营销活动。台湾小说网
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些情况下会按照市场营销观念的要求去调查消费者需求，满足消费者需求；
而当情况发生变化以后，就又回到只顾企业利益、不顾消费者利益的老路上
去。实施市场营销观念的障碍主要来自以下几个方面：
1.组织方面的障碍。市场营销观念的实施提高了营销部门在企业中的地
位，营销部门成为沟通顾客与其他部门之间的关系，并控制和影响其他部门
共同为满足顾客需求而努力的主要部门，营销费用也相应的增加。这样一来，
无疑会遭到其他部门的不满和抵制：营销部门不断地提醒和督促各部门将工
作的重心放在满足消费者需求上，使其他部门感到自主权受到干涉而产生不
满和抵触情绪，从而影响企业整体营销方案的实施。特别是那些刚刚转变观
念，由以往的“以产定销”转变为“以需定产”的企业，这种障碍显得更加
突出。
2，认识方面的障碍。随着时间的推移，企业高层领导对营销部门的重视，
营销组织的健全，营销费用的增加，营销计划和控制制度的实施，来自其他
部门的障碍逐渐减弱，然而，即使在营销组织十分健全、营销工作受到高度
重视的企业，由于对“营销”的误解，也不可能真正树立市场营销观念。一
般企业对“营销”的认识经历了以下五个阶段：1营销是广告和促销。进
行营销就是要增加促销费用，组织强有力的广告、推销、公共关系和其他促
销活动，2营销就是良好的服务。进行营销就是要将顾客作为“上帝”，
热情接待、微笑服务、送货上门、实行三色。
3营销就是创新。在促销战、服务战的激烈竞争下，营销者认识到营
销就是要不断开拓新的业务，以体现差别优势，使企业处于领导地位，4
营销就是定位。激烈的竞争使企业认识到，每一个企业都不可能去满足整个
市场的全部需求，必须通过分析研究各种可能的机会，作出合理的选择，并
确定企业和产品在市场上的位置。
5营销是个管理过程。进行市场营销就是要通过市场调研进行营销分
析，在此基础上作出营销计划，组织营销计划的实施，并通过营销审计进行
营销控制，进而反馈营销信息的不断循环上升的管理过程。有很多企业虽然
建立了营销机构，也十分重视营销工作，但由于对营销的认识仍然停留在第
一、第二或第三阶段上，因此不可能真正树立市场营销观念。
3.素质方面的障碍，有些企业虽然建立了强有力的营销部门并确立了营
销部门在企业组织中应有的地位，对营销工作也有了正确的认识，但由于营
销的惰性，使得一些企业，特别是拥有一批优质产品的利润丰厚的企业，逐
渐遗忘了营销的准则：了解你的市场并设法去满足它。他们开始躺倒在已有
的成绩上，按老一套从事营销，即使是有计划，也是根据经验进行修修补补，
不愿再比过多的精力和经费去作深入细致的调查研究。这些企业即使是实施
过市场营销观念，也可能又回到前营销观念的老路上去。
分析市场营销观念的阻力，建立健全市场营销组织并确立其应有的地
位，提高全体人员对营销的认识，增强素质，提高实施市场营销观念的自觉
性，这是促使企业自觉地、正确地实施市场营销观念的关键所在。
三、我国企业必须自觉地实施市场营销观念
一我国企业树立市场营销观念的必要性
在社会主义市场经济条件下，我国企业必须树立市场营销观念，这是因
为。
1.市场营销观念是市场经济发展的必然产物，二十世纪五十年代西方国
家商品经济的高度发展，促使了市场营销观念的形成，并确立了它的理论地
位。栗子小说 m.lizi.tw我国社会主义市场经济体制的建立和完善，必然带来经济的飞速发展、
科技的巨大进步、人民物质文化生活水平的提高、市场需求的日益变化，为
企业树立和实施市场营销观念带来了新的契机，促使企业不断地掌握市场需
求的变化趋势，发挥企业的营销功能来满足不断发展的市场需求。
2.满足市场需求是我国企业营销的根本宗旨，社会主义企业营销的根本
目的是满足全社会日益增长的物质文化生活的需要，这是我国企业共同努力
的方向。因此，企业在市场营销中必须掌握市场需求状况，即要了解现实需
求，又要了解潜在要求；既要了解总体需求，又要了解对本企业产品的需求，
还要了解本企业和同行业竞争者对需求的满足状况，以便充分满足观点市场
和潜在市场的不断发展的需要。
3.树立市场营销观念有利于产品价值的实现，提高企业的竞争能力。企
业的产品只有通过交换到达消费者手中，才能实现产品的价值和使用价值，
才能成为现实的产品，企业只有在充分调查研究的基础上，根据市场的现实
需要和潜在需要，向市场提供消费者所需要的产品和服务，用消费者乐意接
受的价格、消费者方便的时间、地点和方式来进行经营，才能促使产品迅速
地达到消费者手中，被消费者接受和承认，从而提高产品和企业在消费者中
的信誉，增强企业和产品的竞争力。
4.树立市场营销观念有利于提高企业的经济效益和社会的经济效益。以
消费者需求为中心，按市场的需要来组织生产和经营，有利于消除无效产品，
避免因产品积压而造成的资金、原材料和能源、人工劳动等方面的巨大浪费；
加速资金周转，最大限度地发挥了资金的时间价值；有利于社会资源的合理、
有效利用，使有限的社会资源发挥更大的作用，取得更大的效益。
前些年，我国一些企业由于没有树立市场营销观念，不注重市场需求的
变化，盲目生产、盲目经营，致使消费者需要的一些产品市场上没有，消费
者持市待购，银行储蓄存款高达一万多亿元；而企业生产的产品又缺乏销路，
造成大量积压。仅就90年代初由国务院决定全国一次性削价处理积压商品的
情况来看：一次性处理200亿元的商品，降低幅度20，直接损失40亿元。
仅北京市商委系统一次性削价商品展销会上处理的积压商品品种就达8000
余种，不少商品积压6年以上。商品的严重积压造成资金的沉淀，很多企业
出现亏损，有的甚至资不抵贷、濒临破产。
因此，树立市场营销观念，以消费者需求为中心来进行生产和经营，既
有利于消费者，使广大人民的消费需求得以满足；又有利于国家，使国家资
源得到合理利用，促进经济的繁荣和发展。同时，也有利于企业，提高了企
业的竞争能力和经济效益，使企业在国内外日趋激烈的市场竞争中永远立于
不败之地。在社会主义市场经济条件下，我国企业树立市场营销观念，已成
为当务之急，刻不容缓。
二我国企业如何实施市场营销观念
我国企业主要真正做到以市场营销观念为指导，以市场需求为中心来开
展市场营销活动，就必须做到以下几点：
1.加强学习，提高认识。要实施现代市场营销，首先必须正确认识市场
营销。澄清对市场营销的误解，纠正对市场营销的片面性认识。不仅要使各
级管理者认识到树立市场营销观念的重要性，而且要使每个员工都树立起“了
解消费者需求，并设法去满足它”的观念，将满足消费者需求真正贯穿于企
业营销活动的始终，落实到企业营销的各项活动中去。台湾小说网
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2.转变作风，落实行动。实施市场营销不仅要正确认识市场营销观念，
更重要的是要在行动上加以落实：
1变“产品第一”为“消费者第一”。改变原来只重视生产和推销的
旧观念、老作风，将营销的重点转向研究消费者需求及围绕着满足消费者需
求而开展各项营销活动。
2变“产量第一”为“质量第一”。树立质量观念，不仅要从产品的
内在质量来考虑，满足消费者对产品内在效用的需要，而且要从外在质量来
考虑，满足消费者对产品的花色、品种的需要；还要从服务质量来考虑，解
除消费者购买和使用过程中的困难和问题，不仅满足消费者的需求，而且使
消费者达到满意。
3变“利润第一”为“效益第一”，以市场营销观念为指导的企业，
不仅注重企业的短期利润，更要注重企业的长期利润，切忌急功近利的短期
行为；不仅要取得企业营销的利润，更要注重企业营销的综合效益，即企业
的经济效益和整个社会的经济效益。
3.调整机构，保证实施。实施市场营销，还必须要有组织保证。首先，
在第一副总经理领导下，组建强有力的营销部门，确立营销部门在企业工作
中的重要地位。第二，加强市场调研部门的力量，强化市场调研和信息反馈
工作。第三，建立营销计划和控制部门，制定企业营销计划，并审计和监督
营销计划的实施，使营销计划得以实施，营销目标得以实现。
现代市场营销观念是一种新型的营销观念，它使企业从传统的“以产定
销”的馍式中脱离出来，实现了“以需定产”的新的科学的营销模式。然而，
初期的市场营销观念并非十分完备的营销观念，它还存在以下一些不足之
处：市场营销观念只强调满足市场需求，忽视了对自身条件的分析，忽视了
企业的社会责任，也忽视了企业对市场的反作用，即引导需求、开拓新的市
场等。因此，市场营销观念还必须在企业的营销实践中进一步补充和修正，
使它不断地发展，更加趋于完善。
第三节 现代市场营销观念的发展
针对“市场需要什么，我就生产经营什么”的市场营销观念只注重适应
市场的片面性，市场营销观念的发展主要表现在以下三个方面：一是强调满
足市场需求与发挥企业优势相结合，提出生态营销观念；二是进一步强调市
场需求、企业优势与社会利益的结合，提出社会营销观念；三是强调营销的
功能不仅是满足需求，首要问题是进入特定市场，提出大市场营销观念。
一、生态营销观念
生态营销观念认为，市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满
足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业
的营销方向，设法去满足它，因此，企业在市场营销中，不仅要满足市场的
需求，而且要发挥企业的优势，将两者有机地结合起来。正如各种生物一样，
根据适者生存的原理，必须选择那些最能发挥自身机体功能的生态环境，作
为自己生存和繁衍的场所。如图所示：
在生态营销观念指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按市场
的需要来组织企业的营销活动。注重市场调查研究和信息反馈，注重整体营
销，注重通过使顾客满意而获取长远利益。另一方面强调发挥自身的优势和
特长扬长避短，避免因盲目跟市场、赶浪潮而带来失误。注重企业内部的优
势分析和竞争状况分析，从而利用和发挥自身的优势，取得竞争的有利地位。
因此。生态营销观念不仅有助于抓住新的市场机会，满足市场的潜在需求；
而且重视发挥企业的优势，它是对市场营销观念的进一步补充和完善，是市
场营销观念的进一步发展。
70年代创导的生态营销观念比市场营销观念更先进、更科学，以生态营
销观念为指导，更有利于提高企业营销效益和竞争能力。因此，生态营销观
念受到很多企业的重视。例如.北京某食品店根据顾客对新鲜食品的需求，发
挥企业前店后厂优势，每天定时出售火腿、肉松、葱油、干菜等各式鲜饼，
深受消费者欢迎。又如，天津金属配件厂在决定转产方向的关键时刻，根据
市场需求和自身优势的分析，毅然放弃了生产市场热门产品洗衣机的打
算，果断地转产与洗衣机配套的脱水定时器，一举成功，当年获利42.5万元，
三年成为百万富翁。然而，也有一些企业不顾自身的条件，盲目地赶热潮，
造成了巨大的损失。因此，生态营销观念对于修正单纯的市场营销观念的只
看市场需求、忽视自身条件的盲目性，具有十分重要的意义。
二、社会营销观念
社会营销观念产生于70年代。进入60年代以后，西方国家一些企业打
着“以消费者为中心”的幌子，不顾社会整体利益，一些外表十分精美而内
在质量低劣、甚至损害消费者身心睦廉的产品纷纷出笼。企业为了牟取暴利，
甚至采用一些蒙骗消费者的手段，以次充好、以劣充优、掺杂使假，并以虚
假广告进行宣传，使消费者上当受骗。新产品的不断问世使社会资源造成巨
大浪费，社会环境遭到严重的污染，消费者的社会利益受到侵害。
在这种形势下，一方面。以美国为代表的各西方国家消费者利益运动高
涨。消费者为了保护自身的利益，纷纷成立了“消费者协会”等组织，以游
行、请愿，抗议企业对消费者利益的侵害；呼吁政府出面干预企业的不正当
行为。为了平息消费者运动，1962年美国总统肯尼迪发布了消费者权利法
案，宣称消费者有以下权利：获得安全的产品；取得有关产品的可靠信息；
选择产品和劳务，当正当权益遭到侵害时，能以某种方式向官方申诉，以保
证得到赔偿。另一方面，市场营销界的学者们也纷纷行动起来，指责市场营
销中的缺陷，并提出了一系列新的营销观念。
例如，美国管理学大师彼得德鲁克在70年代指出：“市场营销漂亮话
讲了20年之后，消费者主义居然变成了一个强大的流行的运动，这就证明没
有多少公司真正奉行市场营销观念，消费者运动是市场营销的耻辱。”彼
得德鲁克管理：任务、职责与实践，哈泼一罗公司1973年版第64页。
美国密执安大学的威廉莱泽认为：当今工业高度发展的世界上，企业活动
的目的不仅是使利润最大化，而且要考虑取得更好的社会效益，即企业通过
营销活动，充分有效地利用人力资源、自然资源，在满足消费者需要、取得
合理利润的同时，还要保护环境、减少公害，维持一个健康、和谐的社会环
境，以不断提高人类的生活质量。
因此，70年代以后，西方学者提出了“人性观念”、“明智的消费观念”
等一系列新的观念，来修正和代替单纯的市场营销观念。其中最引人注目的
是“社会营销观念”。
社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的**和需求，
而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以
社会为中心”。因此，企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方
面要发挥企业的优势；同时，还要注重社会利益：确保消费者的身心健康和
安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染、保护生态平衡。要
将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向。
如图所示：
在社会营销观念指导下，图中线条部分，即为企业的经营重点，因此，
企业一方面要搞好市场调查研究，不仅要调查了解市场的现实需求和潜在需
求，而且要了解市场需求的满足情况，以避免重复引进、重复生产带。来的
社会资源的浪费；不仅要调查市场需求，而且要了解企业的营销效果，另一
方面要注重企业和竞争对手的优劣势分析，发挥自身的优势来搞好营销。同
时注重企业营销的社会效益分析，从全局利益考虑，发展有利于社会效益和
人民身心健廉的业务，放弃那些高能耗、高污染，有损人民身心健康的业务，
为促进经济社会的发展、造福子孙后代作出贡献。
社会营销观念是对市场营销观念、生态营销观念的进一步修正和发展，
它强调企业营销不仅要以消费者为中心，更重要的是要以社会为中心，注重
社会利益；不仅要注重企业的纵观效益，更要注重全社会的宏观效益。社会
营销观念的提出，是企业营销观念上的又一大的进步。我国社会主义企业的
营销活动，以谋求社会利益作为企业的根本宗旨，体现了企业利益与社会利
益的一致性。我国企业应自觉地以社会营销观念为指导，将市场需求、企业
优势与社会利益的有机结合点作为企业决策的依据，全方位地提高企业的营
销效益，在获取企业营销利润的同时，实现企业的社会责任。
三、大市场营销观念
80年代以后，世界经济的发展进入了一个滞缓发展、缺乏生气的时期，
世界各国和各个新的地区采取封锁政策，新的贸易保护主义抬头。面对企业
在进入贸易保护主义严重的那些特定地区进行营销活动时，所面临的各种政
治壁垒和公众舆论方面的障碍，美国著名营销学家菲利普科特勒提出了大
市场营销观念。
所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业
务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，
以博得各有关方面的合作的活动过程。
大市场营销观念认为，由于贸易保护主义回潮、政府干预加强，企业营
销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的
首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。因此，企业在市场营销中，首先
是运用政治权力political poions，设
法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与
支持；启发和引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信
誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的4ps产品、价
格、渠道、促销组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。
大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别主要表现在以下4个方
面：
1.对环境因素的态度不同。传统的市场营销观念将外部环境因素看作是
不可控制的因素，企业在营销中主要是被动地适应它，分析环境、抓住机遇、
避开风险。而大市场营销观念认为对于某些环境因素，企业可以通过某些途
径，能动地去影响和改变它，使它成为企业营销的有利因素。
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