护的、哪些行为是法所
不允许的，作为原则性的规定，而对违法规定，侵害消费者权益，应负何种
责任，如何进行处罚的条文就较为缺乏，从而削弱了应有的约束力，而广告
管理的法制化就是要强化这方面的不足，增加广告主的社会责任感，用强制
性的措施杜绝违法、欺诈广告的产生。小说站
www.xsz.tw纵观国际广告业的管理，法制历来是
最强有力的手段，因而要想迅速改变我国广告市场混乱的局面，加强和完善
我国广告管理的立法和执法不失为一种最优途径。
2健全我国的广告行业协会和消费者权益保护组织
目前，我国已有了各种广告行业组织，其中较为突出的是中国广告协会。
实践证明，行业自律组织是维护正常广告经营秩序的一种较好的组织形式，
1988年召开的第31届世界广告大会，把行业自律写进了大会宣言，成为国
际广告业共同奋斗的行为准则和目标。然而从我国广告协会看，有其自身的
局限性，如没有行政处罚权、一般投诉的最终处理权等。同时也存在行业协
会自身的规约不完善，部门设置不健全等问题，从而使我国广告行业的自律
比起经济发达国家还有相当大差距，广告市场的宏观管理全部落在了政府身
上，而要改变目前的这种状况就必须从组织内外，硬件软件两个方面入手，
建立行业自律组织，首先是在行业协会内部，尽快完善规章制度和违法处置
程序，切实发挥监督和自我约束的功能；其次，政府和有关部门应给予协会
以更大的自主权，充分发挥它的作用，增强其权威性和提高其法律地位，使
之真正成为广告管理的中坚力量。
消费者权益保护组织是广告管理体制的另一大支柱，其机构健全与否直
接关系到消费者的权益，亦即消费者对欺骗性的广告的谴责和要求赔偿权。
近年来消费者协会组织发展是比较快的，但各地区之间发展不平衡，有的地
方虽有组织但未能开展活动，消费者的权益得不到及时保护。另外，由于我
国消费者协会的职权没有相应的法律规定，加之组织建立不久，还缺乏实践
经验，与其性质，任务相适应的工作方式和方法还处于摸索之中，这就使得
消费者协会往往依靠行政权力处理一些难以解决的问题，而有些行政管理部
门也将消费者协会视为自身的一个工作机构，并通过直接管理的方式与协会
保持工作上的衔接，这样一来，就使消费者组织“亦政亦群”的特点和“半
官半民”的性质问题更加突出了，不利于我国的消费者运动及消费者组织发
展成为一种相对**的社会机构，更不利于消费者监督广告经营作用的充分
发挥。鉴于以上两个方面的情况，我们认为。一方面必须加强消费者组织的
自身建设和专职工作人员的素质提高；另一方面则依照“政群分开”的原则，
逐步切断消费者组织与政府之间的“脐带”关系，要进一步明确各级、各种
消费者权益保护机构的职责和权限，严格依法办事，同时在经费、编制等方
面给予协会更多的支持，使消费者组织能够健康、正常地发展，有效地保护
消费者的权益，监督广告经营活动的顺利开展。
3开展广告预审制，建立完善的广告管理体系
广告预审制是现代国际上最有效的广告管理手段之一，代表了广告管理
的新趋向。按照我国现行的审查制度，实行的是广告经营单位自审，即广告
经营单位，集经营与审查广告于一体，这种审查方式明显地不符合国际惯例，
而且其监督控制功能是很微弱的。因为作为广告经营的组织既涉及切身利
益，又承担法规赋予的一定权力，两者很难统一，其结果使广告事先监督落
空，广告管理仅仅成为一种单一的、被动事后活动。栗子网
www.lizi.tw因而要强化广告管理，
必须改变现行的审查方式，将经营单位自审变为他审，而且应当建立一个广
告预审制度的**的权威机构，本着对公众负责的原则，实施广告审查工作。
按照我们的设想，这样的预审机构应该是一种半官方的组织，即由政府，广
告协会、消费者协会和有关专业技术部门代表组成，从而既保证组织的权威
性，又能充分顾及各方的利益，在实际运行中，不断地调整审查程序和有关
章程。此外，从发展战略上，近期要全面推广预审制也是不现实的，根据目
前广告市场的状况，可以首先控制住电视、广播、报纸三大媒体，审查对象
应集中于消费者反映强烈的家电、食品、医药、化妆品等产品广告上，初步
改变广告市场混乱的局面，并在此基础上，逐步实行全部媒体和产品的广告
预审制度。
4推广广告代理经营制，维护正常的经营秩序
不合理的广告经营制，往往是违法广告、欺诈广告产生的根源，推广广
告代理已成为国际上理顺广告经营秩序的一大举措，是健全管理体制的必要
前提。在我国，从市场管理的角度讲，也同样需要在经营体制上进行彻底的
变革，用法律规范来确立广告代理制，否则等广告行为乱套之后再来搞规则，
建体制，就非常滞后而又吃力，由此而产生的整个社会的交易费用和管理费
用将会十分惊人。因此，必须尽快健全我国广告的经营、管理体制，以促进
国内广告事业与国际惯例接轨。
第四节 当代国际成功广告塑造的新趋势
要分析当代国际成功广告塑造的新趋势，首先让我们回顾一下传统的
aidas理论对商业广告的基本要求：
注意兴趣需求行动满意
传统的商业广告，首先是强调引起人们的“注意”，进而使人们产生“兴
趣”，诱发人们对产品的“需求”，然后使这种需求变成购买“行动”，最
后使消费者或用户感到“满意”。多年来aidas理论，一直是设计商业广告
的重要指导思想，也是评定商业广告的主要依据。但是这种传统的广告理论，
在新的市场形势下，并不能全面地解决由于国际贸易保护主义拾头所带来的
企业进入新市场的一系列障碍问题。正是这些障碍的出现，使当代国际商业
广告出现了一系列新的特点，对当代成功广告的塑造提出了一系列新的要
求。
这种新特点，固然在企业进入特定的国际市场表现最为突出，但是其基
本精神、无论是发达国家，还是发展中国家，无论是开拓国际市场，还是开
拓国内市场，到处都有所表现。集中反映在以下几个方面：
1权力、公关与广告的互补性权力、公关与广告的互补性，不仅表现
在三个方面的相互作用，而且表现为权力、公关的先行和开路作用。这是国
际贸易保护主义条件下，商业广告的一个首要特征。美国百事可乐进入印度
市场，美国花旗银行进入美国马里兰州开展全面业务，美国英特罗拉公司的
电讯设备进入日本市场等等，都生动地表现了权力、公关对广告的先行开路
与相互促进的作用。
2重视产品宣传的可接受性成功的商业广告必须善于使目标市场的顾
客不仅便于接受，而且要能做到乐于接受。
案例〔13一3〕丰田汽车在美国商业周刊的一则广告，是重视产品
宣传的可接受性的一个最典型的案例。这幅广告上印有两辆很丑的丰田汽
车，下面标明：这是60年代早期产品。台湾小说网
www.192.tw很自然，在富丽堂皇、色彩缤纷、百
花争艳的广告群中，这两只丑小鸭一下子就把读者吸引住了。接着，文字部
分的广告说：“这两部车是我们第一次出口到美国的车，我们尊敬的美国客
人根本不喜欢它们，笑话它们，我们无法卖出去，把它们运回了日本，我们
根据美国顾客的意见，一次又一次地改进，一步一个脚印，得到了今天的成
就。我们没有忘记，是美国人民给了我们机会，才有了今天。为了报答这种
恩情，我们已经反馈了很大一部分资本，迄今为止，已在美国建立了许多汽
车工厂，为促进美国汽车工业的技术发展和就业机会，做了些贡献，等等。
下面是中国**专栏作家阿乐先生的评价：不难看出，这位广
告者强烈地意识到最近保守主义、保护主义在美国抬头和一般公众爱国热情
的高涨。为了应付美日贸易的逆差和日本产品对美国制造业的打击，大吹大
擂式的推销已不大起作用了，即要说明自己的东西，又要想方设法满足别人
的自尊心，劝说别人放弃自己的东西，花钱买我的东西，可谓是卓越高明的
手法。
3注意产品质量评估的实证性现代商业广告，在表现手法上，通常都
重视充分运用电视的优点，尽量用画面形象来表现商品的特色，很少用“誉
满全球”“包你满意”之类的空话。如汽车广告，就等于看一次赛车表演。
驾驶员开着新牌汽车在各种道路上狂奔，以显示车子的性能优越。日本西铁
城钟表商，为了在澳大利亚打开销路，竟用飞机向澳大利亚的指定广场空投
手表，谁拾谁得。人们抢到自天而降完好无损的手表，自然对西铁城顿生好
感，对西铁城手表产生偏爱。
4讲求表现手法的创新性现代商业广告表现手法的创新，是贯彻在广
告理论与实践的全过程中。如中国台湾有一家生产医治青春痘的面霜的企
业。他的广告文字是：“只要青春不要痘”，一下子就把观众吸引住了。西
德福斯汽车公司的广告说：“如果有入发现我们的奔驰牌汽车发生故障，被
修理车拖走，我们将赠送你美金一万元。”中国湖南湘潭市卷闸门厂在湘潭
日报刊登广告：“有奖寻找最差卷闸门”和“有奖征求用户意见”。香港一
些百货公司做广告的办法更是高人一筹。每逢雨季，顾客们购货出门之前，
由售货员免费送上一把印有公司广告的伞，顾客一出门正好遇雨，这雨中送
伞，使顾客感激之情油然而生。顾客从内心感到公司的服务周到，因此下次
再来光顾就成为理所当然的事了。
5重视进入前的预告与进入后的渗透战略的结合性现代企业家通常在
产品试销成功之后，在确定批量生产之前，就开始产品的早期预告，这样，
既有利于投石问路，探索企业产品与市场需求的适应度，又可以尔后的批量
销售作好开路先锋，从而一举两得。不仅如此，当产品进入市场之后，不论
产品的供求状况如何比 如供求基本平衡，或者供不应求，都必须重视广
告宣传。为什么在供不应求的情况下，企业仍然要重视广告呢这主要是为
了在广大公众中始终要维持产品和企业的形象，以便潜在的购买者当条件一
旦成熟如具有了一定的购买力，或本企业的产品的供应量有所增加，就
能投向对本企业产品的购买。特别是一些跨国公司和多国公司的广告，不仅
着眼于当代的购买者，甚至着眼于第二代、第三代的购买者。
6激烈的市场竞争，促进了媒体的多样性在竞争异常激烈的当代国际
市场，企业家在运用广告的媒体上，除了传统的常用媒体外，还有时装表演、
空中氢气艇广告以至街头活人广告，还有专门出售邮寄对象名单的名单公
司。在美国纽约，要租用1000人的名单，只需花几十美元的费用。有的名单
公司提供的名单，分类很详细，除年龄、性别、职业、收入水平、文化教育
程度外，还包括个人嗜好以及服装尺寸等。以便商人乘机打入每一个市场空
隙，打入其中的任何一个细分市场，从而在竞争中取胜。
7强调产品形象与企业形象的统一性现代发达国家的一些有名厂商，
大多重视所有本公司产品都有自己特殊的系统的识别标志。人们一看到这个
特殊标志，就知道是某一公司的产品。如本田摩托车的广告是：“骑上本田
多快活”、“骑上本田就能找到你最如意的人。”这种广告把宣传产品形象
与树立企业形象紧密结合起来，乃是一箭双雕。它不仅使人们对产品有一个
好印象，而且把公司的形象，不断地反映在公众的心目中，不知不觉为企业
的长期盈利战略奠定了根基。应当指出，在国际市场上成功的商业广告还应
当是产品形象、企业形象和国家形象三者的统一，这一点已为越来越多的实
业家们所重视。
8明确双向调查与双向沟通的并举性广告的实质就是传递信息。但
是，传统的商业广告只重视单向信息沟通，即制造商将自己产品的信息向中
间商和目标市场的消费者进行传递。而现代商业广告，则不仅应重视制造商
向中间商和目标市场的消费者传递商品信息，而且要重视事先事后向制造商
和中间商传递目标市场消费者的需求信息。不仅如此，而且这种信息的双向
沟通，首先是建立在双向调查的基础上，市场需求信息的传递是建立在深入
调查研究预测目标市场消费者需求的基础上，传递制造商的产品信息是建立
在认真调查制造商产品情况的基础上。近年来国际上不少广告公司为了更好
地为客户进行广告策划，已从一般的调查了解制造商的产品情况，发展到亲
身参予制造商的重大决策。这种双向沟通与双向调查相结合，虽然在我们国
家，目前还只是一个良好的开端，还没有引起广大广告工作者应有的重视，
但这个方向无疑是正确的，从发展上看，它必将使我国的广告事业，更好地
促进我国经济的发展。但是，必须指出，现代企业进入国际市场，虽然都很
重视广告，但是任何一个有胆识的企业家都深知，只有适应市场需要的多品
种、多功能、高质量的产品、良好的服务，才能使广告宣传真正持久地发生
作用，这也就是说成功的广告，始终是与成功的产品紧密结合在一起的。精
明的企业家，无不在重视广告策略的同时，始终一贯地在产品策略上不断地
进取创新。
思考题
1.企业应当树立和培育什么样的广告意识
2.为什么要推行广告代理制广告代理制的必备条件有哪些
3.如何认识现代广告业的管理体制和特点
4.如何加强我国广告业的管理
5.当代国际广告发展的新趋势有哪些
第十四章 国内外企业成功营销战略述评
洒遍天下“红豆”情
1
江苏红豆集团公司营销创新纪事
唐朝大诗人王维的著名五言绝句“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采
撷，此物最相思”几千年来以其深隽娟永的情感内涵而在大陆及海外华侨中
广为流传，成为脍炙人口的佳句，红豆也因此而成为寄托与表达相思相恋之
情的信物而倍受珍爱。今天，另一技红豆江苏红豆集团公司生产的名牌
产品红豆服装，在市场上绽秀争艳，受到广大消费者的垂青与钟爱，红
豆集团公司由一家仅有8台破旧棉毛车和一间充作厂房的旧祠堂的乡镇企业
发展成为拥有4500名职工，近亿元固定资产，占地面积20万平方米，集织
造、染整、电脑绣花、成衣生产一体化，并涉足电子技术行业，享誉海内外
的现代化企业集团，“红豆”服装也跻身于“中国十大名牌服装”之一。红
豆集团的成功，“红豆”服装的成名，借助于围绕挖掘与弘扬“红豆”深刻
的文化与情感蕴含而进行的营销创新。
选红豆作商标争创名牌
企业文化是现代企业的灵魂所在，而商标是塑造企业形象的视觉系统的
主要因素之一，是企业文化的一个重要组成部分和外在显现。商标一旦成为
名牌，将有巨大的含金量，并为企业形象增辉添彩，成为企业的一笔无形资
产。红豆集团公司董事长兼总经理周耀庭深刻认识到了这一点，并由此树立
了强烈的名牌意识。他指出，名牌象征着企业的信誉和形象，象征着企业的
素质和产品质量，象征着企业的市场拥有和发展后劲。因此，在创业伊始，
公司就将争创名牌作为发展目标。
红豆集团选用“红豆”作商标，创名牌可谓独具匠心。情有独钟。公司
所在的港下镇附近的顾山有棵红豆树，己生长了1470年，据说是南梁昭明太
子萧统为纪念他为情而逝的情人而亲手种植的，唐朝诗人王维“红豆生南国”
的诗句更使这个民间爱情故事流芳百世，也使红豆在中国文化里成为美好情
感的象征和寄托相思的信物，而凭添了几分魅力，几分深情，从红豆树旁得
来灵感，公司精心选用“红豆”为产品的注册商标，利用红豆蕴含的深刻而
丰富的文化与情感内涵，以红豆之情联企业产品与消费者之情，以红豆之名
扬企业之名，探索出一条“以情招客，引喻吉祥，在物质消费中融进情感需
求”的营销创新之路，首开文化营销、情感营销之先河，将潜在的文化价值
转化为巨大的经济价值。
功夫不负苦心人。“红豆”商标融文化、情感、礼仪与企业营销为一体，
将情感因素、文化蕴含溶人物质消费，同时满足消费者物质与精神，生理与
心理，自尊与社交等多层次需求的营销创新，大大增强了“红豆”服装的使
用功能和价值，提高了“红豆”服装的身价，而成为市场上的抢手货，老年
人将它祝为吉祥物，非穿一件不可；年青情侣则将它当作爱情的信物，互相
赠送“红豆”衫以表示各自的虔诚；知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”
诗，从而激起购买**；海外侨胞则以购买一件“红豆”衣寄托自己的一片
1 资料来源：1. 市场营销导刊1994年第一期文章：“洒遍天下红豆情江苏红豆集团公司创
名牌纪事”，作者阿强。2.经济日报1994年2月8号第7版文章“大梦谁先觉下”作者宋红岗。
思乡之情“红豆”由此撞开了渐趋饱和、竞争激烈的服装市场，树立了
独特的名牌形象，并不断成长壮大。
为了进一步提高“红豆”服装的知名度，使名牌形象深入人心， 长盛不
衰，红豆集团公司还别出心裁采用了多种促销策略。1990年亚运会期间，公
司特制1万多件“红豆”记者服赠送“老记”们免费穿用跑遍赛场内外，产
生了轰动效应；1991年中央电视台新闻联播节目的几位女播音员和其他专题
节目主持人身着“红豆”衣亮相荧屏，又引起一片赞叹；近几个春秋，公司
还分别多次赴南昌、武汉、成都、福州、太原等地参加全国针
...