制的建立，都具有重要的现实意义。小说站
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第一节 服务创新是市场经济发展的必然要求
一、服务创新的本质
从经济学的观点分析，创新是“生产函数”的某种改变。这种改变应当
使一定的资源投入创造出更多的产出，从而提供更多的有效供给。根据这一
定义，一切能够引起生产函数变化从而提供更多的有效供给的因素都是一种
创新。而服务作为市场交易的重要组成部分，其宗旨就在于促进市场的高速
有效地运行。就一定意义上讲，服务的效率制约着市场经济的绩效。正如美
国营销专家莱维特leviitt所指出的：“产业是一个顾客满意的过程，而
非产品制造过程一个产业始于顾客和需求，而不是专利、原材料或推销
术”。顾客满意的过程，也就是企业的服务过程。当代企业的服务创新，通
常是指某一个体或组织为了资源的合理使用，更好地实现商品价值并保持生
产持续进行的创造性劳动。由于现代市场营销观念的确立和科学技术的发
展，使企业在接受用户需求的同时，实现了产品的价值，进而降低了企业产
品创新的生产成本和市场交易费用，从而增进创新的总收益。
市场经济是一种利益型、增值型和竞争型的经济。在市场经济条件下，
企业竞争是全方位展开的。尤其是随着市场开拓和新产品开发对促进企业发
展作用的日益突出，服务竞争作为创新的内在观念已为大多数企业所接受，
甚至现代国际企业管理学界声称90年代就是服务竞争的时代。从服务竞争的
基本形式看，可分追加服务竞争与核心服务竞争两大类。追加服务竞争是伴
随着产品实体的购买而发生的服务竞争。在这种情况下，服务虽提供了竞争
效用，但购买者所寻求的核心效用来源于产品的实体、而服务供应者的目的，
也在于将服务作为一种销售“策略”以提高顾客对商品的吸引力。其特点表
现为仅仅是生产经营中的追加要素，这是科学技术的发展所引起的销售制度
的革命，亦即“一般产品的技术越复杂，它的销售越依靠其伴随顾客服务的
质量和效用如果没有服务，它的销售就会萎缩”。从追加服务的特点不难
看出，虽然服务的地位得到了提高，但它的出现和作用却是被动的，是技术
和产品的依附物，显然在高度发达的市场竞争中，服务创新不能以这种被动
的竞争形式为其核心。核心服务竞争是追加服务竞争的对称，核心服务是消
费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务
则把服务内在的使用价值作为主要展示对象。这时，尽管所有实体商品的运
动，然而两者的地位发生了根本性的变化，即服务是决定实体商品交换的前
提和基础，实体商品流通所追寻的利益最大化应首先服从顾客满意的程度。
因为市场经济的发展使市场不断何外扩展，企业为了生存与发展，必须充分
掌握有关市场的信息，而现实世界中，市场运行所需的信息并不是免费的，
加之供求时空差异的存在，因此，完全的市场它的存在取决于完全的知识
又是不存在的，而服务则以独特的信息流通渠道和经营艺术在较低成本的条
件下沟通了企业与消费者、企业与企业之间的关系，从而为实体产品的生产
提供了大量的信息资源，其结果使生产效率得到提高，并通过将许多外部性
内在化如用服务的效用减少顾客对企业的抱怨推进了新的市场经营制度
的建立。如上海福克斯波罗有限公司成立之初，就把最大限度地满足用户的
需求作为自己的经营目标，以服务推动产品的生产，向用户提供技术咨询、
技术培训、保证期等各类服务，其价格虽为国内同类产品的三倍，用户还是
选用他们的产品，自1989年建立五年多，创产值一亿多元，节省外汇2000
多万美元。台湾小说网
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位将逐步为服务营销思维所取代，并且由这种变革了的观念所决定，服务的
内容、形式会以崭新的面貌出现，这正是服务创新的具体表现。所以，核心
服务是服务创新的基础。
二、服务创新兴起的客观基础
追加服务逐渐向核心服务扩展，有其发展的历史过程。“二战”以来，
科技的进步带动了商品市场的繁荣。以顾客的需求和**为导向的企业经营
原则，相继在美国、日本以及西欧各国盛行起来，这就要求企业不仅要按照
顾客的需要组织生产，并且企业在产品出售后，还要了解顾客对产品的意见
和要求，同时还要为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效，更充
分地满足顾客需要。由于单纯的价格竞争既不利于企业自身的发展，而且在
国内必将招来同业的反对，在国际上也极易导致反倾销法的制裁，从而对整
个外向型经济的发展也会带来不利影响。企业以服务、质量等非价格因素为
主要竞争手段的经营活动，既可弥补价格竞争的局限性，又可在国内外市场
开创更为全面和完善的竞争新格局。到了60、70年代，少数先进企业已经从
满足需求向创新需求转化，从而把满足需求提高到一个更高的水平。这就是
说，企业只有不断地创造出新产品、新市场，提供更完善的服务，才能更好
地满足消费者的需求。与此同时，国际上兴起了一个旨在维护消费者权益的
用户利益至上主义运动。在这一运动的推动下，许多国家的政府也加强了保
护消费者权益的立法和执法，这在一定程度上，促使了服务向更高层次、更
广范围地发展，使得服务在维护消费者利益、促进营销顺利发展等方面起到
了重要作用。
面对现代市场营销的不断发展，菲利浦科待勒philipkotler提出
了营销价值和交换的最新概念，他指出买卖双方的相互信任是一种价值，而
这种价值的建立是通过企业与顾客之间各种有形、无形的交换来进行的，其
中无形交换就是感情的交流，服务则是这种交流的桥梁。有的学者提出了“大
产品”的概念，即产品不仅指产品实体，而且包括为了使实体有效地为消费
者接受而提供的服务，甚至认为服务是营销组合中的第五个要素。所有这此
实践和理论的发展都使在当今市场上，以服务为重要组成部分的整体营销产
生了一种新的趋势，从而也加速了现代服务的发展。
第二节 服务创新的实现途径
近几年来，伴随着我国社会主义市场经济的逐步发展，各种形式、各种
层次的市场应运而生，并处于不断发育之中，有些市场已形成了一定的规模。
但是服务的内容与方法、尤其是观念都未能跟上市场建设的节奏。在企业经
营中，服务只对生产出的产品提供一个扩大市场的机会，并没有将服务作为
一种竞争的本质因素给予重视。而要扭转这种状况，必须对现代服务创新的
特点有比较清醒地认识，进而不断推进服务创新活动的开展。
一、现代服务营销的特点
从现代成功的服务营销看，卓越的服务特点可概括为六个方面，即言行
的一致性、活动的适应性、能力的胜任性、情感的沟通性、消费的引导性、
产品的欢悦性。小说站
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1言行的一致性。是指服务组织必须正确无误地履行对顾客的承诺，
以使消费者对企业产生信任感。如今国际上不少大型的服务营销组织都以论
作为企业信誉的保障。
案例［111］一架由东京直飞伦敦的波音747客机有353个座位，机组人
员20名，飞机一趟需要成本1000万元，然而在一次航班中，该机仅载一名
女乘客。何苦如此不惜血本呢原大英国航空公司的这架大型波音客机由于
技术故障，延迟20小时起飞，当时几乎所有乘客皆改乘其他飞机，只有这名
女乘客留了下来。英航公司按民航条例，宁可损失巨额成本费用，为这名乘
客照常飞行，以实现公司为顾客提供优质飞行服务的承诺，赢得信誉，显然，
英航公司的做法虽然在经济上蒙受损失，然而他们言行一致的服务却换来了
企业的高大形象。
2活动的适应性。适应性就是对顾客的要求能够迅速的回应。因此，
企业经营者对提供服务要有强烈的责任感和事前的准备，才能向顾客传递适
时的服务。尤其是在服务手段上，应有利于消费者接受服务，例如，可通过
电话得到服务或预约服务的时间等等。
3能力的胜任性。服务创新策略的选择受到服务组织服务能力的弹性
约束，也就是说，服务能力的大小，在相当程度上影响竞争策略的定位区间。
由于服务能力包括服务人员的多少及素质的高低，服务工具和设施的先进程
度，服务网点的广泛度和密集度等等，因此，这就决定了服务竞争是选择广
泛，或是选择新颖，抑或是选择价廉等等策略的可行性。
4情感的沟通性。服务营销有别干产品营销的关键在于，服务营销是
一种人与人之间的情感交往，供给者和需求者能否在思想上取得相互信任和
理解，对服务营销的效率起着举足轻重的作用。例如，日本“美津农”运动
工具公司在向顾客推销一种新上市的运动内衣时，在袋子里附着一张纸条，
上面写着“这种运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色，但
遗憾的是茶色的染衣还没有达到完全不会褪色的地步，还会稍微褪色”。“美
津农”公司这种把商品的缺点毫不隐瞒地告诉消费者的服务，使消费者很喜
欢买这家公司生产的产品，认为买这种商品放心，不会上当。进而使企业取
得了与顾客的沟通，一跃成为世界著名的年销达40亿日元的大企业。由此不
难看出，情感的沟通是企业真正视消费者为上帝的具体表现。
5消费的引导性。长期以来，服务营销仅仅被当作一种促进实体生产
销售的手段，亦即其功能在于传递商品，然而现代营销实践的广泛发展要求
服务摆脱以往狭隘的理解，充分发挥传递和创造生活水准于社会的功能，也
就是说，服务营销应当有利于社会经济的发展，有利于民众物质文化生活水
平和环境质量的提高。 70年代，美国通用汽车公司、日本松下电器公司，
均先后提出企业生产、服务的任务是“提高”社会的生活水准，引导消费的
正确走向。这不能不说是现代企业服务营销的重要特征。
6产品的欢悦性。欢悦性是使顾客在消费服务产品时无后顾之忧，主
要包括在设施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服
务过后不会让顾客产生困扰，甚至还会得到享受。这种欢悦性的服务是对以
往满意服务的一种创新和挑战，诸如美国肯德基在90年代推出了一种全新的
欢悦服务，他们将这种服务称作“让顾客101的满意”。国内国外都有100
的满意服务，即在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节
提供周到的服务，使买方的购物得以实现，并在享受服务中得到满足。而这
增长的1是什么呢是上述全过程外的服务，如下雨天，服务员会给每位
没带雨具老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便的时候顺路带
回。正是超乎寻常的1服务，却体现了服务的真诚、圆满、感人。显然，
欢悦服务已将原有的做好“分内100”服务的要求扩展到“分内”“分
外1”服务皆做好。分外寓于分内，分外促进分内，两相交融，不断促
使服务营销迈人新的天地。
二、服务创新的策略
服务组织只有对自己所提供的服务营销特点有深刻的认识，才能有效地
进行创新活动。对于服务创新策略，我们可以做如下规范性概括：
1确定合理的服务战略，合理的服务战略包括的内容很广泛，既包括
企业发展服务的方向与开发服务的潜力，又包括服务在企业营销中地位的确
定以及效益问题。当今，企业在提供服务的过程中，“近视症”的现象十分
严重，大多数人认为销售服务是促进产品销售的连带成份，评价服务效果，
也只从服务的利润收益率、当前产品市场占有率出发，这些都是服务近视症
的表现。
2重视服务的多样性。单一服务的长久实行会使人们的兴趣日益减
弱，也使服务的竞争性降低，而如果采用多项目的服务，并互为补充时，一
种服务的实施可以增加另一种或几种服务的效果。上海雪豹皮革行所采取的
全方位服务正是贯彻这种多样性原则的典型。他们在销售皮革服装时，不仅
实行包退包换等传统的服务项目，而且还与上海中红日用品厂联合，生产出
新型的皮革服装去污上光剂，同时，该行还决定从1990年5月起承接各种皮
眼的去污、上光、补色、整烫业务，并首创了夏令保管业务，对“雪豹”产
品可免费保管到四月底，对其他产品每件每天也只收5分钱。他们这种多样
性、全方位的服务得到了消费者的支持和拥护，也代表了现代服务发展的新
趋向。
3拟定与商品周期和顾客需求相适应的弹性服务。产品市场寿命周期
的长短对合理制定服务营销策略有重要的影响，超过产品寿命周期的服务会
阻碍企业营销战略的顺利开展，不利于产品更新换代，更不利于追踪消费者
需求迅速变化的步伐。尤其是在现代高度竞争的市场上，制造业已面临一个
新时代的转折点，即从大量生产时代转向“敏捷式”生产，工厂将趋于变小，
机器能够以低成本的方式，重新设定生产各种新产品或客户订制的产品，这
也就要求企业贯彻的服务方针要适应这种生产上的变化，正确拟定与产品同
周期、高效率、灵活的服务策略。如美国伊利诺斯州的已克斯特医疗器材公
司目前正式用一种能自由搬运的小型工厂，以提供灵活的生产服务，它可移
至全球各地，并于七天内开始就地生产，在接到订单的24小时内按客户指定
的规格交货。
4重视研究服务的可替代性和差异性。服务的可替代性主要是指商品
替代引起的服务替代，即随着服务对象的变化，服务项目本身也需要作出相
应的调整。如摩托车的普及对自行车就存在一种替代效应。企业应研究与以
前大相径庭的服务策略，适时地进行调整。不仅如此，竞争者要想在现代市
场经营中掌握主动权，还应该事先研究各种产品的可替代程度和市场环境的
变化，全面统筹服务战略。服务的差异性则要求企业提供服务的结构、项目，
通常要根据产品的特性决定，技术性要求高的产品需要更高水平、更大范围
的服务，如计算机产品的服务不仅要求确保产品性能的可靠，还需要提供各
种软件服务、操作人员培训以及安装联网服务等。
5全过程服务。产品服务决不是产品运动中某个特定阶段的事，它贯
彻于产品运动的始未。从服务的全过程看，它包含在产品售前、售中、售后
整个运动过程之中，而其中的售前服务，则可以一直延伸到产品的制造过程，
企业在产品研制过程中，就应该考虑到顾客使用该产品时可能遇到的问题，
从而确立相应的服务。现在，我们对售前服务的普遍认识是将生产出的产品
有效地告知顾客，而没有把服务观念带到生产之中，现代营销则要求企业彻
底改变这种观念，寓服务于生产。日本厂商在将电视机销往中国之前，用数
年时间对目标市场进行了周密调查，发现我国国内电压不稳，因而在电视机
中增加了稳压装置，以防产品在使用过程中，因电压问题而受到意外损害。
6正确处理促销与服务的关系。
70年代以来，在西方市场上掀起了一股强劲的“广告定位”热潮，使企
业营销得到了极大刺激。所谓定位，是表现广告如何在潜在顾客的头脑中建
立它应有的地位。如今，我国广告定位意识已从无到有，由弱到强，“映象
时代”正逐步过渡到“定位时代”。但是，有些企业往往在运用广告定位时，
陷入两种误区。一种是定位战线过短、过狭，服务的应有效果未能得到充分
体现；另一种是定位战线太长、太宽，而入力、物力、财力有限，造成服务
不到位，最终使国有的市场份额逐渐丧失。因此，企业不仅要研究服务的高
效率，也要正确协调促销与服务的关系。
7把握国际服务的大趋势。随着国际经营的空前发展，国际资本的大
量流动使跨国公司、综合商社的建立成为肚界范围内企业发展的重要趋势，
其产品的分布相当广泛。与此相适应，服务的范围也就日渐冲破国界，辐射
到世界各地。如德国的奔驰。日本的松下电器、美国的1b公司的维修、信
息服务网点，几乎遍布世界各地。因此，企业服务的未来走向，必然呈现出
国际比的倾向。
第三节 服务质量管理的创新
在服务营销领域，对质量及其概念的研究由来已久。传统上服务质量通
常按服务的方便性、服务人员的礼仪等外在形象来判断。相应地，组织则通
过履行诸如设备的先进、机构的完善或产品质量控制的职能来体现服务质
量，其任务包括配备先进、快捷的服务设施、设立顾客投诉点、组织维修服
务队伍、监测产品质量可靠性等具体方法和手段。许多企业据此认为服务质
量与产品生产和服务组织设施相关，而高质量毕竟意味着相对的高成本和较
长期的计划，所以，企业管理者习惯上总将服务质量管理与企业盈利对立起
来，甚至认为服务营销不存在质量管理问题。然而，企业实践的不断发展和
对质量认识的不断涤化，使上述这一传统思想的根基趋于动摇，一种新的服
务营销质量管理渐趋形成，简言之，这是一种视质量为战略的思想。
一、服务质量观的创新
提供优质服务是现代市场竞争的一项重要内容。要进行成功的服务营
销，首先要有强烈的质量意识，以正确的质量观念作为企业服务营销活动的
指导原则。市场经济的不断发展，使市场竞争日趋激烈，企业要想在生产经
营中生存并寻求发展，除了不断创新外，更要树立优质产品成本更低的观念。
只有优质的创新，才能切实发挥企业
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