商品品种单调，竞争者为数不多，生产者的产品只要质量好，价格合理，就
不愁没有销路，“好酒”自然就不怕“巷子深了”。台湾小说网
www.192.tw然而在社会化大生产、
大市场、大流通条件下，生产是大规模的，市场是全国性，乃至全世界的，
商品丰富多彩，生产者之间竞争激烈。商品质量的好坏只是商品销售的一个
重要因素，但不是唯一的因素。包装、商标、广告、服务等等，成为不可缺
的“市场促销手段”。一个精明的企业家都应当懂得，只有一手抓新产品的
开发包括原有产品质量的不断提高，一手抓新市场的开拓，企业的生产
经营才能蒸蒸日上。正是在这种情况下，如果忽视广告宣传，不仅企业发展
不可能，甚至求生存也很困难。因此，正确地分析和评价“好酒不怕巷子深”
摒弃这一过时的经商策略才能有助于我们提高对现代广告事业的认识。
三、在企业营销管理上，要明确做广告究竟是增加了产品成本还是
降低了产品成本
诺贝尔经济学奖得主科斯教授率先典范性地将“交易费用”这 一概念运
用于经济分析之中，对我们重新认识广告费用亦有重要的启迪。
从表面上看，做广告要付出费用，增加了产品成本，继而使产品价格上
升，提高了全社会的交易费用。但如果我们从动态市场观出发，将会得出完
全相反的结论：广告不是增加生产成本和交易成本，而是降低生产成本和交
易成本。这同哈佛大学的尼尔博登教授考察数百个案例后得出的结果是基
本一致的。
从生产者来说，有效的广告促销活动，吸引着国内外众多顾客，导致规
模经济效益，从而有力地降低单位产品的生产成本：从 经销者来说，广告促
销有利于加速资金周转，降低单位产品的流通成本，提高销售效率；从消费
者来说，广告信息有助于降低录求购买对象，提高购买效率。因此广告费用
的支出绝不是经济负债，而是经济资产，是一种资本的投入，能够给企业带
来收益，节省全社会的生产费用和交易费用，提高宏观经济效益和社会效益。
高屋建瓴地认识到这一点，将会使我们的企业家茅塞顿开，形成强烈的广告
意识。
四、在宣传上要强调重复是记忆的母亲，好产品也必须经常做广告
已故的日本松下电器公司总裁，被誉为“管理之神”的松下幸之助先生
曾经说过：经营的最大秘诀，就是企业家对自己的经济管理始终表现不满足。
永不满足是最高明的经营诀窍。一个产品，在市场上树立了优质形象，打开
销路之后，也要经常反复地做广告。认为好产品，就可以忽视广告宣传只是
现代市场营销近视症的一种表现。在人们的认识过程中，“重复是记忆的母
亲”，警笛长鸣是消防车全速前进的必要条件。那些产品盛销不败的企业的
经理们懂得，无论什么广告都不是一劳永逸的。
健力宝公司，几年前为我国参加奥运会的健儿提供了专用饮料后，名声
大振。近几年又连续在北京亚运会、郑州国际少林武术节、武汉国际杂技节、
全国第四届大学生运动会、全国农民运动会上大显身手，经常反复地“亮相”，
使其产品形象、企业形象在国内千家万户，以至国际市场上留下了深刻美好
的印象。如北京亚运会不久，在郑州举办的一次订货会上，健力宝公司准备
货源2.4亿元，实际成交达7.5亿元。在采购员坐谈会上，很多代表发言表
示“健力宝产品质量好，健力宝公司为国争光，我们理应支持”此外，“娃
哈哈”、“太阳神”、“神功元气袋”等等，都是好产品念念不忘做广告的
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五、在广告公司，广告媒体与广告主的联系中，双方都要正确认识
和处理好产品与广告的关系
好广告必须以好质量的产品为前提，因为产品的使用价值是它的交换价
值的物质承担者。广告的艺术性必须以产品的真实性为基础，离开了产品的
真实性就谈不上成功的广告。好产品可以因一则出色的广告而名声远播，顾
客如潮。而伪劣质产品设计优秀广告只能使它臭名昭著，自取灭亡。正如一
位颇有名气的美国经理一针见血指出的：“要消灭一个质量极低次的产品的
最快途径是用积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低
劣程度”。产品自身的缺陷是最高明的广告也无法补救的。
一则成功的广告，仰赖于广告公司和广告主的通力合作，优秀产品与优
秀广告相辅相成，相得益彰。优质产品为优秀广告提供良好的基础和独特的
创意，优秀广告造就成功的企业，广告主和广告公司都会因此而声誉鹊起。
对广告主来说，要想有优秀的广告，首先要生产出优良的产品，始终如一地
重视整体产品的质量，持之以恒地使产品同广告宣传的高标准保持一致，不
满足于已经获得的部奖、国家奖，而以国际先进标准为目标，对广告公司来
说”“好马配好鞍”，优秀的广告只能为优良的产品而设计和制作，为连自
己都不喜欢的蹩脚商品煞费苦心地设计广告只能引得世人嘲笑，从广告工作
者的职业道德方面考察更是缺乏社会责任感和工作失职的表现。世界著名的
奥美广告公司为荷兰皇家航空公司做广告说公司“准点”而且“可靠”，该
航空公司的最高当局就给自己的航行人员发出通知，提醒他们一定要遵守广
告所作出的承诺。
这种把好产品与优秀广告相统一的认识，既是企业不断开拓国内外市场
的一把金钥匙，也是不断增强企业广告意识的真正源泉。
第二节 积极发展广告代理制
我国经济体制改革正在向深层次发展。广告，这个市场中活跃的要素，
正在多方位深层次地影响经济的发展。伴随着这种趋势，广告机构如何相应
地改革，以顺应经济社会的发展，已成为我国广告市场能否进一步发展的关
键。从世界上发达国家的广告发展看，专业广告公司能否认企业的广告组织
中分离出来，成为市场营销活动中的一个**的重要行业，从而形成广告代
理制是一个国家的广告业能否适应社会比大生产的需要，能否参与世界市场
竞争的重要标志。
一、广告代理制是市场经济发展的必然
广告代理是指，广告主把自己的广告宣传工作委托广告公司去完成，广
告公司为广告主提供完成广告宣传工作所需的一切服务，广告代理制就是把
这种做法普遍推行，并在推行中加以制度比和规范化。广告是市场经济的产
物，随着市场经济的演进而发展，在这个过程中，广告逐渐发展成为社会的
一项分工和行业。一批专门从事这项专业服务的广告公司，构成了该行业的
主体，广告的专业化和专业水平的不断提高，有利于广告主开拓国内外市场，
因为现代科技的进步和社会化大生产的发展，已使市场从狭小的商品交易扩
展成国际性庞大的世界市场，这样庞大的市场区域以及世界范围内的竞争，
如果没有与之相应的较大规模的专门性的市场信息传递组织，亦即广告公司
的出现，可以想见，任何一种商品交易行为，都很难冲破这种遥远的时空界
限，也难于与众多的竞争对手有力地去争夺世界市场，正是这种客观需要，
使广告代理制的推行成为市场经济发展的必然。栗子网
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1广告代理有利于发挥广告创造市场的功能。
在现实的商品市场上，消费需求瞬息万变，产品的生命周期越来越短，
在这种状况下，企业若一味被动地采取“适应市场需求”的广告策略，越来
越难以奏效。相反，它要求广告人必须有超前的眼光来引导消费。这表现在
两个方面：其一，在同类产品竞争激烈，但还存在潜在市场的状况下，广告
必须采用新的“观念定位”策略来重塑产品形象，使消费者对已知产品形成
新的需求意念，同时，采用全方位大规模的广告攻势来刺激人们的消费偏好，
形成广告中的比较竞争优势；其二，新产品面世，广告须以全新的观念来诉
诸消费者的需求意念，采取比老产品的广告更新、更科学的宣传，在反复诱
导，多次示范的基础上使消费者接受新的消费观念。广告创造的这种新发展，
要求广告策划部门具有一大批高质量、高水平的广告调研、广告策划、广告
创作、广告媒体、广告制作等专业广告人员，并能相应地为企业提供与广告
相关的一切市场营销服务，显然，上述职能决非单个企业所能承担，必须发
展**于企业的广告公司，利用他们的专业化优势以及丰富的人力、财力、
设备等资源，
提供系统的、整体广告策划活动，包括为企业完成从市场调研到广告效
果测定的一整套营销服务，承担企业咨询、产品商品化计划、企业共公关系
计划、企业销售渠道设制等全过程全方位的促销，只有这样的广告公司才能
真正有助于企业实现整体化市场的营销活动，有助于通过高效的广告活动降
低整个社会范围内的交易费用。
2广告代理可以为广告主提供高效率的服务。
企业自身从事广告宣传，其中最大的缺陷就是无法避免以公司本身的立
场、观点去考虑、处理一切广告宣传活动，从而使广告活动往往带有主观性
的色彩，由于“不识庐山真面目，只缘身在此山中”因此，企业的自我认识，
通常缺乏必要的战略眼光，而专业的广告公司由于其与企业是一种代理和受
理的关系，因此能够较之广告主更客观地分析市场格局，观察、处理客户的
经营行为，从而使整个营销活动基于科学的策划之上。而且，由专业公司代
理广告活动，企业可避免雇用或培训大量合格的专业人员，购买大量的设备、
设置庞大的广告机构，只需向专业公司支付一定的代理费，就能获得一系列
现代优质的广告服务，这不但减少了企业的广告预算，还大大提高了企业的
广告效益。
案例〔131〕广东韶关“活力”啤酒厂1988年投产之初，恰遇竞争对
手林立，市场疲软，行销之初，由于企业自身在策划广告时缺乏系统的战略
安排，广告策划没有创意，结果经营一年多，亏损二百多万元，工厂面临倒
闭的危险。
1990年5月委托广东省广告公司代理后，该公司从市场调查入手，着重
把产品用矿泉水酿制、带欧洲风味、具有啤酒与矿泉水“双重享受”这一商
品特性介绍给消费者，“活力”啤酒由上半年的3000 吨，猛增至12300吨，
占年产量80，1991年年产2万吨，企业面貌为之一新。
3广告代理制有利于为广告主树立良好的企业形象。
美国60年代开始在企业经营中使用一种新的营销战略i战略体系
orporate ldentity或称“企业形象体系”。该战略一经形成，就被世
界各国的著名企业广泛运用，并使之不断完善，形成了一整套程序化规范，
目前在我国企业营销中，i战略正方兴未艾，日益成为企业谋取长远利益的
主要竞争手段。
1战略是一套完整的宣传体系，它将企业形象向各个领域渗透、扩张，
从而造就一个具有个性化的企业形象。显然，这一营销战略关系到企业现在
及将来的全方位的传播与扩张策略，它的分布是经过极严肃认真，并在条理
性、可靠性、功能性、统一性上作反复研究而得出的，这样一项庞大的系统
工程，必然要求竞争主体与广告部门建立一种长期稳固的协作关系。而广告
代理制的推行却恰恰适应了这一要求，因为实行广告代理制的一般原则是：
广告主只委托一家广告公司代理而广告公司也只受理一家企业，不代理多家
企业的同类产品的广告。特别是作为总代理，企业的竞争对手，也就是广告
公司的竞争对手。广告公司为企业代理广告，从广告主的利益和需要出发。
他们之间是一种伙伴关系。日本富士胶卷、美国邦迪等著名大公司之所以能
在世界市场独占鳌头，其中原因之一就在于有一批与之建有长期合作关系的
广告公司，通过一系列创新的广告活动，为这些企业从风格、观念、视觉等
诸多方面树立了良好的企业形象，沟通了消费者与企业的联系，改善并完善
了企业文化。由此可见，推行广告代理制确有助于我国现代企业制度的建立，
社会主义市场经济的繁荣。
二、广告代理制的必备条件
广告代理制，从其代理业务的广度可分为三种形式：一是单项业务代理。
亦即广告主将某一项广告业务广告印刷、投放等委托广告公司代理；二
是以商品为对象的代理。这是广告主将某一种商品或若干种商品的广告宣传
委托广告公司代理。它比单项业务代理复杂，广告公司要提供商品的市场调
查、广告策划、创意和制作。媒介策略实施、广告监测和信息反馈等一系列
广告服务；三是以企业为对象的代理。这种代理形式就是我们所指的广告公
司为企业提供企业形象i和全部商品的广告宣传的一切服务。它不仅要
负责广告主所有商品的广告宣传，而且还要注意把企业形象设计和宣传与商
品的广告有机地结合起来。以上三种广告代理形式分别代表了广告代理的三
个层次，其中第一种属于低级层次、这种代理，广告公司为企业提供的服务
一般比较简单，而后两种代理即是通常说的全面代理或整体代理，体现了营
销实践的发展趋势，是主要的代理制形式。作为一个广告公司，要完成好上
述三种代理，尤其是后两种，是必须具备一定条件的，这是广告代理制广泛
推行的必要前提：
1广告公司必须是**行使广告职能的组织。
广告公司作为代理的主体，只有坚持业务经营的**性，才能赢得更多
的广告主和广告媒体，才能维持其**存在的地位。如果广告公司为了急功
近利而成为某些广告主或某些政府部门的依附物，那么，这种广告公司实际
上就失去了自由经营，自我决策的地位，不过变成广告主或某些政府部门的
专营广告部门而已。应当看到，之所以我国目前广告代理业发展不成熟，专
业广告机构并没有在全局的意义上真正成为企业同传播媒体之间的中介，其
原因除了企业缺乏广告全面代理意识外，更主要的乃是现行的体制还不够以
塑造**行使广告职能的组织，在企业经营机制尚未根本转换和市场运行机
制尚未发育完善的情况下，还没有足够的压力和动力促使广告公司能够自觉
地从长远的角度去规划业务的经营与发展，更没有彻底地摆脱政府部门和“关
系网”的约束，而这些情况都不能适应于广告代理制的全面推行。
2广告公司要具有较高的专业技术水平和综合服务能力。
广告是一门涉及多学科的边缘学科，它集经济学、市场营销学、传播学、
心理学、美学等多种学科之大成，并融民族、民俗、思想、文化、观念等多
种因素于一体。而且，随着我国社会主义市场经济的日益发展，企业对广告
公司提供广告服务的要求也将越来越高，亦即要求从单项服务向综合性的全
面广告服务发展，因此，要做好广告代理工作就必须不断提高自身的专业水
平和服务能力，否则，就很难赢得广大企业和广告媒体部门的满意，同样无
法维持其**存在的地位。从我国近几年来广告业的发展看，其发展势头是
迅猛的，1981年至1992年的十一年间，全国广告营业额从1.18 亿元增加至
67.84亿，平均每年递增41；广告经营单位从2200家到16683家，平均每
年递增20；广告从业人员从1.6万增到185万人，平均每年递增26，
但从总体上看，广告代理的功能层次仍比较低，专业广告机构本身素质不高，
缺乏整体意识和超前意识，主要表现为：策划目标上仍停留在以提供技术性
服务和进行广告发布为主的业务范围之内，缺乏从战略角度开拓市场以及为
企业建立形象战略，即使是已经开展全面代理业务的广告公司，业务量也不
很大，尚未形成一套完善的工作程序和稳定的运行机制；策划内容上，仍局
限于广告活动本身的开展，而忽略了同企业其他经营策略的衔接与配合，更
没有对目标市场及其环境进行充分调查，从而使广告活动的实际效应并不强
烈。这些现状明显地有违于广告代理的全面推广。
3广告公司要具有现代的营销观念和科学的作业流程。
实行代理制，广告公司要为广告主提供整体的广告策划和实现这一策划
的一系列专业服务。这是一项系统工程，不同于我国目前通常所做的那些零
敲碎打的广告。作为系统工程的广告一定要服务于广告主的营销战略并成为
其营销战略的组成部分。广告宣传要根据市场、消费者、竞争对手等具体情
况有目标、有计划地进行。这种做法必须具有科学性、系统性、连贯性的特
点，一个成功的广告公司要能适应上述广告发展的要求，就必须在管理和业
务中充分强调人、事、物的基本条件，以“沟通、价值、创造”三大开发概
念为企业提供服务。台湾的艾肯形象策略公司，正是以ige形象、
ouni开放的系统及neo创新求
变为其中心思想，发展成为一个思想开放；以沟通情达为依据，不断创造
新价值的形象团体。他们的经验就是广告活动划分为人、事、物三个方面，
并相应地拟定营销战略以及工作重点见图131。其中1针对人，就
是指要建立iind ldentitv，称为公司的理念识别，亦即以企业的经
营理念为出发点，将其经营方针、经营宗旨与存在价值及外在利益、行为准
则到精神标语，以“企业沟通”的方式予以明确化，正视企业面临难题与需
求，从中相互协调，并寻找出广告主与关系者的情报网络；2针对事，就
是要树立blbehavior identity，即行为识别。
塑造企业形象
人物事
沟通创造价值
bii
ai
设计整体化观念共识化活动环境化
策略规则
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