接营销的一种方式，但不能等同于直接营销。栗子网
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直接营销或称直销是指在零售店以外向人们销售的一种方式。最早
的直销形式是上门推销和直接邮售，现在已发展到集会推销、电话推销、家
庭电视购物、计算机购物等。直销包括直接促销和直接分销两个环节。直接
促销是企业通过散发商品邮购目录、直接邮寄、发送信函、传单、电话、电
视、广播、推销员登门拜访等，直接向目标顾客施加促销影响；直接分销则
是通过电话、信函或其他直接分销方式受理定货，并通过邮寄、派员等方式
直接把产品送到顾客指定地点。
直销不同于一般的上门推销：首先，上门推销多是漫天撒网，广种薄收，
顾客是随机确定的，事先并不明确。直销则以数据资料为基础，要求事先掌
握大量的信息，如分析各有关顾客及潜在顾客的基本情况和特点，建立顾客
资料库；其次，上门推销事先难以估算促销开支，也难以预测促销效果。直
销则因顾客对象明确，便于事先控制费用，也能推算收益；再次，上门推销
形式单一，主要凭借推销人员的口头说明介绍产品。直销则大量应用现代传
播技术和新科技成果，内容广泛，形式多样。
由于直销具有价格优惠、“口啤”效应、方便购买等优点，因而在世界
许多国家“走红”起来，许多学者预言90年代将成为西方市场营销的主导。
四、关系营销
关系营销是作为交易营销的对称而提出的，1985年，巴巴拉本德。杰
克逊强调了这一概念。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解
到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
何谓关系营销科特勒认为是买卖“双方之间创造更亲密的工作关系与
相互依赖关系的艺术”。另有学者认为，关系营销是对一般的广告、促销、
公关及直复营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。其核
心在于发展消费者与产品服务间的一种连续性的关系。在交易营销中，
企业的立足点多是致力于完成交易行为，满足顾客只是为了实现商品价值，
视市场营销为“创造购买”。这种以交易为中心的市场营销，实质上把买卖
双方的关系，仅仅界定为“你买我卖”。关系营销较之交易营销更好地抓注
了市场营销的精神实质。查理斯古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它
们要建立各种关系”。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的
关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和
巩固市场，促进销售。欧洲管理论坛主席克芬斯斯瓦布曾提出企业“伙伴”
关系的理论。他认为，每个企业都是社会的一个组成部分，与社会的其他部
分必然要发生持续的接触和相互联系，企业之外的所有其他部分，都是企业
的“伙伴”，都在为企业的发展和成功做出各自的贡献。而顾客便是企业最
重要的伙伴之一。但交易营销只是把顾客看作是交易的对立面，把双方关系
当成单纯的商业往来，至多强调了交换过程中帮助顾客、满足顾客；而关系
营销则把顾客视为永久的伙伴，认为企业应同顾客在平等的基础上，建立互
利互惠的伙伴关系，创造长期的使用者。为此，就必须保持与顾客的密切联
系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题
和面临的机会。
案例［21］ 美国尿布生产厂家金百利公司，花费一亿美元建立了一个
包括75的美国孕妇的资料库，根据资料，这些准妈妈还在怀孕期间，公司
的市场营销工作便开始了她们会分别收到公司寄来的杂志及信件，说明
关于如何保育婴儿的知识。小说站
www.xsz.tw当新生儿一落地，该公司的电脑条码的折价券就
会送到产妇手中，优惠供应纸尿布等妇婴用品。公司凭借这些折价券，可以
追踪哪一位母亲购买了公司的产品，通过零售网的信息系统，还可继续追踪
顾客持续使用该产品的变化情况。
关系营销由三个主要项目组成：1营销资料库。即确认并建立现在及
潜在顾客的资料，2传播不同的信息给不同的对象。根据资料库所显示的
顾客特征及喜好，依其不同的需求，通过不同的传播渠道，个别传播不同的
信息。3追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。运用关系营销可长
期监控和评估每一个消费者购买本企业产品的情况，可明确了解企业花在他
们身上的销售费用哪些有效。
五、内部营销或营销化营销文化
1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯hristian gronroos
发表了论述“内部营销”inteal arketing概念的论文。他认为，公
司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实
施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观
念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。
在此基础上，菲利普科特勒进一步提出了“营销化”的理论，指出要
使公司营销化，就是要在公司里创造一种营销文化，即培养和训练公司员工
以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行为上产生认同感。80
年代，“营销文化”、“企业文化”成为世界各国理论界和企业界研究的热
点问题。
六、营销网络
全球性的竞争催生了“营销网络”rketing work概念的形成。
营销网络是指公司在国内外寻找“战略伙伴”或“同盟者”，并与他们结合
起来，以获得更广泛、更有效的地区市场的一种发展战略。营销网络的建立，
为某一公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能，因而，也
减少了由于种种原因的限制，使产品在进入其他国家和地区市场的时间上的
延误而导致被仿制者夺走市场的风险。
早在1975年，日本企业就开始在全球范围内寻找贸易伙伴，建立营销网
络。日本企业历来以国内为生产基地，针对各个国家的特点开发适应各国需
求的产品，发展出口贸易，取得了巨额利润。同时，也遭到美国及其他一些
国家的不满和抵制，加上日元升值而带来出口萎缩，迫使日本企业走出国门，
到世界各国投资建厂，建立营销网络。近几年，日本企业以每年数百亿美元
的速度对外输出资本，建立起自己的营销网络。走出国门寻找贸易伙伴，走
国际化、集团化道路，是90年代企业营销发展的又一新趋势。
七、营销决策支持系统
菲利普科特勒认为，信息技术的进步，为服务于各公司的。**的“营
销决策支持系统”或称营销专家系统的建立提供了可能，90年代将开创
一个“营销专家系统”的新纪元。“营销决策支持系统”主要有两种类型：
一类是在原来的“营销信息系统，的基础上，根据公司决策的需要，建立
起来的“营销分析专家系统”。以往的营销信息系统或市场信息系统，仅仅
是为企业提供各种信息，使经理仍淹没在资料堆中，既无时间、也无能力去
作必要的分析。小说站
www.xsz.tw美国达克大学的约翰麦克凯教授在几个公司的支持下，建
立了营销分析专家系统，专门分析辛迪加式的营销资料。另一类是建立一种
可称为“营销工作机构”或“营销站”的“营销决策专家系统”，为公司的
各方面的营销决策拿出可供选择的方案，帮助营销经理们作出决策。例如，
美国沃顿学院的研究人员建立“广告决策专家系统”，专门帮助广告代理公
司的创作人员为某一个特定的品牌寻找最有效的广告主题；菲利普科特勒
设计建立“品牌决策专家系统”，专门帮助品牌经理提供该公司的品牌发展
战略，并为各个地区的资金分配提供决策。
八、“i”战略与“s”战略
80年代以后，随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的
营销导向“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途
径，“i”orporate ldentity战略受到企业的 广泛重视。“l”战略
亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设
计企业识别系统is，来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造
公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略，企业识别系统由三个子系
统组成：其一，理念识别系统ind ldetntiiy，简称“i”，它体现了
企业的经营观念及文化精神，是公司最高层领导的思想、文比、意识的集中
反映。它主要包括公司的经营哲学与观念、精神文化、经营风格、发展目标
等要素。其二，行为识别系统behavior ldentity，简称“bi”，它规划
出公司对内、对外的各项活动的行为规范，促使全体员工达成共识，共同为
塑造良好的企业形象而努力。其三，视觉识别系统visuai ldentity，简称
“vl”，它通过公司名称、造型、公司及品牌的标准字、标准色、象征图
案等有关标识，宣传标语口号等视觉符号，利用大众传播媒体或各种非大众
传播媒体，对外界传达公司的理念精神和经营行为特征的有关信息，以便社
会公众了解、接受公司所塑造的良好形象。“i”战略的实施给企业带来了
良好效益。例如，北京蓝岛大厦利用开业之际导入“i”战略，取得年销售
额超过5亿元的良好效果。
随着形象导向的发展，日本率先提出了又一新的战略“s”ustor
satisfa战略，即顾客满意战略，促使企业努力探索有效的经营途径，
改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取“变种变量”经营措施，
在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，取得营销的成功。专家预
测，“s”战略将成为跨世纪营销的新课题，“s”观念将成为跨世纪的全
球性的新营销观念。
九、绿色营销
所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球生态环境，防治污染
以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色营销问题，是全球
范围内跨世纪营销的又一新的热点问题。1987年联合国环境与发展委员会发
表了我们共同的未来的宣言，促使“绿色营销”观点的萌芽；1992年联
合国环境与发展大会通过的21世纪议程中强调：“要不断改变现行政策，
实行生态与经济的协调发展”，为“绿色营销”理论的形成奠定了基础。
英国威尔斯大学肯毕提教授keie所著的绿色营销比
危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符
合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。这里有两
个主要观念须强调：“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社
会；其次，营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供营销所需资源的
能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物”。作者认为，企业营
销的目的是为“求取企业、环境与社会的和谐均衡共生”摘自广告杂志
1994年3月刊登的黄哲的文章永续经营的参考书绿色行销。
90年代以后，“绿色营销”受到世界各国的重视，“绿色消费”的研究，
“绿色食品”等“绿色产品”的开发，“绿色标志”的运用，“绿色工程”
的兴起，“绿色营销组合”的探讨等等，推动着绿色营销的实施与发展，大
大丰富了绿色营销理论，也标志着一个崭新的绿色时代的来临。
90年代是营销迅速发展的时代，新的营销理论、营销观念、营销措施不
断涌现。营销经理们要密切关注国际营销的新动态，紧跟国际营销的新趋势，
取得营销的主动权，这样才能不断开创成功营销的新篇章。
思考题
1.列表归纳各种营销观念的中心内容、营销重点、营销手段、主要特点
及适用范围。
2.试分析营销近视症的产生根源、表现形式及防治措施。
3.试分析我国企业实施市场营销观念的契机和障碍。
4.如何促进新的营销观念在我国企业的实施和运用
5.结合实例分析某企业的营销观念，并提出转变营销观念的具体措施。
第三章 市场营销观念的演进
市场营销观念的演进是市场营销理论发展的一个重要方面。营销观念是
企业制定营销战略和策略的指导思想，顺应我国社会主义市场经济发展的需
要，摒弃旧的营销观念，树立现代市场营销观念，是企业营销取得成功的首
要问题。本章主要介绍市场营销观念的演进过程，以及各种营销观念产生的
背景、内涵和特点，以供企业主管营销的经理们分析，比较，井在营销实践
中自觉地以现代市场营销观念为指导，更好地开拓国内外市场。
第一节 前营销观念
现代市场营销观念的形成，经历了一个漫长的演进过程，直到第二次世
界大战结束以后，即五十年代初期，才基本上形成了以市场需求为导向的现
代市场营销观念，而在此之前用以指导企业营销的传统观念，称之为前营销
观念。前营销观念是指现代市场营销观念形成之前，企业用以指导营销的几
种营销观念，主要包括生产观念produ o、产品观念product
和推销观念selling o。
一、生产观念
生产观念是在商品经济不发达时期的一种营销观念。它是以生产力中心
的营销观念。
持生产观念的营销者认为，市场需要我的产品。因此，企业只要集中全
力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。
在生产观念指导下，营销者的主要任务是有效地管理生产，做好以下两
项工作：一是尽可能多向市场提供产品，让广大消费者能够得到产品；二是
通过降低成本来降低价格，为消费者提供价格低廉的产品，以廉价来招待顾
客，扩大产品的销售。
在西方，奉行生产观念的典型代表，一是美国皮尔斯堡面粉公司，该公
司从1869年成立到三十年代前，一直用生产观念作为指导，只求货物充沛、
价格低廉，不愁卖不出去，二是美国福特公司，该公司创始人享利、福特于
本世纪初开发汽车市场时，通过改进生产线，大规模地生产黑色t型车，大
大降低了成本，使大多数美国人都能用上车。
我国在80年代以前，由于市场商品供不应求，生产的产品由商业部门统
购包销，企业基本上奉行的也是生产观念。生产者只集中精力抓产量、抓成
本；商业部门集中力量抓货源。生产什么卖什么，生产多少卖多少，只要有
货不愁销。如武汉手帕厂是武汉市独家经营手帕的厂家，1982年以前产品由
商业部门统购包销，利润丰厚，每年获利126万元。
生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销、重数量轻
质量。其主要特点为：1企业主要精力放在产品的生产。追求高效率、大
批量、低成本；产品品种单一。2企业对市场的关心，主要表现在关心市
场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求特点，3企业
管理中以生产部门作为主要部门。
生产观念在以下两种情况下是合理的、可行的：一是物资短缺条件下，
市场商品供不应求，消费者最关心的是能否得到商品。此时，企业以生产观
念为指导，不断扩大生产、保证供给，从客观上而言，也就是满足了市场的
需求。二是当产品成本过高，使产品的市场价格居高不下时，企业以生产观
念为指导，不断改进生产，提高生产效率、降低成本，在降低价格、扩大销
售的同时，也满足了消费者对“廉价”的需要。
然而，随着经济的发展，仅希望“买得到、买得起”的目标市场越来越
少，生产观念的用武之地也就越来越小。
二、产品观念
产品观念也是比较长期的一种营销观念，它是以产品为中心的营销观
念。
持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企
业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。同时，抱着“皇
帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，认为只要产品好，不愁没
销路，只有那些质量差的产品才需要推销。
在产品观念指导下，企业两眼向内看，一手抓管理，提高人员的素质，
制定各种规章制度，使各部分人员训练有素，各方面工作井井有条。一手抓
质量，不断改进产品，提高产品的功能和质量，一批批高质量、多功能的产
品纷纷问世：“从四楼扔下去仍完好无损”的文件柜；“具有钢一般硬度的
结实的”新型纤维；几代人都用不坏的板式家俱等。
产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，
重产品质量轻顾客需求。其主要特点为：
1企业主要精力放在产品的改进和生产，追求高质量、多功能。
2轻视推销，主张以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。
2企业管理中仍以生产部门为主要部门，加强生产过程中的质量控
制。
产品观念相对生产观念来讲，有了一定的进步，在只抓产量不抓质量、
大批劣质产品充斥市场的情况下，产品观念对于提高产品的质量、改善企业
的形象起到了一定的作用。然而，不顾市场的实际需要，一味地提高产品质
量、增加产品的功能，无论是对消费者、对企业，还是对整个社会都是不利
的，对消费者来讲，由于产品的无效功能的增多例如，消费者购买文件柜
并不是为了从四楼往下摔，因此文件柜的耐摔功能即为无效功能，使产品
的成本增高、价格昂贵，损害了消费者的经济利益。对于企业来讲，由于产
品成本高、价格贵，缺乏竞争
...