的
双向沟通与优势资源的
发掘理解
创新
战略展开面
企业的脸
战略策略面
企业的心
战略执行面
企业的手
图13－1
就是企业应变性行为的执行，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则。栗子小说 m.lizi.tw
对内是建立完善的组织制度、管理、教育培训、福利制度与行为规范；对外
则是透过社会公益文化、公共关系、行销活动等方式传达企业理念，获致消
费大众识别认同的形式，而这过程中最重要的是寻找企业“价值”，将停滞
或潜在的企业资源包括有形和无形资源、予以重新展现；
3针对物，是指要确立vivisuai ldentity.称为视觉识别，以
视、听觉传播力作感染媒体，将企业理念、文化物质、服务内容、企 业规范
等目标具体比，以标准比、系统化、统一性的手法，塑造企业独特形象，凸
显企业个性。其中最重要的概念是“创造”，通过上述三个方面的活动，使
艾肯公司的业务蒸蒸日上，成为台湾广告战略业中的巨擘，这种管理业务规
划正代表了现代广告公司经营活动的发展趋势。
三、推行广告代理制的举措
1理顺广告公司与媒体的职能分工。
从我国目前的广告业发展看，专业广告机构并没有从全局意义上真正成
为广告主与媒体之间的中介。一部分传播媒体，特别是覆盖面比较广的几家
新闻传播媒体都在直接为企业从事广告代理活动，从而出现了广告公司代理
业务“虚化”，而且由于新闻传播媒体的特定优势使它们事实上已成为广告
代理的主角，从而专业广告机构在代理业中的中坚地位并没有形成。究其原
委，这种状况应归究于广告市场中不合理的媒介垄断经营体制。以我国广告
活动的供求来讲，由于我们对广告公司的地位没有明确地界定，广告费一涨
再涨，媒介资源偏紧，在卖方市场的背景下，媒介也没有“寻求稳定客源”
的动力，不需要过多的中介服务，自然也不存在推行广告代理制的迫切要求，
而相对于客户，在资源稀缺的情况下，对广告公司的要求不在于调查、策划，
而是媒介时间空间的控制和掌握，广告公司虽名为“全面代理”，实则成为
“媒介掮客”，甚或失去自身的**性，成为客户或某政府部门的附佣。因
而要真正促使我国广告代理业的全面、健康发展，就必须理顺广告公司与媒
体的职能分工，广告的发布由有关媒体承担，而广告的代理和设计制作由广
告公司进行，彻底实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担
业务承揽和代理，做到功能上相互衔接，利益上保持均衡。从而在两者间形
成分工明确、运行高效畅通的经营机制。
2强化科学的广告意识，促进广告公司素质的提高。
目前，我国广告代理仍然处于一种不成熟的状态，其中一个重要原因在
于科学的广告意识还没有为广告主、公众乃至广告从业人员所普遍接受。由
于我们正处于从计划经济体制向市场经济体制转变的过渡时期，市场营销的
战略观念和企业形象的经营理念尚未在企业中完全建立，因而广告行业的发
展，缺乏正确的理论导向，应当认识现代广告的功能已不再仅仅是传递信息，
更重要的在于创造需求，创造价值，创造市场，并在这种创造过程中使自己
成为一种价值实体，这一崭新的广告意识一旦确立，将会有力地促进现代广
告代理制的发展，它不但能够使广大企业主动寻求全面的广告策划，以适应
战略营销发展的趋势，而且也能推动广告机构努力提高自身的素质，增强开
展广告全面代理的能力，其中包括对现有成员的全面培训，对专业技术人材
的积极引进，对海内外广告全面代理经验的收集和借鉴，并对内部组织机构
进行必要的调整。台湾小说网
www.192.tw总之，只有科学的广告意识，才会产生从“硬件”与“软
件”两个方面对广告机构进行同开展全面代理业务相适应的改造要求。
3加强广告代理制的法律观范，促成多层次的广告代理体系。
从国际广告的发展看，强化广告行为的法律规范，是维护正常广告秩序，
促使代理业顺利开展的基础与保障。没有法律规范的广告代理是不具有效率
的。我国要逐步推行广告代理制，除法治外，适当的行政干预，不失为当今
发展广告代理制的必要措施，当然政府干预是在顺应市场经济发展规律的基
础上，通过一定的政策措施维护正常的广告代理活动，尤其是针对现有的专
业广告公司良莠不齐的现象，政府必须划分层次，按照人才、资金，技术，
设备等实力，区别对待，或全面代理，或部分代理，或中介经纪人作用，不
搞一刀切，以形成多层次相互配套的广告代理体系。
4发展广告公司之间的横向联系，建立跨地区，国际性的广告企业集
团。
为了适应广告全面代理的需要以及迎接“复关”的迫切要求。广告公司
应当打破所有制、地区、部门界限，在平等竞争中实现优比组合，促进专业
广告公司间的合作与联营，发展股份制形式，以求在各区域市场都能有相应
的职能机构，同时也便于信息的传播与交流，并形成一种优势互补的效应。
有条件的大型广告公司，应当向跨区域甚至跨国界发展，在扩大业务的同时
增强自身的实力，多功能地承接国内外广告代理，只有这样。我国的广告公
司才能汲取发达国家先进经验尽快地缩短与国际广告公司的差距，使我们的
广告经营体制真正地符合国际广告行业通行的准则和惯例。从而促进国内外
广告市场的发展。
总之，广告代理制明确了广告主、广告公司、广告媒体三者之间的关系，
确立了各自的分工与“责权利”，广告主将广告业务委托给广告公司，并向
广告公司支付广告费；广告公司策划、制作广告，提供给媒体单位发布，并
向媒体单位提供发布费；媒体单位发布广告，并向广告公司支付一定比例的
代理费。这样在广告主、广告公司、广告媒体三者之间在业务上就形成了相
互促进、共同发展提高的一个“共同体”。
我们认为，我国的当务之急，应当大力发展广告代理制。当然，广告代
理制也并非是十全十美。因此，有的学者提出，从发展方向上看，要构筑真
正的“命运共同体”，应当完成广告代理制到营销代理制之跨越。
第三节 现代广告的管理
广告业的管理是保障广告经营活动顺利开展的基础，是维护正常经济秩
序的必要手段之一，世界各国在发展市场经济的过程中，也都在加强广告活
动的管理，并在长期的实践活动中形成了一套有效的管理体制和制度措施。
一、当代广告管理体制
随着当代市场营销观念的全面树立，广告作为满足顾客需要，降低社会
交易费用和促销产品销售的一种重要手段，已为国际上广大企业广为认同，
然而在我国长期以来，由于广告经营活动是在缺乏法制约束和公众监督下进
行的，因此，在商品经营活动中出现了利用广告作为商业冒险，投机，甚至
是欺诈的手段，从而侵犯了消费者权益，有些甚至到了不择手段，图财害命
的程度，此类事在国际上也曾出现过，如在60年代，震惊全美的镇静剂沙里
多迈德thalidorde案，正是以其虚假的广告，试图掩盖该药对孕妇及
新生儿的不安全性。小说站
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不满，并提出了彻底保障消费者权益的要求。在这一背景下，各国政府纷纷
加强了对广告业的管理，颁布了一系列的政策法规，并日益形成了一套由政
府管理，行业自律，消费者监督相互结合的广告管理体制。
1政府对广告的管理
政府对广告的管理主要是指政府通过由国家有关部门制定和颁布的有关
广告管理法规政策、条例、法令来管理广告活动，其目的在于保证广告业在
国家的统一管理下健康地发展。从国际上政府对广告管理的体系看主要体现
在机构设置上。如美国，广告活动主要由联邦贸易委员会负责广告管理是
其职能的一部分。此外，食品药物管理局、联邦通讯委员会、邮政管理局、
证券和交易委员会等，也分别负责管理与自身业务相关的广告。象美国的联
邦贸易委员会是于1914年由美国国会设立的，委员会由五名委员组成，委员
是经总统提名，参议院通过后上任的，任期五年，从1950年起，总统依法指
定一名委员担任委员会主席，该委员会有权调查一切被控的虚假广告案件，
可以发布禁令，取缔或禁止某种有害广告，并有权修正某些法案。显然其管
理权限是很大。其次就世界各国政府广告管理机构所发挥的职能而言，主要
是制定和颁布各种广告法令和条例，时违反者予以制裁。一般而言，国际上
政府对广告的管理是以法律的形式来进行的，也就是说，政府以法律为手段，
对广告活动实行管制。政府管制的内容主要有分类管理、媒体管理、广告内
容管理、广告收费标准管理和广告经营单位及刊播户的管理，以及对违法广
告的制裁等。藉此，我们不难看出，世界各国政府对广告经营活动的管理是
十分全面而又慎密的。
2广告行业的自律管理
在广告业的发展过程中，为保证广告的伦理准则及避免不正当的竞争，
广告业逐步自发地形成行业自律体系。每个国家的广告行业都有其全国性的
自律组织，对全国的广告行业进行指导，制定自律准则，配合政府维护行业
竞争秩序，制裁违法广告。总的讲，在国际广告市场上，行业自律管理较政
府管理更为有效。这种自我管理既是一种自律，也是自我保护。广告行业自
律组织的一般是全国广告协会，它由广告主协会，广告公司协会和广告媒体
协会等共同组成。这三个协会内部又分别按专业组成若干专业协会，以监督
防止各专业广告主滥用广告，从而加强广告主和广告公司、广告媒体的社会
责任。
3消费者组织的监督
消费者对广告实行监督，是国际上消费者运动的一项重要内容。消费者
运动是消费者为了保护自身的经济利益而自觉组织起来的一群众性活动。消
费者对广告的监督，主要是通过群众性组织，对不良的广告行为进行检举，
或向广告管理部门提出，并利用新闻媒介对不良广告施以谴责，从而限制或
制止有危害消费者利益危害社会行为的广告出现。显然，消费者组织的建立
和完善对于发挥广大公众的监督功能起着至关重要的作用，因而世界各国都
曾在完善消费者组织及其权限上下了很大的功夫，如法国消费者联盟创立于
1951年，主要由家族团体、妇女同盟、工会、消费者协会组成，其主要活动
目标在于对消费者问题进行调查研究，以及提供商品性能、质量、价格和使
用方法等各类资料，而消费者同盟则是美国消费者的最大机构。它从事商品
比较试验，将试验结果向消费者公布，以供消费者购买商品时参考，仅以1990
年为例，该组织共提供报告140万份。此外，在世界上其他国家，也大多成
立了消费者权益保护组织，并在1960年成立了国际消费者联合会，所有这些
组织部有力地维护了正常的广告 经营秩序，它与国家广告管理机构、行业自
律组织一起共同构成了一个完整的广告管理体系。
二、当代广告管理的特点
1立法完备，确立了广告的基本原则及发布标准
世界各国政府为了加强对广告的管理，均制定了完备的管理法令和法
规，使广告行为有可以遵循的准则。以日本为例，涉及广告的经济法规达百
种以上。日本经济法律一般由国家制定，实施细则、条例、命令等程序法规
分别由内阁总理大臣以及各部大臣制定、发布，从而保证了立法的统一性与
权威性。涉及广告的法律主要有：禁止私人垄断及确保公平交易法、家
庭用品质量表示法、不正当竞争防止法等，这些法律从不同角度和方
面对广告活动予以制约，如不正当竞争防止法第一条列举的不正当竞争
行为中的第三、第四、第五都直接涉及广告，并明确规定对违法广告处以两
年以下徒刑和20万日元的罚款。值得提出的是，由于世界各国经济发展
状况不同及社会文化的差异，除西班牙、比利时政府和澳门地区颁布了广告
法之外，其他国家都没有一部综合管理广告的法律，很多国家基本上是把广
告作为市场促销活动的一个环节，在规范市场行为的法规中涉及到广告。
2重视行业的自律
如前所述，由于广告自律组织的功能主要是配合政府加强对广告的管
理，维护广告的信誉，因此，各国政府对广告行业自律都非常重视，注意发
挥行业自律的积极作用，同时自律组织也日益形成了一套完善的自律处理程
序，从而使其成为国际上广告管理的中坚力量。从各国自律组织对违法广告
的处理看，一般可分为如下几个阶段：1受理投诉。若有消费者投诉或发
现违法广告，自律组织即通知广告主应诉，并要求提出内容真实可靠的证据
和答辩书；2评审。必要时还可以进一步调查，务求作到事实清楚，证据
充分；3决定及制裁，自律组织在所有证据及事实弄清后，即依据有关法
规和自律准则作出决定，并通知有关当事人。根据需要，还可 举行听证会，
以征求各方意见，其后是采取措施，首先是警告广告主或撤回广告，若广告
主拒不执行决定，自律组织可联合采取行动，拒绝发布该有违法内容的广告。
其次，若自律组织处理不了的案件，可递交政府或司法程序解决。这种情况
以日、英、澳等国较为典型；4公布案件。英国。日本等国家都有“案例
报告”制度。自津组织有其专门刊物，每期都公布投诉调查结果，除投诉者
身份保密外，其他当事人的名字都得见诸刊物；5检查。最后自律组织将
检查违法广告是否已按要求作出修改或予以撤回。从上述处理程序看，各国
广告行业组织的自律是十分严密的，因而在实际运行中，国际上大量的广告
纠纷大都由行业组织调解解决，只有万不得已才提交法庭或政府管理机构审
理。
3建立专门的审查机构，把广告发布前审查与日常监督检查密切结合
起来
当代国际上对广告管理审查制起着举足轻重的作用。它是通过专门的审
查机构，在广告发布前对其真实性、道德性进行核实。从而确保消费者的选
择权、认知权、安全权和呼吁权，对有部分问题或部分违法的广告，劝其更
正或作出修改，对严重违法的广告，予以驳回，而对符合法规及自律准则的
广告，予以核准并加注审查标志，企业只有通过审查，才能借助媒体发布广
告。显而易见，广告审查是一种事先的管理控制，其目的是防患于未然，因
而审查制在较大程度上己杜绝了虚假、欺诈广告的出现，正因为如此，世界
各国都设立了不同类型的审查机构，包括政府机关审查，如以色列、土耳其、
墨西哥、加拿大；行业自律机关审查，如瑞士、澳大利亚、英国、美国等。
4注重广告经营秩序的建立
当代国际上都很注意整体广 告经营秩序的建立，以便从根本上消除违法
广告的产生。从现有的情况看，尽管国外广告立法中未涉及到广告经营秩序
和体制，但在实践中，各国均借助政府和自律组织，实现了广告经营的代理
制，广告主一般不直接与媒体打交道，而是委托广告公司全面代理。以菲律
宾为例，其广告自律准则中明确规定：“当广告主就某一特定产品或服务聘
请或雇佣广告公司时，不得再与媒体直接联系”。事实上，其他各国的自律
准则也都时代理制作了明确规定。应该说，广告代理经营制的确立，为各国
政府对广告业实行宏观调控提供了基点。由于媒体是广告公诸于众的载体，
所以，各国都把媒体作为重要的控制环节。一方面要求媒介严格把关，以有
效地制止虚假、违法广告；另一方面若发现违法现象，即通知所有媒体，使
该广告不至危害社会，损害消费者权益。
5严惩违法广告尤其是其中的欺诈广告
欺诈性广告直接给消费者造成损失，这些损失包括经济方面的、身体健
康方面的和心理方面的，它是一种不道德的商业广告，随着广告事业的发展，
世界各国几乎都对这类不道德广告实行严惩，这种严惩除了行业自律组织的
处罚外，更主要是采取行政和法律的手段。如美国对发布虚假广告的广告主
的处罚一般是停止此商标的广告一年或两年，或者判处该公司以此商标的商
品全年广告费20一25用于更正广告。法国的商业、手工业引导法专
门设立了虚假广告罪，对该判罪的刑事处罚基本上有两种：其一监禁，即对
犯罪的公民个人处3个月至2年的监禁；其二是对犯罪法人或公民处以1000
法郎以上，直至广告费50的罚金。
三、加强我国广告业的管理
1加强和完善我国广告管理的立法和执法
加强我国广告管理的立法，是保护消费者权益、发展广告市场的当务之
急，法律不健全，执法就少依据，长期以来，由于我们未能及时地制定相应
的法律法规，至使相关的广告经营活动仍处于无法可依的状态，出现了很多
问题。较为突出的是经营广告的单位各自为政，在广告内容、广告设计和广
告经营等方面，都存在着不同程度的混乱现象，有的商业广告内容虚假，欺
骗群众，严重危害 了经济秩序和消费者的人身安全。因而当前最迫切的任务
是在借鉴国外相关法律的基础上，制定出一套健全的中国广告法，对消费者
权益保护的各个方面和现有法律未能涉及的具体问题，作出明确的规定。应
当指出，尽管1982年我国制定了广告管理暂行条例以及实施细则，1985年
进行了进一步的修改，但是，这些规定在较大程度上失去了效率，其原因在
于我国的广告规则只对哪些行为是允许的、受法律保
...