力，将严重影响产品的销路；同时，产品耐用
性过强，也不利于产品的更新换代，影响企业新一代产品的开发和经营。栗子网
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于社会来讲，产品不必要的功能增多，浪费了社会的资源，影响厂社会资源
的合理使用。
市场营销学家也纷纷对产品观念提出了批评。美国西北大学的菲利浦科
特勒教授指出，那些以产品观念为指导的组织“应当朝窗外看的时候，它们
却老是朝镜子里面看。”美国哈佛大学的西奥多莱维特教授指出，产品观
念导致“市场营销近视症”。
莱维特教授指出，“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺
乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，
而不注重市场需求的变比趋势。“市场营销近视症”的主要表现如下：一是
企业经营目标的“狭隘性”。这些企业将自己所经营的任务看得过于狭隘，
人为地把自己限制在一个特定的狭隘目标上，以至限制了自身的发展。如某
香皂生产企业将自己的经营目标定为“向市场上提供品质优良的香皂”。因
此，企业的产品研究部门集中精力在改进香皂的香型、配方、色彩、包装方
面狠下功夫，而看不到自身是在从事“向市场提供清洁皮肤和护肤、美容等
方面的满足”的事业，因此，当新一代液体洗面奶、营养洗面剂问世后，这
些企业无队适应，受到很大的冲击，二是企业经营观念上的目光短浅。这些
企业把自己的注意力集中在现有产品上，用主要技术和资源进行现有产品的
研究和生产。他们目光短浅，看不到市场需求的新特点，看不到新产品取代
旧产品的趋势，看不到市场经营策略的新变化。总以为本企业的产品是永远
不会被淘汰的.只要有好的产品就不怕顾客不上门。这样的企业必然遭到失
败。
莱维持教授提出，预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业
逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；
第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的
具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生
产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。
三、推销观念
推销观念是一种以产品的生产和推销为中心的传统的营销观念。
持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中
往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会
足量地购买某一组织的产品。因此，企业必须积极地组织推销和促销，促使
消费者大量购买，使本企业产品能占领市场。
在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出
部分精力用于产品的推销。一方面，积极引进先进技术和科学管理方法，不
断提高生产效率，增加产品的品种和数量。另一方面，抽调一部分骨干力量，
组成强有力的推销队伍，寻找潜在顾客，研究和运用各种方法说服潜在顾客
购买本企业的产品，以提高本企业产品的销售量，扩大企业的市场占有率，
获取较大的利润。
二十世纪30年代以后，西方资本主义经济发展很快，工业、科技的发展
及科学管理方法的推广，使市场上产品数量增加，花色品种增多，并开始出
现供过于求的局面，企业之间的竞争加剧。企业在注重生产的同时，开始重
视产品的推销。三十年代以后，推销观念广泛地被西方企业所接受和运用。
进入80年代以后，随着我国“对外开放、对内搞活”的方针的不断落实，
企业经营自主权的不断扩大，企业产品不再由商业部门统购包销，而必须自
寻渠道、自找销路，企业也纷纷开始组建推销队伍，研究和运用推销技术。小说站
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例如，1983年以后，由于国家放开了对手帕等三类商品的统购统销，武
汉手帕厂曾一度陷入困境，利润降到78万元。企业开始重视产品的推销，抽
调大量人员到华中、西南等地进行推销，与港商签订销售合同，并发动群众
沿街叫卖，使积压的产品得以销售。
推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：
1产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。
2加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。
3开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手
段。
4开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。
推销观念不仅庄重产品的生产，而且注重产品的销售，使企业从单纯生
产型转变为生产经营型企业。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当
产品供大于求，产生大量积压时，此时市场竞争激烈，企业积极组织产品的
推销，以大量销售企业能够生产的产品、取得较大利润为近期目标，对于促
进积压产品的销售有一定的积极作用，能在短期内取得较好的营销效果。二
是对于一些“非渴求商品”即购买者一般不会想到要去购买的商品，通
过推销可以引起消费者的兴趣，促进消费者购买。
然而，推销观念注重的仍然是产品和利润，不注重市场需求的研究和满
足，不注重消费者的利益和社会利益。强行推销不仅会引起消费者的反感，
从而影响营销效果；而且使消费者在自愿或不自愿的情况下，购买了不需要
的商品，严重损害了消费者的利益。
因此，推销工作只是市场营销中的一部分，而且不是最重要的部分。正
如菲利浦科特勒所言：“推销只不过是营销冰山上的顶峰。推销要变得有
效，必须以其他营销功能为前提。”著名管理学家彼得德鲁克也指出：“可
以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多
余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他
的需要而形成产品自我销售。推销作为市场营销活动的一种职能，无论是过
去、现在和将来，都会被企业所采用，在企业的市场营销中发挥一定的作用。
推销观念作为企业营销的一种指导思想，已不适应社会发展的需要。因此，
现代企业的市场营销，必须摒弃前营销观念，树立以消费者需求为导向的现
代市场营销观念。
第二节 现代市场营销观念
市场营销观念是以市场需求为中心的新型的营销观念，市场营销观念的
确立，标志着企业在营销观念上发生了巨大的、转折性的变革，由传统的封
闭式的生产经营型企业，转变为现代的开放式的经营开拓型企业，为成功营
销奠定了基础。
一、市场营销观念的内涵
一市场营销观念的基本点
市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确的掌握目标市场
的需求，并从整体上去满足目标市场的需求，因此，企业必须生产、经营市
场所需要的产品，通过满足市场需求获取企业的长期利润。
市场营销观念的基本点，主要包括以下几个方面：
1.注重顾客需求。树立“顾客需要什么，就生产、经营什么”的市场营
销观念，不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的
需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业营销的各部门，成为各部门工作
的准则。小说站
www.xsz.tw不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在
需求，根据市场需求的变化趋势，来调整企业的营销战略，以适应市场的变
化，求得企业的生存与发展。
2.坚持整体营销。市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营
销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销、公关等因素，
从各个方面来满足顾客的整体需求。
3.谋求长远利益。市场营销观念要求企业不仅要注重当前的利益，更要
重视企业的长远利益。在营销中不仅要满足顾客的需要，而且要使顾客满意，
通过顾客的满意，来树立企业的良好形象，争取再次购买者。因此，企业在
市场营销中，不仅要注重产品的生产和销售，而且要注重营销服务。把服务
贯串在企业生产经营的全过程，而且贯串始终。一个循环的结束，是另一个
新的循环的开始，从而推动企业经营管理水平的不断提高。
二市场营销观念与推销观念的区别
从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统
观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的。带有转折性的变化。
这在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。市场营销观念在营销
重点、营销目的、营销手段、营销程序等方面都不同于推销观念。两者的区
别主要表现在以下凡个方面：
1.营销重点不同，推销观念以产品作为营销的重点。在推销观念指导下，
企业将主要精力用于产品的生产和推销上，以“生产。销售我能生产的产品”
作为营销的格言。市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。在市场营销观
念指导下，企业的各项工作、各个部门都以满足顾客需求作为中心和原则，
围绕着如何满足顾客的现实需求和潜在需求来开展工作，以“生产、经营顾
客所需要的产品”作为营销的格言。
2.营销目的不同。推销观念“通过产品销售来获取利润”。为了多销售
产品、多获利，积极研究和运用推销技巧，有时甚至采取强行推销、虚假广
告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短期行为。市场营销观念以
“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利
益，将两者有机地结合起来，以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立
企业的信誉，从而取得顾客的信赖，以长期占领市场，取得长远的发展。
3.营销手段不同。推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营
销因素的综合运用。市场营销观念以整体营销为手段。在企业营销目标指导
下，综合运用产品、订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素，
从整体上来满足顾客的需要。
4.营销程序不同。以推销观念为指导的企业营销活动，是“产品由生产
者达到消费者的企业活动”，即以生产者为。以消费者为终点的“生产
者消费者”的单向营销活动过程。现代市场营销观念指导下的企业营销活
动，是从调查研究消费者需求入手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的
产品、提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求
信息的全过程，即由“消费者生产者消费者”的不断循环上升的活动过
程；
5. 营销机构不同。以推销观念为指导的企业，由第一副总经理抓生产
管理，由居于从属地位的销售副总经理直接领导若干个销售机构或按地区
划分，或按产品类型划分和销售人员，如图所示：
销 售 副 总 经 理
构 员 人 和 机 售 销 干
若
图3－1
现代市场营销观念指导的企业，以整体营销工作作为企业的主要工作，
由第一副总经理全面负责市场调研和市场销售工作，下设市场调研部、产品
销售部、广告推广部、顾客服务部等。如图所示：
第一副总经理
顾客服务
部经理
广告推广
部经理
销售部
经理
市场调研
部经理
图3－2
对于市场营销观念与推销观念的区别，著名营销学家莱维特作了精辟的
概括：推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要；推销以卖方
需要为出发点，考虎如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及
与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
案例［31］公司是经营啤酒的中外合资企业，具有较先进的生产设备
和设施，拥有较强的技术力量和素质较高的职工队伍，制定了严格的生产管
理和质量控制措施。公司管理者认为：我们的产品按纯正的d国风味配方，
别具特色、质量过硬，消费者会欢迎我们的产品。我们不会轻易地改变产品
的配方。我们组织外销机构和内销队伍分别负责出口产品和国内产品的销售.
推销人员定期与老客户联系，争取取得订单、收回货款。为了保证利润，我
们按成本加一定比例的利润来计算价格。我们是合资企业，而且质量控制严，
因此成本比较高，我们不会随意降价，目前公司的效益较好，我们不需要吹
嘘自己的产品，产品质量本身就是最好的宣传。
d公司是啤酒行业中的后起之秀，由于底子较薄、基础较差，设备、厂
房、技术力量都相对落后，管理者决定首先以当地市场作为目标市场，按本
地区消费者的习惯和口味进行配方，尽可能地降低成本，以低廉的价格占领
本地市场，使d公司啤酒畅销子本地的各副食商店、各大、中、小餐馆。同
时针对先富起来的一部分高消费者，将价格昂贵的“生啤”送到高级宾馆、
高级娱乐场所，赚取高额利润，在此基础上，市场调研部门借助社会力量。
调查研究各地市场的偏好，有计划地向外扩张，逐步扩大经营范围；推广部
门借助各种媒介积极宣传企业的业绩，使企业不断发展状大。
公司和d公司体现了两种不同的营销观念，你能具体进行分析吗
二、实施市场营销观念的契机和障碍
市场营销观念以消费者需求为出发点，注重的是企业的长期利益。然而，
在现实生活中，真正具备长远的战略眼光、能高瞻远瞩的、高素质的优秀企
业家并不多见。因此，无论是国内还是国外，在任何情况下都能自觉地以市
场营销观念来指导企业的营销工作的企业仍然很少。企业的市场营销观念的
长期实施受到多方面的阻碍，很多企业只有在某些因素促使下，才会接受和
运用市场营销观念。
一实施市场营销观念的契机
在以下几种情况的促使下，企业会自觉或不自觉地接受和运用市场营销
观念，为企业营销带来转机：
1.销售额下降。当企业在正常经营的情况下，产品销售额日趋下降，迫
使企业不得不进行市场调查研究，寻找原因，并有针对性地研究营销对策，
改变以往的以“我”为主的营销哲学，而考虑如何按市场的需要来进行营销，
以便使企业走出困境。
例如：苏州指甲钳厂的产品在80年代以前是由商业统购包销，进入80
年代以后，随着国家经济体制改革的不断深化，放开了指甲钳的销售，使企
业的销路失去了“统包”的保障，市场竞争日益激烈。为了求得生存与发展，
企业在充分调查研究的基础上，不断开发新产品，以适应不同目标市场的需
要：开发小巧玲珑的、梅花型的、嵌宝石的指甲钳以满足妇女市场的需要；
开发“西游记”、“白雪公主”等图案的产品以满足儿童市场需要；开发以
苏州园林、旅游景点的有关标志、十二生肖等为图案的产品以满足国内外旅
游者的需要。新型的产品，辅之以相应的营销策略，使企业一举成功，取得
了较好的营销效果。
2.销售增长率减缓。企业所经营的业务的销售增长率减缓甚至出现负增
长，说明该业务已经过了鼎盛期，开始走向衰落。此时。精明的企业家将会
通过市场调查研究，评价和选择各种新的机会，提出整体营销方案来开辟新
的业务领域。
例如，昆明宏达实业有限公司，原来是一个从事建筑工程业务的公司。
80年代中期，由于国家“调整、巩固、充实、提高”方针的贯 彻，压
缩和控制基建投资，建筑工程业务出现了萎缩，在这种情况下，公司通过调
查研究，寻找新的发展机会，根据市场需要开辟了钢门钢窗生产经营业务、
田七花粉口服液生产经营业务、贸易业务等新的业务领域，使公司不断发展。
3.市场需求的变化。经济的发展，科技的进步，社会文化生活的提高都
促使市场需求不断变化。企业处于这种不断变化着的市场环境之中，不了解
市场需求的变化，不依据市场需求的变化而制定相应的营销策略，将会陷入
困境而不能自拔。而企业要顺应市场需求的变化，就必须以市场营销观念为
指导，以消费者需求为中心来组织企业的营销活动。
4.市场竞争激烈。市场竞争的形势迫使企业不断了解消费者需求的变化
趋势，不断地按照消费者的潜在需求改进产品、改变营销策略，以建立企业
和产品的信誉，应付竞争者的挑战。
例如，洗衣机行业中广东江门洗衣机厂的“金铃”全自动洗衣机与无锡
洗衣机厂的“小大鹅”全自动洗衣机是势均力敌的两个竞争对手。在激烈的
竞争中，两个企业使出了浑身解数，将研究市场需求、适应市场需求作为企
业营销的宗旨，不断地变计谋、出新招：
“小天鹅”发挥底盘稳、噪音小的优势，针对色彩方面的不足，根据
消费者的心理推出了淡绿、乳白色和流线型外壳的洗衣机：“金铃”根
据消费者的需要推出上排水洗衣机，进一步发挥进水、排水方面的优势。两
个企业分别在寻找得力的贸易伙伴、发动强大的宣传攻势、提供一流的销售
服务、推销促销等方面作出了极大的努力。市场营销观念的实施，使两个企
业在竞争中不断发展，居于行业的领先地位。
5.营销利润降低，当激烈的推销战、广告战、有奖销售战、价格战等带
来的销售量增加，而营销费用更大幅度的增加，营销利润巨而降低的局面，
会使营销者们终于冷静下来：必须借助营销功能，从调查了解消费者潜在需
求入手，寻找市场机会，体现自身的特色，在满足目标顾客的需求中取得营
销的成功。
能够抓住以上契机，及时地转变营销观念，以消费者需求为中心来开展
营销活动即使是不自觉的、在形势的迫使下不得不采取的措施，就有可
能使企业达到“山穷水复疑无路，柳暗花明又一村”，不断得到新的发展机
会，取得企业营销的一次又一次的成功。
二实施市场营销观念的障碍
市场营销观念的实施，可能受到多方面因素的阻碍，使得很多企业不能
自觉地、自始至终地以市场营销观念来指导企业的
...