断的进步，以便赢得尊严、骄傲、迈克尔迈尔思在1931年成为菲利普莫里斯的ceo。栗子小说 m.lizi.tw财富杂志曾经描述他”沉迷业务成痴务实、无情、专注冷血”，是一个”生活中每一分钟都想到业务的人”。迈尔思说过：”我看不出香烟事业在道德上有什么不对的地方我看不出销售大家不需要的产品有什么不对的地方。”这不是特别”软性”或”合乎人道精神”的价值观，而且香烟毕竟不能治疗河盲症。但是这点或许让你惊讶的确让我们讶异我们发现，菲利普莫里斯和默克一样，拥有和强烈的核心理念有关的团队精神。不错，菲利普莫里斯的理念和默克的差异极大，但是，在理念指引公司这一点上两家公司都远远超过它们的对照公司。在这个重要层面上，过去4o年来，菲利普莫里斯和默克的相通之处比它和雷诺烟草还多，默克和菲利普莫里斯相通之处也比它和辉瑞制药多。
＞＞有”正确的”理念吗
就产品对大家的影响而言，默克和菲利普莫里斯是处在两个极端的两家公司。两家公司都是高瞻远瞩公司，由强而有力但差异极大的理念指引。这一事实引发出若干有趣的问题：有没有一种”正确的”核心理念，可以造就出高瞻远瞩公司意识形态的内涵很重要吗在各家高瞻远瞩公司的核心理念中，有没有任何共通的要素或普遍的形态
我们在研究高瞻远瞩公司的核心理念时发现，虽然有一些要点出现在不少高瞻远瞩公司里例如贡献、团结、尊重员工、服务顾客、走在创造或领导的前列、对社区的责任，却没有任何一点普遍而一贯地出现在所有公司里。
有些公司，像强生和沃尔玛，把顾客当做公司理念的核心，其他公司，如索尼和福特汽车却并非如此。
有些公司，像惠普和马利奥特，把关心员工当做公司理念的核心，其他公司，如诺世全和迪斯尼却并非如此。
有些公司，像福特汽车和迪斯尼，把产品或服务当做公司核心理念的重点，其他公司，如ib花旗银行却并非如此。
有些公司，像索尼和波音，把大胆的冒险当做公司理念的核心，其他公司，如惠普和诺世全却并非如此。
有些公司，像摩托罗拉和3把创新当做公司理念的核心，其他公司，如宝洁和美国运通却并非如此。
总之，我们并未发现任何特别的理念内容和成为高瞻远瞩公司息息相关。我们的研究显示，理念的真实性和公司连续一贯符合理念的程度要比理念的内容重要。换句话说，不管你喜不喜欢或同不同意菲利普莫里斯的理念，都没有什么差别一除非你是替菲利普莫里斯工作。外人是否同意默克的理念、或马利奥特、或摩托罗拉、或迪斯尼、或惠普的理念，也没有什么关系。我们的结论是，关键问题不在于公司是否有”正确的”核心理念，或者是否有”让人喜爱的”核心理念，而在于是否有一种核心理念指引和激励公司的人。
表3.1高瞻远瞩公司的核心理念
公司 核心理念
3 创新”你不得扼杀一个新产品的创意”
绝对正直
尊重个人的首创精神及个人成长
宽容诚实的错误
产品质量及可靠性
”我们的真正业务是解决问题”
美国运通 英雄式的顾客服务
世界性的服务可靠性
鼓励个人的首创精神
波音 领导航空工业；永为先驱
应付重大挑战与风险
产品安全与品质
正直与合乎伦理的业务
”吃饭、呼吸、睡觉念念不忘航空事业”
花旗银行 扩张主义：在规模、服务种类、地区设点方面采取扩张主义
遥遥领先：例如最大、最好、最能创新、获利最高
自主与企业精神通过分权
实力主义
积极进取与自信
福特汽车 人员是我们的力量源泉
产品是”我们努力的终端成果”我们以汽车为业
利润是必要的手段与衡量我们成就的指标
以诚实及正直为基础
注：这是80年代福特公司使命、价值观和指导方针文
件中的秩序，在福特公司历史不同的阶段，秩序有所不同。栗子网
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通用电气 以科技及创新改善生活品质
在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平
衡没有清楚的等级之分
个人责任及机会
诚实与正直
惠普 给我们从事的领域贡献技术我们公司存在的目的是要做出
贡献
尊敬惠普人并给予他们机会，包括共享企业成功的机会
对我们所在的社区奉献与负责
提供顾客负担得起的高品质产品
利润与成长是使所有其他价值观与目标可能实现的手段
ib 给予每个员工充分的考虑
花很多时间使顾客满意
坚持到底把事情做好，所作所为追求完善
强生 公司存在的目的是要”减轻病痛”
我们的责任层次分明：顾客第一，员工第二，整个社会第
三，股东第四”参见本章前面所刊公司信念
根据能力给予个人机会与报酬
分权创造力生产力
马利奥特 友善的服务与绝高的价值顾客是贵客；”让离家在外的
人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎”
人员第一，善待他们，寄予高度期望，其余一切会随之而来
努力工作，但保持工作乐趣
不断自我提高
克服逆境，建立格调
默克 我们做的是保存和改善生命的事业。我们所有的行动都必
须以达成这个目标的成就来衡量。
诚实与正直
企业社会责任
以科学为基础，力求创新，不事模仿
在公司的所有层面明确追求完美
追求利润，但利润须采自有益人群的工作
摩丘罗拉公司存在的目的是”以公平的价格向顾客提供品质优异的产
品和服务，光荣地服务于社会”
不断进行自我革新
发掘”我们内部潜藏的创造力”
不断改进公司的一切作为：创意、品质与顾客满意度
以尊严对待持每一位员工，视之为个体
在业务的所有层面追求诚实、正直、合乎伦理
诺世全言 服务顾客最优先
努力工作，追求生产效率
不断改进，永不满意
追求完美名声，成为特殊事物的一部分
菲利普莫里斯捍卫个人自由选择吸烟、购买想买的东西的权利
争取胜利追求至善与击败别人
鼓励个人首创精神
根据能力给予员工达成成就的机会，不以性别、种族或阶级
为根据
努力工作，不断自我提高
宝洁 产品完美
不断自我提高
诚实与公平
尊重与关心个人
索尼 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐
提升日本文化与国家地位
做先驱不追随别人，但是要做不可能的事情
尊重、鼓励每个人的能力和创造力
沃尔玛 ”我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西”：用比较低的
价格和比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属次要
力争上游，对抗凡俗之见
和员工成为伙伴
热情、热心、认真工作
精简经营
永远追求更高的目标
迪斯尼 不容有犬儒主义式的嘲笑态度
狂热地注意一贯性与细节
以创造力、梦想与想像力不断追求进步
狂热地控制与保存迫斯尼的”魔力”形象
”带给千百万人快乐”并且歌颂、培育、传播”健全的美
国价值观”
注：上表代表本研究里每一家高瞻远瞩公司历史中一贯的意识形态，这不是修改这些公司最近有关价值观、使命、憧憬或声明的文件如果有的话，我们绝对不是只依靠一个来源而是在很多代的ceo中寻找历史的一贯性。栗子小说 m.lizi.tw
言还是行
我们怎么能确定高瞻远瞩公司的核心理念不只是好听的口头禅不是没有约束力的言词不只是用来安抚、玩弄或误导的言词我们有两个解答。
首先，社会心理学的研究强调指出，人们公开拥护一种特别的观点时，即使他们以前不主张这种观点，在行为上也可能远比以前更符合这种观点。换句话说，声明一种核心理念的事实高瞻远瞩公司这样做的情形远超过对照公司，就会影响行为去配合这种理念。
其次更重要的是高瞻远瞩公司不只是宣布一种理念，它们也采取很多步骤，使之贯彻于组织上下，并且超越任何个别的领袖。我们在后面的章节会说明：
高瞻远瞩公司和对照公司相比，会比较彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强而有力、几乎成为教义般环绕这种理念的文化。
高瞻远瞩公司和对照公司相比，会比较谨慎地根据是否符合核心理念来培养和选择高级管理层。
高瞻远瞩公司和对照公司相比，在诸如目标、策略、战术和组织设计等方面，比较能够一贯地配合核心理念。
当然，高瞻远瞩公司经常会发现，要维持和实践自己的理念并非易事，通用电气ceo韦尔奇描述过，在实用主义和理想主义的紧张之间生存，也就是在他称为”数字和价值观”的冲突之间行事，的确困难重重。
谈到数字和价值观，我们并没有最后的答案至少我自己没有。完成绩效并且和我们的价值观一致的人不断前进和爬升；未完成绩效但和我们价值观一致的人还有一次机会；没有价值观又没有绩效的人，也很好办。问题出在不认同价值观却有绩效的人我们设法说服他们，和他们搏斗，为这些人烦恼不已。
事实上，我们发现，高瞻远瞩公司本身并非总是自己理念的典范。例如，通用电气在50年代和6o年代，就有一些违反伦理和法律的罪行，包括1955年和几家电力公司共谋，涉嫌参与一件投标舞弊案。宝洁在1991年借助阴险的手段，取得辛辛那提的电话记录，以便追查大概想惩罚泄露消息给华尔街日报的公司雇员，从而明显违反公司津津乐道的”尊重个人”的价值观。即便是拥有著名信念的强生，也有几次必须奋力维护公司的理念，继续作为塑造力量的纪录。1979年，也就是罗伯特约翰逊写下这份信念36年后，强生公司为了这份信念，自行展开一次全面探索和思考的过程。当时担任ceo的伯克说：
我的前辈热情地相信这份信念，但是1979年时的经理并非一致遵循所以，我召集了大约20位重要的经理，质问他们说：”这是我们的信念。如果我们不再遵循它，就把它从墙上扯下来我们要么继续遵循，要么就把它丢掉。”到会议结束时，这些经理对这份信念的了解和热心都大为增加。然后我们在全世界各地，和一拨一拨的经理们开会，强调这份信念的存续。
高瞻远瞩公司并非一贯都是完美无缺的。但是，就像强生重新确认其信念，通用电气在绩效和价值观之间挣扎一样，高瞻远瞩公司通常都极力强调拥有核心理念，并且大力保存核心理念作为重要的塑造力量。而且这又是关键要点他们这样做的情形，远比本研究中的对照公司多很多。
＞＞ceo、经理人与创业家指南
建立高瞻远瞩公司关键的第一步是：清楚表明一种核心理念。我们根据高瞻远瞩公司的范例，拟定一个核心理念的定义，定义由两部分组成。和我们合作的公司发现，这个定义在它们制订自己的理念时，是很有用的指导。
核心理念核心价值目的
核心价值组织长盛不衰的根本信条，即少数几条一般的指导原则；不能与特定的文化或作业方法混为一谈；也不能为了财务利益或短期权益而自毁立场。
目的组织在赚钱之外存在的根本原因一地平线上恒久的指引明星，不能和特定目标和业务策略混为一谈。
核心价值
核心价值是组织长盛不衰的根本信条，不能为了财务利益或短期权益而自毁立场，ibceo小托马斯华森曾经谈到核心价值他称之为信念。他在1963年写的小册子企业及其信念说：
我相信一家公司成败之间真正的差别，经常可以归因于公司激发员工多少伟大精力和才能，在帮这些人找到彼此共同的宗旨方面，公司做了什么公司在经历代代相传期间发生的许多变化时，如何维系这种共同的宗旨和方向感我认为答案在于我们称之为信念的力量，以及这些信念对员工的吸引力。
我坚决相信任何组织想继续生存和获致成功，一定要有健全的信念，作为所有政策和行动的前提。其次，我相信企业成功最重要的惟一因素，是忠实地遵循这些理念信念必须始终放在政策、做法和目标之前，如果后面这些东西似乎违反根本信念，就必须改变。
在大部分的案例中，核心价值可以升华为锐利而单纯的信念，提供实质指引。看看沃尔顿如何说明沃尔玛的第一个价值：”我们把顾客放在前面如果你不为顾客服务，或不支持为顾客服务的人，那么我们不需要你。”看看詹姆斯甘布尔如何简洁陈述宝洁注重产品品质和诚实经营的核心价值：”如果不能制造足斤足两的纯粹产品，去做别的正事吧，即使是去敲石头也好。”看看惠普前ceo杨如何说明惠普风范的简单性质：”惠普风范的根本意义是尊重和关心个人；是说：己所欲施于人。其实全部的意义尽在于此。”核心价值可以用不同的方法陈述，但始终是简单、清楚、直接而有力的。
高瞻远瞩公司通常只有几个核心价值，介于3到6个之间。事实上，我们发现，没有一家高瞻远瞩公司的核心价值超过6个，而且大多数公司都少于6个。我们的确应该期望如此，因为只有少数价值是真正的核心价值，是至为根本、深植在公司内部的，变动或妥协的机会极为稀少。
对于你在自己的组织里宣示核心价值，这点是很重要的启示，如果你列出的价值超过五六个，可能抓不住真正的核心价值；如果你已经有一份公司价值宣言，或是正要新创一份宣言，你可能会自问：”这些价值当中，哪些是我们决心勉力遵循的不管外在环境怎么变化、即使环境不再利于我们拥有这些价值，甚至使我们受到惩罚，我们依然如此。”这些问题可以协助你认清哪些是真正的核心价值。
有一点很重要，就是我们极力鼓励你不要照搬高瞻远瞩公司见表3.l的核心价值，做为你组织的核心价值。核心理念并非来自模仿其他公司的价值观即使模仿高瞻远瞩公司的价值观也不行。核心理念并非来自追随外人的指令，并非来自研读管理书籍，并非来自纯粹的智力运作，以便”计算”什么价值观最务实、最通俗或最能获刊一一制定核心理念时，关键步骤是抓住自己真正相信的东西，不是抓住其他公司定为价值观的东西，也不是外在世界认为应该是理念的东西。
重要的是，要了解核心观念是以内在要素而存在，大致不受外在环境左右。美国开国先贤们灌输自由平等的核心理念，不是同为环境要求他们这样做。他们也不预期美国会因为环境的变化而放弃这些基本的理想，他们当时料想自由平等是跨越时空、不受环境左右的理想他们认定这些是不辨自明的真理是未来世世代代始终要致力追求、又可以提供指引和激励的理想。这种情形在高瞻远瞩公司里也一样。
在高瞻远瞩公司里，核价值不需要理性或外界的肯定，也不会随着当时的趋势和流行摇摆，甚至不会跟着市场情势的变化而改变。
小罗伯特约翰逊写下强生的信念时并不是基于一种结合信念和利润的理论，也不是因为他在哪里读到一本书，而是因为公司体现了他内心深深拥护、希望保存的信念。默克深深相信药物是用来济世救人的，他希望每一个默克人共同拥有这个信念。小华森描述说，ib核心价值”深深铭刻在他父亲的骨子里”，就他父亲而言，这些价值是生命的准则要不惜一切代价保存，要向别的人推荐，要在一个人的事k业生涯里一心奉行。
帕卡德和休利待并没有预先”规划”惠普风范或惠普的”经营理由”，他们只是深信企业应该以某种方式构建，并且采取实际的步骤宣示和传播这些信念，以便保存并作为行动根据，而且他们使这些信念不受平庸而流行的管理思潮所左右。我们在查看惠普的档案时看到帕卡德所做的下述声明：
1949年我参加一次企业领袖的会议，在会议上表示管理层除了替股东赚钱之外，还有另一 种责任，我说我们对员工的责任是承认他们作为人的尊严，以及确保他们应该分享由于自己努力而获得的成就。我还指出，我们对顾客、对整个社会也有责任。会议上没有人同意我的观点，这让我觉得讶异和震惊。他们相当礼貌地表示不同意。态度相当明显，他们坚决相信我不是他们的一分子，管理一家重要的公司显然不够资格。
休利特、帕卡德、默克、约翰逊和华森并非呆坐着问：”什么企业价值最能累积我们的财富”或是问：”什么哲学印在光滑的纸上看起来会很棒”或：”什么信念会取悦金融圈”他们绝非如此他们宣示内心的想法，宣示存在于他们肺腑里、铭刻在骨子里的信念。对他们来说，这样和呼吸一样自然，重点不在于他们相信什么信念，而在于他们对信念的信仰有多深在于他们的组织多么持续一贯地相信这种信念。此处要再度强调的是，关键的字眼是”真”没有人工调料，没有糖精，完全百分之百纯度的真。
目的
目的是公司除了赚钱之外存在的根本原因，高瞻远瞩公司能够体会和达到这样的目的，是靠着询问帕卡德在本章前面所
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