2.企业营销目标有所不同。栗子网
www.lizi.tw在传统的市场营销观念指导下，企业营销的
目标是“了解目标市场的需求，并设法去满足它”。在大市场营销观念指导
下，企业营销的目标是“引导和改变目标顾客需求，打开和进入某一特定市
场，进而满足市场需求。”
3.市场营销手段有所不同。传统的市场营销，以企业可以控制的4ps产
品、价格、渠道、促销为手段，组成市场营销组合，去满足目标市场的需
要。大市场营销以6ps增加了政治权力与公共关系为手段，打开和进入
市场，引导并满足市场需求。
4.诱导方式有所不同。传统的市场营销采取积极的诱导方式，通过宣传，
说服目标顾客接受企业及产品。大市场营销不仅采用积极的诱导方式，有时
也可采用消极的诱导方式，运用政治权力等方式来打开市场。
第四章 市场调查与预测
企业的营销管理过程，就是根据不断变化的外部环境，发挥企业的内在
机能，调整企业的营销战略与策略，去适应外部环境的过程。因此，调查了
解外部环境的变化，分析预测环境变化对市场营销带来的影响，是合理制定
和调整营销战略和策略，从而取得营销成功的关键。本章主要介绍市场调查
与预测的基本内容和基本方法，为营销管理者提供最基本的调查预测工具。
第一节 市场调查与预测的内容
根据市场的定义的不同，市场调查与预测的含义及内容也不相同。营销
管理学从企业营销管理的角度来研究市场调查与预测问题。
一、市场调查与市场预测的含义
经济学家从宏观的角度看待市场，对市场作出了狭义和广义两种定义。
狭义的定义，将市场看作是“商品交换的场所”。按照这一定义，研究市场
就是要研究这个“场所”的范围和特点、这个场所内可供交换的各种商品及
其价格、进入这个场所进行交换活动的买卖双方等。广义的定义，将市场看
作是“一定时间、一定地点范围内，商品交换关系的总和”。按照这一定义，
研究市场就是要研究某一地区范围内，在某段时期商品的总供给、总需求及
其平衡关系的变化，买方与卖方的经济地位及相互关系等。
市场营销学家从企业营销的角度看待市场，将市场定义为：市场是某产
品的现实需求和潜在需求的总和。哪里有需求，哪里就有市场；对企业产品
的现实需求和潜在需求有多大，企业的市场就有多大。本教材从企业营销管
理的需要出发，主要是从微观的角度研究企业的市场，而将宏观市场作为企
业营销的环境因素。
从企业营销管理的角度来看，所谓市场调查，是指通过对影响企业市场
营销的有关资料的收集、整理与分析，了解企业市场的历史、现状及其影响
因素的变化；为企业的市场预测及营销决策提供依据。
企业的市场调查必须围绕企业的市场营销活动来进行，既要了解影响企
业营销的环境因素及其变化；又要了解与企业目标市场密切相关的宏观市场
的变化；还要了解企业的营销努力的效果，即企业的各营销因素的组合运用，
对企业市场的影响和作用，企业市场调查的目的，一是为了掌握市场的变化
及其原因；二是为预测和决策提供依据。
从企业营销管理的角度来看，所谓市场预测，是在市场调查的基础上，
分析和推断企业目标市场和行业市场的发展趋势，为合理制定营销战略提供
依据。
市场的发展变化，受多方面因素的影响，人们能否取得有关市场发展的
各方面的可靠资料，并通过对资料的分析找出各因素之间的内在联系和发展
规律，是预测能否接近客观实际的关键。栗子小说 m.lizi.tw因此，科学的预测必须在深入调查
研究、充分掌握资料的基础上，运用定性与定量相结合的分析方法，去揭示
未来市场发展变化的规律性，以推断未来市场的发展趋势。
二、市场调查与市场预测的关系
市场调查与市场预测既有联系又有区别，是了解市场发展状况的相互衔
接、不可分割的两个阶段。
一市场调查与市场预测的关联性
作为企业营销决策的基础的市场调查与市场预测，具有密切的联系。
1.科学的市场预测必须以市场调查为基础。市场预测是运用科学方法，
依据市场发展变化的过去和现在去推断未来，依据已知去推测未知的过程。
因此，只有在掌握过去和现在的已知资料的基础上，才有可能作出科学的预
测。由于未来市场的变化总是遵循一定的规律性的，在客观条件不变的情况
下，市场的发展趋势将按照以往的规律进行。因此，只有在充分调查的基础
上，掌握市场过去和现在的发展状况及其发展规律，才能预测未来市场的发
展趋势。在客观条件发生变化的情况下，由于市场的发展变化总是受着某些
相关因素的制约。因此，只有通过市场调查，了解各相关因素的变化趋势，
分析各相关因素对市场的制约关系，找出其发展的规律性，才能作出预测。
调查资料的完备度与可信度，将直接影响市场预测的精度。
2.市场预测结论的调整必须以调查资料为依据。市场的变化受着多种因
素的影响，是一个错综复杂的变化过程，无论选用多么先进的仪器、多么科
学的方法，都不可能仅仅依靠过去和现在的市场状况去精确地推断未来市场
的变化，预测的误差在所难免。由于各种影响因素的不断变化，市场预测不
能一劳永逸，必须及时地调查、掌握各种因素的变化，来调整预测的结论，
使市场预测更科学、更准确。
3.市场预测准确度的检测必须通过市场调查来实现。市场预测是人们对
未来市场发展状况的预计与推测。从理论上讲，市场预测是对未来市场的客
观反应，应尽可能地接近市场发展的客观现实。然而，在实际预测中，预测
结论往往由于预测者素质的不同、所选用的预测方法不同而存在一定的差
异。预测者要不断提高预测的准确度，就必须在作出预测以后，进一步进行
跟踪调查，检测预测的准确度，分析误差形成的原因，改进预测的方法。
综上所述，市场调查不仅是市场预测的前提和基础，而且贯穿于市场预
测的始终，是不断提高预测水平，进行成功预测的可靠保证。
二市场调查与市场预测的区别
市场调查与市场预测虽然有着密切的联系，但又不能将两者混为一谈。
市场调查与市场预测是两种不同的经济活动。
1.着眼点不同。市场调查着眼于过去和现在，是对已发生过的实际情况
的调查与了解。市场预测着眼于未来，是对未来的不确定的市场发展趋势的
预计和推测。
2.准确度的要求不同。市场调查主要取得已发生的市场发展的历史和现
实资料，为分析市场发展动态、进行预测和决策提供依据。因此，市场调查
资料要求准确、可靠，尽可能地反映市场发展演进的本来面目。市场预测是
对尚未发生的未来市场的发展前景的预计和推测，而未来市场的变化受着多
种可控和不可控、可测和不可测的因素的影响，具有不确定性。因此，不可
能要求百分之百地准确估计未来市场的发展状况，预测不可避免地存在着一
定的误差，预测者力求将预测误差控制在一定的范围之内。栗子小说 m.lizi.tw
3.使用的方法不同。市场调查通过观察、实验、询问等方法取得第一手
资料；通过查阅、交换、购买、咨询等方法取得第二手资料；并通过审核、
分类、编号、统计等方法对资料进行整理、储存和分析，得出调查结论。市
场预测是运用定性、定量的方法，通过对调查资料的分析和研究，找出市场
运行的规律性，预测市场的发展趋势。
三、市场调研的内容
市场调研的内容，归纳起来主要包括以下几个方面：
一市场营销环境调查
市场环境是影响市场需求和企业营销的重要因素。企业的市场调查必须
了解市场环境的变化及其对企业营销的影响。市场环境的调查主要色括以下
内容：
1.政策法令的变化。掌握一定时期内政府关于产业发展、财政、税收、
金融、价格、外贸等方面的政策和法令；调查和分析在这些政策法令影响下
市场的变化情况。
2.经济和科技的发展。掌握一定时期内社会生产总值及社会商品购买力
的变化；了解新技术、新材料、新工艺及新产品的开发和问世情况；了解原
材料及能源供应情况；分析经济与科技的发展对企业营销的影响。
3.人口状况调查。了解目标市场人口的数量、构成的变化；掌握各类人
的生活习俗、购买动机、购买习惯及其对市场的影响。
4.社会时尚的变化。掌握一段时期内某些消费行为在广大群众中的流行
趋势和流行性影响；分析时尚的流行周期的长短及其对市场的影响作用。
5。竞争状况调查。了解竞争者的生产状况、经营状况及其规模、特色；
掌握竞争者所采取的各种营销战略和策略及其对市场的影响。
二市场需求调研
1.市场需求总量及其构成的调研。了解市场上可支配的货币总额、用于
购买商品的货币额及投放于各类商品的货币额的变化情况；掌握行业及相关
行业的市场需求状况；掌握市场的供求关系及其变化情况。
2.各细分市场及目标市场的需求调研。了解各细分市场及目标市场的现
实需求量和销售量。分析产品市场的最大潜在需求量。各细分市场的饱和点
及潜在能力、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
3.市场份额及其变化情况调研，了解本企业及竞争对手产品的市场地
位、市场份额及其变化情况；掌握市场上对某类产品的需求特征及其原因和
规律性。
三产品状况调研
从市场营销的角度来看，产品要满足市场的需要，一是要注重产品的性
能质量；二是要注重产品外形及品牌包装；三是要注重产品的服务。产品状
况的调研主要包括以下几个方面的内容：
1.产品实体调研。了解产品的市场生命周期，分析产品所处的生命周期
的阶段，调查消费者对产品的耐用性、耐久性、坚固度等性能的要求；了解
消费者对产品的特殊性能的要求及其变化，如对食品的甜度、色度、香度和
口感的特殊爱好等。
2.产品形体调研。调查各个市场对各种色彩、图案的偏好和禁忌，了解
各市场中各种色彩和图案的象征意义和情感。调查了解各市场对产品规格的
要求，如产品尺寸的大小、产品的轻重等。调查了解市场对产品包装的要求，
如对于运输包装，需了解运输过程中各环节的装卸、储存、防盗要求及温湿
度要求等，对于工业品包装，需了解用户对包装的拆封、分装、回收的要求，
对包装内产品的识别和储存的要求等。对消费品包装，要了解消费者对产品
包装的色彩、图案的反映，包装对产品的保护、说明及促销功能等。
3.产品服务调研。了解市场对售前、售中、售后服务的要求，以及企业
所进行的一系列服务活动的效果，为改进服务、提高服务水平提供依据。
四产品价格调研
产品价格调研主要包括以下几方面的内容：
1.产品成本及比价的调研。了解产品生产、经营过程中的各种成本费用，
为合理定价提供依据；了解同一时期同一市场上各种相关产品间的比价关
系；了解同类产品消费者可以接受的各种差价。
2.价格与供求关系调研。调查研究各种产品的供求曲线和供求弹性，为
合理制定和调整价格策略提供依据。
3.定价效果调查，了解本企业产品与竞争对手同类产品的价格差异及其
对需求的影响；了解产品价格的合理性及价格策略的有效性；调查分析调整
价格和价格策略的可行性和预期效果。
五销售渠道的调研
销售渠道的调研主要包括以下几方面的内容：
1.现有销售渠道的调研。了解本企业产品现有销售渠道的组成状况；各
组成部分的作用及库存情况，渠道组成部分被竞争者利用的情况及其对各企
业的态度；各渠道环节上的价格折扣及促销情况。
2.经销单位调查。了解各经销单位的企业形象、规模、销售量、推销形
式、顾客类型、所提供的服务等。
3.渠道调整的可行性分析。了解新建渠道的成本、费用及预期收益，为
合理调整销售渠道提供依据。
六广告及促销状况调研
广告及人员推销、营业推广、公共关系等促销措施的合理运用，对企业
产品的销售起着重大的催化作用。了解和分析企业的促销状况是企业进行市
场调研的重要内容，广告及促销状况的调研主要包括以下几个方面：
1.广告及促销客体的调研。需要运用广告等手段进行宣传和促销的产品
及企业是促销的客体，调查了解欲宣传的企业及产品的情况，为合理选择促
销手段、正确制定促销组合策略提供依据。
2.广告及促销主体的调研。承接和从事广告等促销活动的单位和个人是
促销的主体，包括促销活动的决策者、设计者和操作者。了解可能承担促销
任务的各个组织的业绩和素质、以便合理选择促销主体如广告公司等。
3.广告及促销媒体的调研。了解各种广告媒体及各种促销媒体的特征、
费用及效果，以便正确选用促销媒体。
4.广告及促销受众的调研。了解目标市场消费者的生活习俗、购买习惯
及消费心理，以便有针对性地开展促销活动。
5.广告及促销效果的调研。运用定性和定量方法，分析各种促销手段的
认知率、促销率及收益成本比，以合理进行促销决策。
七企业形象调研
企业形象是指企业及其产品在社会公众心目中的地位和形象。企业形象
的调研主要包括以下内容：
1.企业精神形象的调研。调查了解企业高层领导的经营观念、经营风格
与信条。调查了解企业组织的文化氛围、员工素质。通过调研和分析，为企
业形象的理念精神系统的设计及企业的社会、风格定位提供依据。
2.企业行为形象的调研。调查了解企业的经营现状、发展战略、同行业
及同类产品的竞争态势和特色。调查了解企业的社会责任、公益活动、公共
关系活动的实施状况及其效果。通过调研和分析，为企业的经营行为的规范
化系统设计和企业的市场定位提供依据。
3.企业视觉传递形象的调研。调查了解企业的知名度及宣传措施；调查
了解社会公众对企业的印象；了解和征询企业标志系统。通过调研和分析，
为企业的象征图案、文字、色彩等标志系统的设计，以及包括大众媒体和非
大众媒体在内的视觉传递系统的策划提供依据。
第二节 市场调查的方法
一、市场营销信息系统
50年代以后，随着国际经济的增长、科学技术的迅猛发展，西方一些国
家开始运用现代化管理技术和电子计算机进行营销信息的处理和应用。如美
国米德约翰逊公司、通用面粉公司、孟山都公司等都建立起作为企业中枢
神经的市场营销信息系统。
70年代以后，在美国、西欧、日本等国的许多公司中普遍建立。以电子
计算机数据处理为基础的市场营销信息系统。市场营销信息系统由以下四个
子系统组成：
一内部报告系统
内部报告系统主要提供销售情况、存货水平及应收应付款项等方面的有
关信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务
水平、降低销售成本、缩短销售周期提供依据。
1.提供销售信息，进行销售管理。提供各目标市场及总体市场每天或某
段时期的销售实绩、销售成本及价格、实际销售与预定目标的百分比、本期
与前期的销售增长额率、销售损益情况等信息。以及时发现销售中的问
题，适时地调整销售策略及目标市场。
2.提供存货信息，进行存货管理，提供各个仓库的存货数量、出库量、
入库量、运输路线及成本、缺货及调运情况等信息。为合理安排生产、发货
和运输，及时进行补仓提供依据。
3.提供客户信息，进行客户管理。提供各客户的基本情况、订货数量及
变动情况、收付款等信用情况。为争取有利客户及更多的订单、调整客户提
供依据。
二外部信息系统
外部信息系统主要提供外部市场营销环境发展的日常性信息。这些信息
由各种渠道进行收集，由信息系统的专职人员进行积累和处理。
1.外部信息的收集，收集外部信息的途径主要有：
1企业营销经理与顾客、供应商、分销商、企业外界其他人员、企业
内部员工的交谈中发现的有关信息；2推销人员、分销商和其他贸易伙伴
提供的信息；3通过信息、咨询公司购买信息；4通过展销会、订货
会、广告等了解竞争者信息；5从书籍、报刊、交流资料等刊物上摘录有
关信息。
2.外部信息的积累、处理与传递。信息系统的专职人员将信息按一定标
准进行分类，建立营销信息资料库；并将重要信息摘录、编制成简报，供营
销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情况、新动态，为营销决策提供依
据。
三营销调研系统
营销调研系统主要是通过时企业营销中的某些特定问题的调查和研究，
提出调研报告，为企业营销决策提供依据。本章所介绍的市场调研的内容和
方法，主要是针对营销调研而言，在此不再赘述。
四营销分析系统
营销分析系统根据内部报告系统、外部信息系统、营销调研系统提供的
有关信息，运用科学的分析方法，建立一定的模型和程序，对企业营销活动
进行分析和预测，为企业的营销决策提供依据，营销分析的方法主要有回归
分析法、判别分析法、因子分析法、聚类分析法、层次分析法及各种运筹学
方法。
二、市场调研的可行性分析
企业营销过程中，对于某个特定问题的决策，可以通过市场调研来取得
信息和资料，以提高决策的可靠性，但因此而增加了费用；也可以不进行市
场调研，依主观经验来进行决策。企业是否进行市场调研，可以通过市场调
研价值的分析来
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