油危机影响下持续
三年的经济不景气中，任天堂也是一花独秀，其产品盛销不衰。由此奠定了
1 资料来源：经济日报1994年3月23日文章：“企业怪物任天堂”，作者王昭栋、姜波。
在现代企业大厦上构造“游戏帝国”的基础。
初战告捷，道路开通，任天堂并未因此而陶醉。他们深刻认识到日本电
子游戏业市场是群雄混战，竞争激烈，任天堂公司并没有 树立绝对的优势。
欲想进一步谋求发展，称雄于电子游戏界，还必须独辟蹊径，不断创新。
通过对娱乐市场透彻的分析，他们发现娱乐需求分金钱消费和时间消
费，花钱少的时间消费具有强大的市场生命力和广泛需求，是发展方向。电
子游戏业作为新兴的科技型娱乐产业，是电子产业同闲暇娱乐业相结合的产
物，既能充分发挥电子业的优势，又能充分满足人们多层次的娱乐需求。它
同传统娱乐业的区别就在于消费的配套性，硬件是其基础，没有硬件的普及，
再好的软件也无所作为，但若没有软件的不断推陈出新，硬件也缺乏吸引力。
硬件和软件的销售可以相互促进，相互制约。当时日本电子游戏市场上，所
有游戏软件都依附于计算机、大型专业游戏机等价格昂贵的硬件，消费花费
较大。而且，这些硬件要象电视机一样普及到家庭需要一个漫长的过程。因
此，电子游戏业还是需要耗费较多金钱的一种娱乐消费，难以普及。由此，
任天堂公司敏锐地认识到花钱少的时间消费是娱乐需求的一个市场缝隙，是
电子游戏业尚未被识别的发展契机。决定牢牢抓住这一契机，创立大业。公
司制定了全新的营销战略：不借代价开发并普及家庭游戏机，然后靠开发配
套的游戏卡赚钱。
鉴于公司在硬件开发方面起步较晚，无竞争优势，家庭游戏机开发出来
之后，并不立即投放市场，而是冷静观察与等待，伺机而行。
1983年7月，任天堂以与众不同的产品定位和廉价策略将第一批家用游
戏机推向市场。别的厂家宣传自己的游戏机具有打游戏、计算、编排、学习
等多种功能，而任天堂则宣称自己的游戏机只具有游戏这一唯一功能。别的
厂家将游戏机价格定在每台3000050000日元之间，而任天堂却将游戏机价
格定在每台14800日元，低得令人难以置信，所以，这种家用游戏机一上市
即被抢售一空，生产线加班运转也供不应求，一举将其他6家游戏机生产厂
商全部打垮，任天堂游戏机在市场上独占鳌头。
功能专一的家用游戏机大获全胜以后，任天堂还紧密追踪最 新科技发
展，不断开发新产品，1989年开发出微型便携的“少年斗志”游戏机，1990
年又研制成功具有更清晰画面和更逼真立体声的“超级游戏机”，并将其上
市时间比原计划推迟一年半，以煽动市场消费者的热望。上市后立即被翘首
等待的顾客踊跃抢购，掀起了阵阵市场热潮。此外，公司还不断花样翻新，
为自己的游戏机配套设计了106套新奇有趣的吸引力强的专用游戏卡，一次
次撩拨起消费者的**，一次次煽动着市场的热浪。
任天堂的游戏机和游戏卡在国内外市场上经久不衰，销量巨大，而公司
仅有员工950人，且又没有大规模的生产线，其产品生产是如何进行的呢
其秘诀是生产方式的创新自己设计开发软件新产品，制作样品，依靠加
工企业生产成品。
为设计制作出质量好、构思奇特、妙趣横生的软件新品，公司广泛搜集
信息，深入了解与分析市场需求，配备有剧本、设计、音乐、程序等多方面
专业人才，仅软件设计与开发人员就占公司职员的13。为满足市场需求，
及时进行产品更新换代，一般提前一年设计开发适用于新硬件的软件。软件
设计出来之后委托给中小企业加工。现在，全日本有100多家软件加工厂同
任天堂签订了合同，得到了生产许可，为其生产游戏卡。任天堂只提供样品，
不负责资金与管理，最后检定成品，确保质量。加工厂家仅赚取成品额20
一30的加工费。由于公司无生产线，不需要大多的设备投资，又没有库存
引起的资金积压，其利润高达30，真是敛财有术
对任天堂自己不设生产线，依靠协力厂家加工产品的做法，日本产业界
有众多责难与非议。有人攻击任天堂搞市场垄断，有人指责任天堂太狠太毒，
盘剥加工工厂，拿着软件大棒坐收高利。为了缓和社会的指责，任天堂曾尝
试过由加工企业自己生产与销售软件，任天堂收取专利费。但由于各厂家之
间竞争激烈，质量虽能保证，内容经常出问题，**形象和凶杀场面不时出
现。于是，任天堂再度“中央集权”，并取消了6个厂家的生产资格。
任天堂自1983年首次推出游戏讥，在近10年时间里，国内销售的各种
游戏机达3400万多台，家庭普及率达50以上，独占国内硬件市场的80。
在海外销售7400万台以上，仅美国的家庭占有率就达到13。其软件在国内
累计销售3.25亿个，海外累计销售4亿个，在日本电子游戏软件市场的占有
率高达90。全国13的玩具店和2000多个任天堂玩具专柜销售其游戏机
和游戏卡，成为名符其实的“游戏帝国”
思考题
1.任天堂公司1975年便开始涉足电子游戏业，但开始时起步并不顺利，
1983年以后才飞黄腾达，一步一步地构筑起巨大的“游戏帝国”，原因何在
2.从企业创新的角度分析，任天堂进行了哪些方面的创新
3.任天堂的腾飞对我们挖掘与捕捉市场机会有何启示
4.任天堂能够永远称霸于日本乃至世界电子游戏市场吗为什么
5.假设你是任天堂的总经理，对公司的未来有何设想
“雪豹”的惊人一跳
1
上海雪豹公司市场创新纪事
近几年来，随着人们生活水准的提高，皮前克成为时髦的冬装，皮茄克
市场也随之在我国大中城市从无到有地兴旺起来。巨大的市场，丰厚的利润，
诱得许多厂家趋之若骛，市面上各种牌号的皮茄克竞争也异常激烈。在激烈
的竞争中，许多厂家哀叹生意难做而勉强维持或转产，许多牌号的皮衣难以
销售而降价处理，而“雪豹”皮衣却恰似“一枝红杏出墙来”，在市场上含
苞怒放，雪豹实业总公司也因此而声名鹊起。
在上海，雪豹公司的专营店上海雪豹皮革行门前一度排起百米长
龙，蜂拥而至的顾客甚至挤碎了店门的玻璃。在北京、杭州，当一些服装店
不借血本削价抛售皮前克时，雪豹皮革行却顾客盈门，生意红火。由于产品
走俏，雪豹生产基地通过空运发至各大城市的货，平均每天只能控制在四五
百件，有时因无货可售，当地皮革行只得关门歇业，等待货源。除畅销国内
市场外，雪豹皮衣还远销日本、美国、德国等10多个国家和地区，受到海外
消费者的欢迎。
雪豹皮衣为何如此走红受宠公司董事长曹浩强一语破的：“我们占领
市场，靠的是实实在在的商品，实实在在的服务。设身处地为顾客着想，让
顾客买时放心，用时称心”。更为重要的是，靠的是营销创新和市场创新。
苦心铸名牌整体产品创新
市场营销学强调整体产品概念，强调整体产品创新，即强调在核心产品、
形体产品和延伸产品的每一个层次上都与众不同，有所创新。雪豹皮衣的整
体产品创新集中体现在整体产品质量上，以优质整体产品突出自己的特色，
以优质整体产品铸造企业的名牌。
为塑造整体产品的优质形象，雪豹公司严把选料关、设计关、加工关和
检验关。在选料上，公司从河南、河北等地选购一至三级优质羊皮，其他等
级的不用，绝不以次充好，确保成衣皮革的质量。在款式设计上，公司充分
利用合资企业的优势，注重首创流行款式，不断推陈出新，领导皮前克市场
新潮流。公司20多名专职设计人员每年集中设计出高中低挡20多个新品种，
新款式。在天气尚暖的9月就率先推出，向市场投石问路，了解需求，然后
恨据市场调研和反馈信息，从中选出20个左右顾客最喜欢的款式和颜色，大
批量生产，投放市场。为满足不同年龄，性别、职业消费者的差异需求和人
们求美求奇的心理需求，“雪豹”皮衣率先打破黑色皮前克一统天下的局面，
推出浅灰、青铜、黑绿、茶色、紫罗兰、玫瑰等近20种花色。在工艺检验上，
公司以出口级为标准，对每一件皮茄克经过6道拉网式的质量检验，稍有瑕
疵的即拆掉“雪豹”商标，决不修修补补，以劣充优，马虎过关。在加工上，
每道工序都有操作者的工号标志，工厂对工人建立质量档案，每天进行质量
产量计分，其中质量分占60，产量分占40。
因其优良过硬的整体产品质量，雪豹皮前克先后荣获部优产品，省著名
商标称号，1993年又被中国消费者协会列为8大推荐产品之一。
1 资料来源：经济日报1993年11月10日文章“雪豹”的惊人一跳雪豹公司开拓市场记事”，
作者吴吉平。
建立自销网络分销渠道创新
皮前克是选购品，消费者购买时不图便利就近，而是求名认牌选购，高
档专营商店能显示皮衣的身价，突出优质名牌。深请此理，雪豹公司不依靠
百货商店、服装商店销售“雪豹”皮衣，而是在分销渠道上创新，自设销售
网点，实行产销一体，淋漓尽致地发挥工贸双方的优势。
公司煞费苦心，选择名牌产品荟萃，市场竞争激烈、消费者精明挑剔的
上海作为市场突破口。他们投资132万元，在繁华的上海金陵西路开设了首
家雪豹皮革行，并通过灵活的促销方式很快打开了销路。进入上海市场的第
一年，公司就销出各式雪豹皮夜11万件，占当年上海皮衣总销量的13，并
创最高日销量2500件的记录。
此后，公司又先后在哈尔滨、长春、沈阳、大连、成都、包头、杭州、
无锡等城市开设了十个皮革行，专门销售“雪豹”皮衣，并及时向工厂反馈
市场信息，工厂则根据各地传送的销售报表组织生产。1992年以来，公司在
上海、杭州等地开设了5家分公司，还在上海投资兴建“雪豹城”。与外商
合资的“法国巴黎雪豹生产经营公司”也已投入运营，为雪豹产品直接走向
国际市场开辟了道路。
“特体定做”及其他服务创新
服务是现代市场竞争的一个重要组成部分，在产品效用、功能基本相同
的前提下，优良周到的服务，是吸引消费者、竞争取胜的关键。雪豹公司
...