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1.公园里的草裙舞
夏威夷是世界闻名的旅游胜地，每年吸引着难以数计的游客。柯达公司
在当地的一个公园里，精心安排了一个精彩节目，由第一流的音乐伴随美丽
动人的少女表演第一流的草裙舞，免费开放。在翩翩起舞中，凡到最精彩处，
舞蹈、音乐都突然停顿，引得观光客纷纷抢拍留影，柯达胶卷也由此销量大
增。
2.空投手表
日本著名的“西铁城”公司，最初将“西铁城”手表投放澳大利亚时，
为迅速赢得顾客，开拓市场，采用了空投手表的特殊促销方法。该公司首先
在报纸上刊登广告宣称，将于某月某日在某广场用直升飞机空投手表，拾者
自得。此举即刻产生了轰动效应，吸引数以万计的观众聚集广场翘首以待，
目睹一只只手表从天而降后完好无损，从而“西铁城”手表在澳大利亚名声
大振，销路也一举打开
3.以旧换新
以旧换新是我国企业在营销实践中创造的一种促销方法，适用于处于饱
和期及销路疲软的产品。杭州手表厂在全国手表市场呆滞时曾采用此策略扩
大该厂手表的销路，该厂以一定的价格将顾客持有的本厂旧表收回，按新表
销售价格补足差额后便可换得一块新表，武汉洗衣机厂对其荷花牌单双缸洗
衣机也实行过以旧换新，武汉黄鹤大厦也对衬衣的销售以旧换新。效果都很
令人满意。
第十章 技术创新
技术创新理论是由美籍奥地利经济学家约瑟夫熊彼特的“创新理论”
发展而来的。创新理论认为，经济增长的动力与诱因正是在于企业的创新活
动，而创新活动导致经济的周期性波动。肯德里克的研究表明，
1
技术创新在
技术进步中的作用约是规模经济的3倍。从更高的层次看，规模经济往往是
在技术创新的基础上进行，是技术创新扩散的主要方式之一。所以近年来，
关于技术创新和研究受到国内外企业界和学术界的普遍重视。
管理创新中划时代的创新行为往往也是是由技术创新推动的。计算机技
术的发展，使现代化管理朝着“微机管理控制一体化”方向发展。据美国劳
动统计局1980年的统计，全国四大产业的劳动力比例约为：信息产业占50
，服务业占30，工业占13，农业占2，所有产业利用微机等设备进
行自动化a管理已成为潮流。
技术创新更与产品创新密不可分。虽然熊彼特1911年德文版经济发展
理论翻译成英文1934年时首先使用了“创新”inno－vation一词，
但他本人并没有直接对技术创新下严格的定义。直至1962年，伊诺思在其石
油加工业中的发明与创新一文中首次直接明确地对技术创新下了定义，并
由此刺激技术创新概念的研究。
其中，很大一部分学者认为“技术创新就是始于对技术的商业潜力的认
识而终于将其完全转化为商业化产品的整个行为过程。”
实际上技术创新渗透于所有创新包括技术创新自身之中。
微机管理订票系统，就是微机技术渗透于服务创新的例子。销售创新中
技术创新的作用更为明显，现代通讯技术的发展，使电视广告费用激增。
技术创新是以技术为基础与导向的创新。它是以发现为基础，以发明为
的创新活动。其基本形态是技术开发，且在技术革新与技术突破两极之
间不断变化。
技术创新包括五方面的内容：1、制造新的产品；2、采用新的生产方法；
3、开辟新的市场；4、获得新的供应源；5、形成新的组织方式。台湾小说网
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从市场营销观点出发分析，技术创新能加速产品的更新换代，为市场提
供琳琅满目、绚丽多彩的商品。一个企业，如果没有技术上的创新活力，将
迅速被淘汰。从宏观上分析，技术创新是推动世界性产业结构调整的原动力，
从而进一步影响消费结构的变化。
1 许庆端，吴晓波，技术创新、劳动生产率与产业结构，中国工业经济研究，1991. 12，第915页。
第一节 技术创新的必备条件
一九九三年，美国研究与开发杂志评选出了30年来对人类产生最大
影响的30个项目，其中pc机名列榜首。名列第二的是微波炉，第三是复印
机，第四是袖珍计算器，分析这些技术成果的影响，无一不是对原有产品的
致命性打击。中文电脑几乎代替了原有的中文打字机；复印机代替了翻拍机；
袖珍计算器的出现，迫使原来生产手摇计算机、计算尺的企业停产转行。所
以，营销人员必须重视技术创新。忽视技术创新的作用，将会使企业在激烈
的市场竞争中失败。素有“帐子大王”之称的成都“杨百万”前几年几乎垄
断了整个中国的帐子市场，在北京王府井百货大楼，上海第一百货公司，都
设有其专柜。但是，“电热蚊香”一问世，城市里的帐子几乎销不动，“杨
百万”当年几近破产。
近来不少学者致力于企业技术创新的研究
1发现技术创新是一种以rep
系统research，educate、prduce联合体为基础的网络过程。实现技术
创新，需要三个必备的条件：一是科学技术上的潜力和根据，二是要对革新
具有潜在的或明显的生产需要和市场需要，三是要通过一定的主体活劳动和
设备把前两个条件结合起来。因此，rep系统包括从研究，试制开始直到新
产品大量投入市场的技术，中试、工艺、设计、生产、财务、管理和销售等
一系列环节，它涉及到科技的、经济的、社会的、心理灵感的多种因素。
分析各国rep系统，大致有以下八种：
1、产业界、大学和科研所在政府的组织下，就某一项目、课题、计划、
目标等组成长期的或临时的联合体。
2、科研与生产联合体。
3、大学和工业界的联合体。
4、具备科研机构和培训中心的企业或企业集团。
5、具备高科技产业的大学。
6、业已产业化的科研机构。
7、科技协作组织负责把科研、教学和生产联合起来。
8、企业之间的技术协作，企业集团。
美国近年特别注重“工业界、学术界和政界的合作”。在美国的rep系
统中，大学、科研机构和企业之间是联通一致的。而在日本，往往是第4种
类型的rep系统居多，如日立、东芝、三菱、松下、住友等著名公司，本身
就是一个rep系统。进入80年代后，日本已从引进吸收创新的“收割型
战略”转变为自主创造型战略。
分析我国的rep系统，大有齐头并进之势，呈现出多种形式。
企业进行技术创新的根本目的在于占领市场，获取创新带来的高额利
润。但是目前我国企业技术创新实际情况很多是社会效益高而企业内部经济
效益差。盂庆伟
1对黑龙江省的一些国家大型骨干企业的技术创新作了较为细
致的调查，以齐齐哈尔第一机床厂为例，该厂为了满足能源、交通、原材料
等行业国家重点建设项目的需要，近年来针对用户的需要，开发出了70多种
新产品，其中多数获得国家、部、省级的奖励，同时也赢得了用户的好评，
1 scepo1icyperspectives：vsa
japan arthur gerstenfeld acadec press
1 孟庆伟，国家大型骨干企业技术创新中不容忽视的一个问题，科学学与科学技术管理，1992
1，p30。栗子网
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但是，工厂不但没有从这些产品中获得经济效益，反而增加了企业的亏损，
例如该厂为第二重型机器厂加工的重型卧式机床，成本为366万元。卖出价
仅为140万元，亏本220多万元。为马鞍山钢铁公司加工铁路车轮自动生产
线，成本为320万元，卖出价为180万元，亏本140万元。为兰州石油化工
机器厂生产的全数控重型机床，成本为140万元，卖出价为97.5万元，亏本
40余万元。这些设备，均为替代进口产品，如从国外购进，分别需要外汇300
万马克，330万马克和200万马克。该厂的产品挡住了进口，为国家节约了
大量外汇，而企业却蒙受了巨大的经济损失。根据技术创新理论，技术创新
的行为主体，必须而且应该是技术创新的利益主体。对于一个企业来说，对
经济效益的追求和经济效益的实现是激励和强化企业技术创新热情的动力，
否则会大大挫伤企业技术创新的积极性。因此，重视市场研究，注意创新技
术的扩散和“嫁接”，加大有效项目的中试投入，培养一批高层次的营销工
程师，是完善我国rep系统创新网络的重点。
第二节 技术创新对产品市场生命周期的影响
技术创新最基本的形式是产品创新，而且，它最终也是通过产品表现出
来的。创新的扩散和采用理论提供了产品市场生命周期的基本原理。虽然市
场学家对产品生命周期持有不同的看法，但如果把产品概念进一步细分为“产
品种类”、“产品形式”、“品牌”，那么产品生命周期就具有相当的普适
性了。如大米、香烟、电线、钢笔、打字机这些“产品”，是从“产品种类”
这个层次上划分的，其成熟期几乎是无限的，但它们各自包括很多形式，从
“产品形式”去看产品的市场生命周期，就明显得多：录音机由钢丝录音机
到单声道磁带录音机到双声道磁带录音机到音响，其换代时间几乎都只有几
年到十几年，有的产品品牌寿命甚至只有几个月。
随着科学技术的发展，产品的市场生命周期大大缩短了。这种趋向已引
起学者们的高度重视，分析其原因大致有以下三点：1.科学发明到技术应用
的周期在明显缩短，使“产品种类”的更新速度加快。下表仅就物理科学方
面的一些大发明与应用之间的间隔为例，可以十分清楚地说明这种情况：
发明项目发明年份出产品年份间隔年
摄影术17271839112
电动机1821188665
电话1820187656
无线电通讯1867190235
真空管1884191531
x光管1895191318
雷达1925194015
电视1922193412
核反应1932194210
原子弹193919156
晶体管194819513
太阳能电池195319552
激光管19619601
2.技术创新中的“聚合效应”使“产品形式”更新加快。任何一项实体
产品，都不可能是某单项技术的产物，小到一颗大头针，它必然涉及到金属
加工，电镀，包装设计等专门技术。因此，很容易以产品为核心集聚多种技
术。某一项创新技术的应用，就能使产品形式得以更新。例如真空包装技术，
速冻技术创造出了一系列的“即食”，“方便”食品。
3.技术创新中的“积累效应”促使企业向多元化经营方向发 展，全面加
快产品的更新速度。技术创新中的“积累效应”对企业的多元化经营起着重
要作用。例如以生产光学仪器著称的日本奥林帕斯光学工业公司，利用技术
创新的积累效应，涉足与光一机一电相关的各个部门，体现其“充分利用技
术力量，制作独道商品”的经营方针。
第三节 技术创新与产品开发
技术创新从表现形式与内容深度上，对产品开发成果类型，过程与方式
起着制约、支配，甚至决定的作用。
首先，技术创新形式决定产品开发成果的类型。按市场营销的观点，产
品开发成果的类型有：改进型产品、换代型产品、综合型产品和全新型产品。
而技术创新的主要形式有：独创型、综合型、克服负效应型、消费需求型等。
通常应用独创型技术创新往往可以开发出全新型产品，如“模糊技术”促使
人们重新认识人的思想、感觉和语言中的模糊性，它已成功地应用于地铁自
动运行系统、淋浴器热水温度调节系统、无需焦急等待电梯的电梯群管系统
等，最近应用模糊技术的家电产品能识别衣服重量、肮脏程度、自动调节
水量，清洗剂重量的模糊控制全自动洗衣机；自动控制风量的模糊控制吸尘
器等纷纷问世，模糊型全新产品将占领90年代世界市场。
1很多改进型新
产品，是根据用户要求应用消费需求型技术创新开发出来的，像遥控彩电，
就是根据老年用户行动不便这一要求，把军事上的红外发射与接收、编码、
解码等技术用于民用消费品的开发。有些消费需求型创新，由于“别出心裁”
也可能开发出全新型产品。如“立时拍”照相机的诞生就是一个生动的例子：
偏振滤光镜的发明人埃德温兰德edwin h land1943年夏天带领全家到
新墨西哥州的约色美待旅游，那里风景如画。兰德用传统的照相机给女儿詹
妮弗拍了许多照片，小詹妮弗急着要立刻看到照片的结果，使他突然萌发出
一种想法：要是能立即看到在壮观的大自然背景中孩子的形象，该多么好呀
就是这一代表着许多摄影爱好者的“需求”，1947年，兰德首次演示了他的
“立等可取”照相机，第二年批量生产开始在市场上出售。后来，波拉罗公
司花了几亿美元研制了sx70型瞬时照相机，这种照相机销路大畅，该年1976
年竟成了波拉罗公司创建以来最好的年头。
其次，技术创新渗透到产品开发的全过程。产品开发大致上要经历调查、
设想、开发、检验、试销等阶段。其每一步都与技术创新密切相关。例如作
为产品开发第一步的市场调查，其直接目的在于搜集产品开发的市场信息和
技术信息，了解国内外同行业产品开发与销售的动向，掌握有关生产技术、
生产技能的变化情况，摸清消费需求与可能的购买力等。这种调查为技术创
新与产品开发规定了正确的出发点。
再次，技术创新制约产品开发的方式。产品的开发方式与技术创新方式
有某些共同性，但两者毕竟不可等同。产品开发的方式主要有独创型、引进
型、追踪型与综合型。以引进型为例，从技术创新角度分析，引进首先要遵
循先进性原则；其次要遵循可能性原则，即引进要有保证实现的设备与技术
条件，有吸收和消化的能力；第三，要遵循合理性原则，特别要权衡局部与
全面，短期与长期的效益，第四，要遵循弹性原则，即要求创新的技术具有
可转换性。
引进技术的先进性实际上是相对的、动态的。第一是因为真正世界第一
流新技术，受让国一般是得不到的，象杜邦公司1975年研制成的全氟磺酸膜
用于食盐电解制造烧碱每价高达数十美元，这一技术至今社邦公
司是完全垄断的，甚至购买他们的新膜还要回收旧膜，因为这种膜耐介质性
1 金文秀译，90年代是“模糊”时代，新产品世界，1991.p.22。
好、耐温、低电阻、低扩散性，具有高选择透过性，总能耗仅为传统生产法
的85，可节省巨大的电能，我国已利用此技术外国设备均系我国自行设
计、膜由杜邦进口建成数家年户万吨规模的离子交换膜食盐电解装置，日
本最大的化工企业旭化成公司也是进口杜邦膜建成4万吨烧碱电解装置
的。第二，转让国即使转让出去当时所谓的“最先进”技术，但其依仗技术
储备，往往会立即更新技术，最明显的例子，就是我国洗衣机生产技术的引
进。据统计我国从日本引进当时最先进的电脑全自动型爱妻号洗衣机企
业有上十家，有的是付出了昂贵的转让费，有的是合作生产，但是其储备技
术模糊控制型洗衣机很快推向世界市场，致使我国洗衣机行业面临极大
困难，所以在考察技术先进性时，必须分析主导技术及相关技术的未来发展
动向，描准世界先进，在引进的同时，注意消化、吸收、创新。
技术可能性原则，具体到企业来说最重要的一点就是要考虑其经济效
益，先进技术不一定都能带来明显的经济效益，就是经济实力强大的美国，
1993年从经济效益出发考虑，不得不放弃83年起策划的、耗资数十亿美元
的超导超压对撞技术；其次是要考虑技术配套，因为任何一项产品都是很多
项技术的综合结晶，引进某项先进技术，如果不注意全面协调，往往会使该
技术束之高阁，或者被转让方牵着鼻子转。象我国最初引进方便面生产技术，
没有注意包装印刷用快干油墨的配套，只能从日本花高价进口；再次就是要
考虑规模效应，先进的技术如果在工业化、自动化方面难以推广，其经济效
益肯定是不佳的。
技术的合理性，涉及到某项先进技术由哪一部门，哪一地区引进引进
后如何扩散、转移等等。
技术引进的弹性，比技术扩散、技术转移含义更广，技术扩散、技术转
移往往是链式作用，技术的弹性意味着多层次、裂变式影响，象液晶显示技
术，由此派生出来的新技术难以数计。
第四节 技术创新的特征
“创新”是一个经济学概念。按照熊彼特的创新理论，“创新”就是“建
立一种新的生产函数”，即实现生产要素和生产条件从未有过的“新组合”，
并引入生产体系。如前所述，技术创新是以技术为基础与导向的创新，是创
新的一种特殊形式，而且是最重要的形式。
首先，技术创新的波及面宽。虽然技术创新最基本的形式是产品创新，
但其影响远不至此。技术创新的成果己广泛应用于经营管理之中。条形码技
术的推广，使超级市场和百货公司能采用条形码扫描系统，即时识别货品价
格、类别或规格、来源地、厂家、销售数字等内容，有效地提高了商品管理
及销售服务的水平，促进了国际贸易的发展。而且，技术创新正在不断地改
变消费者的消费习惯，发达国家和地区由于电脑电话系统的迅速发展，出现
了电视购物。消费者如果想买东西，可以在家里打开联结各家商店的终端机，
各种商品信息就会在电视屏幕上显示出来。消费者可以通过电话订购电视荧
光屏上所显示出来的
...