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www.lizi.tw通常将趣味性强的简单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资
料的敏感性问题放在后面。
再次，注意问题的语言及问卷长短。问卷的语言要亲切易懂，避免专业
术语和提示性语言。问卷长短控制在30分钟之内能回答完全部问题。
最后，注意问卷的规范性。要便于资料的校验、整理和统计。
2.间接调查法
对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问题，不宜采取直接调查
法，而必须采取间接的方法进行调查。间接调查法主要有以下几种：
1卡片整理法。对于只有“是”与“否”两种答案的问题，首先将一
叠写有“是”或“否”的卡片交给应答者；然后请应答者看清问题后，选出
一张代表自己意见的卡片，背着调查人员投入小木箱内；调查结束后由调查
人员进行整理，得出结论。
2随机反应法。对于二项选择题，可在问卷中与此问题同时列出一个
答案可控制的、毫不相干的简单问题如您出生月份是否公历五月；然后，
请应答者抽签确定应回答第一或第二个问题，并作出回答；最后，根据所有
答卷中回答“是”的百分比事先已确定的第二个简单问题应回答“是”
的百分比br >
2、第一个问题被抽出的概率p，根据以下公式即可测出对需调查
的第一个问题答案为“是”的比率br >
1：
pbr >
11－p
例如，通过对1000人的调查，回答“是”的人数为250人；根据统计资
料，第二个问题答案为“是”的比重如公历五月出生的人所占比重为8；
在调查设计中，第一个问题被抽出的概率为0.6，即根据公式
p
250
1000
25
8
06
2
.
根据公式 25＝0.6x十0.4x8
则 ＝36.3
3字眼联想法。由调查人员说出或写出某一个字眼，请应答者立即回
答所联想到的字眼或事件，以测定应答者的心理动机。字眼联想法分为自由
联想法没有任何限制、控制联想法答案控制在一定范围内、引导联
想法给定一些答案，请应答者挑选等。
4填空连句法。根据调查主题，给定一系列不完整的句子，请
lny＝lna＝blnx应答者补充完成，以了解应答者的动机和态度。
5漫画测验法。将与调查主题有关的漫画展示在应答者面前，请应答
者填写漫画中的对话，或根据漫画编拟一个故事，以了解应答者的行为和动
机。
此外，还可以用等级量表、顺序量表、对比量表等各种态度量表来进行
调查。
第三节 市场预测的方法
企业者要正确地制定营销战略、成功地进入市场并取得较大的营销效
益，就必须掌握各个准目标市场的目前和未来的市场需求、市场潜量和企业
的销售量，企业的市场预测主要是对以上三个方面及其有关问题的预测。
一、市场需求预测
市场营销中研究的市场需求，是指某一个产品的市场需求，即在一定区
域和一定时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定顾客群对该
产品的有货币支付能力的需求总额。在市场营销环境发生变化时，应根据各
种环境因素对市场需求的影响，建立需求函数来进行预测预测方法已熟
知，在营销环境一定的情况下，市场需求被看作是行业营销费用的函数，
随着行业营销费用的增加而增加。因此，某产品的市场需求y，可以以行业
营销费用x作为自变量，选择适当的预测模型来进行预测。可供选择的预测
模型主要有以下几种：
一幂函数模型
y＝axb
幂函数模型是适应性较强的一种模型，随着参数b的变化，它可适用于
多种情况。栗子小说 m.lizi.tw模型的建立，可以通过取对数进行线性比处理，变为双对数线性
模型： lny＝lnablnx
然后，运用一元线性回归的方法进行测定。
二修正指数模型
y＝kabx
a＜0，0b1
模型的建立，往往采取三点法，即根据某三个时期的行业营销费用，x
1、
x
2、x3，及所对应的产品需求量y1、y2、y3代入模型，构成联立方程组，求解
即得参数a、b、c之值。
三逻辑函数模型
y
k
ae
bx
1
模型的建立，可通过变化，转化为修正指数式来进行处理：
11
yk
a
k
e
bx
四龚珀资模型
y＝kabx0＜a＜1，0＜b＜1
龚珀资模型的图形类似于逻辑函数模型的图形，但拐点较低。模型的建
立，只须通过取对数，转化为修正指数模型来处理：
lny＝lnkbxlna
市场需求模型建立起来以后，即可很据目前和未来一定时期的行为营销
费用xi，来测算相应的产品市场需求。
二、市场潜量预测
某产品的市场潜量，是指该产品市场需求的最大值，即当市场需求达到
一定水平时，行业营销费用再增加，市场需求仍保持这 水平，此时的市场需
求即为市场潜量。因此，市场潜量也可定义为：
在既定环境下，当行业营销费用趋向无穷大时，市场需求的极限值。由
此定义，除特殊情况即用幂函数拟合的市场需求模型，以外，只要能用修
正指数摸型、逻辑函数模型或龚珀资模型拟合的市场需求模型。其市场潜量
均为各模型中的参数k。只要确定了模型中的参数，参数k的值就是该产品
的市场潜量。此外，市场潜量的测定方法还有以下几种：
一潜在购买者推算法
k＝nqp
其中，k表示某产品的总市场潜量
n表示该产品的潜在购买者数
q表示每个购买者的平均购买量
p表示平均单价
q、p的值根据以往的经验和统计资料，很容易获得。因此，只要能取得
该产品的潜在购买者数的资料，就可推算出该产品的市场潜量。某产品的潜
在购买者数的测算方法有以下几种：
1.剔除法，在总人数中逐一排除该产品的非购买者，剩余的就是潜在购
买者。例如，啤酒的潜在购买者的推算，在总人数中，应排除不可能喝啤酒
的儿童、温饱尚未解决的贫因者、酒精过敏者等。
2.调研法。通过对随机抽取的小样本的调查，了解产品购买者占总人数
的比重，从而推算产品的潜在购买者数。例如，通过对1000人的调查，其中
喝啤酒者有250人，所占比重为25。那么100万人中将有25万为啤酒的
潜在购买者。
二锁比法
k＝navv
1v2
其中，k表示某产品的总市场潜量
n表示总人口数
a表示平均每人可支配的个人收入
v
1表示平均每人用于某大类产品的支出比
v
2，表示该产品在分类产品中的支出比
n、a的值可由统计资料取得，的值也可依以往的经验或通过市场调研而
得。平均每人用于某大类产品的支出比v可以用以下方法进行推算。
1.家计调查资料。即通过消费者样本小组的固定样本连续调查，取得消
费者购买状况的资料，进行统计分析而得。
2.扩展的线性支出系统预测法
vprpr
iii
jj
ia
β
其中，vi表示某人用于i类产品的支出额
pi表示i类产品的平均单价
ri表示i类产品的基本需求量
a表示该消费者的可支配的个人收入
β
i
表示i类产品的边际消费倾向，即该类产品的销费支出增量与
可支配收入增量之比。栗子小说 m.lizi.tw
若取横断面资料，则令aprpra
iiii
jji
β
，为待定常数，上式可变化
为以a为自变量的一元线性回归式：
vaa
iii
β
依一元线性回归方法，就可求出参数ai
i
、β
，并根据可支配收入a，来预测
各类产品的收出额vi，从而推算各大类产品的支出比。
三、企业销售预测
企业的销售状况，既与市场的总需求状况有关，也与企业本身的营销努
力有关。销售预测的方法很多，在此仅介绍几种常用的简单方法。
一下分法
根据某产品的市场总需求y及本企业在行业中的市场占行率si，根据以
下公式预测本企业产品的销售额：
yi＝ysi
其中，市场总需求y可以根据前面所介绍的方法.推算出来，市场占有率可用
以下方法进行分析：
1.定义法
当各企业营销努力的效果相当，使企业仍保持原有的市场占有率时，可
根据市场占有率的定义，用前期的企业销售额yi与行业销售额yi比来测算
本企业的市场占有率；
si＝yiy
2.马尔科夫链法
当各企业营销努力的结果，使企业市场占有率的变化只与近期的变化状
态有关时，可根据近两期的销售变比状况，测算由购买，企业产品转为购买
j企业产品的比率pij，构成一步转移矩阵p＝［pij］，再由本期的中场占有率
矩阵s＝s1s2sn来测算各期的市场占有率：
sn＝spn
3.公式法
当各企业营销努力的变化较大，使不同时期的市场占有率各不相同时，
可根据各企业在某方面x营销努力弹性exi，在t年度用于某方面的营销努
力值xit调及其效益指数xit。用公式来进行测算。例如，企业在产品质量、
价格、促销和分销方面的营销努力弹性分别为eri、epi、eai、edi，在以上四
方面的营销努力值分别为rit、pit、ait、dit，其中，rit凡可用质量等级或
档次表示，pit可用实际价格，ait、dit可用促销或分销费用；ait、dit分别
表示促销、分销的效益指数，即每支出单位费用的有效性。则企业在，年
度的市场占有率为：
s
rpaadd
rpaadd
it
i
e
it
ai
itit
di
it
e
t
aidi
e
ee
e
ee
t
ri
it
pi
it
t
ri
i
pi
iititit
二上加法
根据企业的各个目标市场对所在分市场的销售预测值，如i目标市场预
测该市场的销售额可能在ai、bi内，且落在该区间内的慨率为pi，按以下
步骤可得企业的销售额：
1.计算各分市场的期望预测值ei，及标准差σ
i
。
e
ab
i
ii
2
由Φ
be
i
p
be
t
ii
i
iii
σ
σ
1
2
1或，查正态分布表或t分布表，得
be
ii
i
σ
干的值或t的值，计算而得σ
i
。
2.计算总市场的期望预测值e及标准差σ。
eei
i
Σ
Σσσ
2
3.预测可信度达95的区间预测值为：
ee22σσ
三季节预测法
企业销售的很多商品都受季节因素的影响.有着淡旺季的区别，根据不同
季节的销售规律、考虑产品销售的发展趋势进行综合预测，也是企业经常遇
到的预测课题。季节预测模式为：
s＝ts
式中，t表示企业某产品的销售趋势，可以根据产品的特点选用预测方法进
行预测，通常用移动平均法或一无线性回归进行预测，s表示季节指数，可
按以下步骤进行测算。
1.计算第i季的平均销售额xibr >
i
12
如果有n年度的分季销售资料xiji表示季度编号，j表示年度编号，
则
Σ
n
ij
i
x
x
j
n
1
2.计算总平均数调x
x
i
n
ij
ΣΣ
br >
x
j
n
11
3.计算季节指数si
sxx
i
i
4.调整季节指数si
当Σs不等于1时，为了提高精度，还须用以下公式对季节指数进行
调整：
ss
ii
br >
i
Σs
除以上方法以外，企业销售预测还可以采用大家已熟知的专家预测法，
移动平均法、指数平滑法等各种时间序列预测方法，各种回归预测法或相关
预测法等方法来进行预测。
思考题
1.什么是市场调查、市场预测两者的关系如何
2.市场调研包括哪些内容
3.营销信息系统由哪些子系统构成，
4.如何进行市场调研可行性分析
5.拟定某课题的市场调研计划，并适当选用调查方法、设计调查问卷。
6.企业市场营销中，主要进行哪些方面的预测常用方法有哪些结合
某企业实际进行分析和预测。
第五章 企业竞争战略
奥林匹克运动有句著名的格言：“更快、更高、更强。”它集中地体现
了体育的竞争精神。在竞争中求生存，谋发展，争效益，是企业竞争精神的
生动写照。企业竞争是市场经济件下企业生存和发展的发动机和推进器。化
巨大的竞争压力为内在的动力，不断增强竞争能力，是企业迎接竞争挑战的
积极态度。企业要想在激烈的竞争中能立于不败之地，就必须树立竞争观念，
强化竞争意识，制定正确的竞争战略，开展全方位的进攻，并抓住有利时机，
集中企业各方面的优势，取得竞争的主动权。
第一节 企业竞争中的战略思维
一、企业竞争战略的核心
“战略”一词来自军事用语，是指“指导战争全局的计划和策略”。它
是军事指挥员为取得战争胜利而部署和运用军事手段的艺术。企业在开展营
销活动中，为促进企业总目标的实现，也必须对营销活动的长远发展作出统
筹全局的战略规划，这是企业高层领导者的根本任务之一，是企业家的艺术。
当今世界上卓越的企业家，都是以自己独到的企业竞争战略，使企业保持常
盛不衰。正确的企业竞争战略，是企业营销活动取得成功的关键。
企业竞争战略是一种分配和运用企业资源来达到营销目的的艺术。它一
般包括竞争的战略目的，达到这一目的的战略步骤手段，以及竞争战略
实施过程中的重点目标。
由于受手段等条件的限制，企业往往不可能经过一次努力就达到既定的
目的。为此，必须在既定的目的与现实的之间，规定一系列中介目标。
目的、手段与目标三者关系是企业竞争战略制订的核心问题。所谓选择战略
路线，也就是规定目标系列的问题。在日本企业与美国企业的竞争过程中，
日美企业所规定的目标具有明显差异，这种差异正是美国企业不断败北的一
个基本原因。
企业在市场争夺战中，竞争双方都是由具有能动意识的主体人组成
的。双方又都各自怀有明确的目的，为了达到自己的目的，自然要尽力阻挠
对方，这种竞争可称其为“活力对抗”。在这种对抗中，任何一方在考虑可
以使用的手段时，不仅要考虑到企业有形资源、无形资源以及客观外部环境
的制约，更重要的是要充分估计到在对方干预、破坏的情况下所使用手段的
有效程度。为了达到目的、实现目标，企业可以考虑使用多种手段；但在活
力对抗中，真正起作用的只是“有效手段”。市场营销学家所强调的“竞争
优势”正是这种“有效手段”，即在竞争过程中真正能制约对手、超越对方
的“有效手段”。这种“有效手段”并不是轻而易举拿来的，而是企业营销
人员创造性思维的产物，见图5－1。它表明，有效手段是双方手段的矢量和。
对 方
乙 方
乙 方 有 效 手 段
图5－1矢量图
竞争目的与为达到目的而确立的不同阶段目标之间的关系可用简单的图
示加以描述，见图5－2。
企业营销人员在进行创造性思维时必须注意，竞争战略能否取得成功，
主要取决于对手段和目标能否作出恰如其分的预计和判断，能否把它们正确
地结合起来，见图5－3。
根据有效手段与目标的结合情况，图5－3中划分出三块区域。
即失败区、低效区和恰当区。从失败区的情况看，目标与有效手段之间
的关系没有得到正确的处理，所规定的目标过高，脱离企业的实际，以致在
激烈的竞争中遭到失败。低效区是指与规定的目标相比，消耗了过多的企业
资源。但是，低效区给企业造成的损失要比失败区小得多。因为失败区不仅
造成职工情绪低落，工作热情锐减，有时甚至导致失败方的土崩瓦解。所以，
图5－3中理想途径与失败区边界以及低效区边界的距离，不应当是对称的。
从以上分析有效手段与目标之间的关系可知，制定竞争战略的难点在于
企业营销人员如何正确识别、选择和创造性地使用有效手段，并制定符合企
业实际情况的目标。在激烈竞争的市场经济条件下，由于竞争双方的努力使
得环境多变，手段的有效程度更是变幻莫测。任何企业的决策都要正确地使
用自己的有效手段，规定适当的竞争目标，都将成为一项极其艰巨而复杂的
工作。为了顺利地完成制定竞争战略这一基本任务，企业的领导者及其营销
人员必须掌握战略思维的基本要求和基本方法。
二、战略思维的基本要求
根据国内外成功企业的经验，企业领导者及其营销人员的战略思维必须
符合如下基本要求：
一从全局出发把握具体
从全局出发，把握具体是战略思维的第一个基本要求。这是因为：第一，
只有从全局出发，才能正确地选择目标。制定竞争战略的基本任务之一就是
处理好目的与目标的关系，目的规定了不同时期的目标和竞争战略的方向。
企业领导者和营销人员只
...