多人為這新生報紙捏著把汗。小說站
www.xsz.tw但巴爾的摩太陽報以便士報紙的價格和大眾化的風格吸引讀者，並利用本市在電報通訊上的領先地位，在全國最先采用電訊新聞，與費城、紐約的報紙交換最新消息，使得該報的獨家新聞超過本市任何一家報紙，從而很快站穩了腳跟，創刊的當年底發行量就達到12,000份的大數目。該報在創刊的當年還在華盛頓建立分社，迅速準確地報道全國性新聞，引起政府和其他報紙的重視。
巴爾的摩太陽報的樓房大約七八層高，用紅磚砌成，但因時代久遠，紅磚略微發黑，遠遠看上去呈暗紅色，沒有任何鮮亮的感覺，在喧囂的鬧市中很不起眼。但走近細看，卻發現這座樓房的式樣較為獨特︰臨街的這一面豎著三面旗幟其中一面是國旗，樓房下面是透空的，右面可看見樓房的另一側；左側有幾級台階，但台階與馬路並不平行，沿著這“斜梯”走上去，可見若干小門廊，在第一個門廊上端，瓖著thebaltiresun巴爾的摩太陽報幾個金字，上面黑糊糊的一片是老鷹、婦女、火車、輪船及lightforall陽光普照字樣等組成的圖案，四周還有輻射的光線這個圖案也是該報報頭的組成部分。樓房前人行道上的地磚也是用紅磚鋪就，與樓房顏色渾然一體，仿佛是樓房的延伸，與旁邊人行道的白色路面反差很大，像是鋪了一片紅地毯。此刻是上午9點多鐘，看不見人員進出，透過門廊或架空的樓層望里看，也無人影晃動，于是這形狀怪異的舊樓看上去就像一座無人居住的被遺棄的樓房。但後來進得樓房里面，卻發現四處生機盎然，一派忙碌景象。
不過，距首都華盛頓只有40英里合64公里的巴爾的摩市，不免地位衰落。而且交通越是便利，衰落越發明顯。就旅游而言，人們到巴爾的摩只是順便路過，到華盛頓卻是安頓下來、細細品味，人們寧願住華盛頓郊區而不願住巴爾的摩。就業也如此，很多巴爾的摩的高級人才跑到華盛頓去上班，早出晚歸。更重要的是，這種格局也影響到報紙，增加了巴爾的摩報紙與首都報紙競爭的壓力，這一點後面還會涉及到。
二、晚報興衰記
接待我的是該報行政管理主編愛德華休伊特edk.riw的委托與我聯系的。當初我的信在公關部經理那里踫了壁該經理剛調離，新經理是誰他也不告訴我，但馬里莫讓休伊特寫來了第一封回信，此後我們有多次信件來往。
休伊特面色紅潤，戴著眼鏡，滿臉白胡子，工作證件掛在褲帶上。這位年約五六十歲的老先生不苟言笑，但很熱情。他是報社的老人，對編輯部和經營部門的情況都很熟悉，我們談了近2小時，包括他的經歷。
他說︰“我于1965年2月10日開始從事新聞工作，當時在弗吉尼亞州的諾福克市norfolk的弗吉尼亞人導報thevirginianpilot當記者。在諾福克的老多米尼恩大學olddonionuy學習期間，我利用周末和暑假的時間在弗吉尼亞人導報工作，既獲得收入又學到知識。我那時還兼任校報的主編，但我沒有獲得學位。在導報我擔任過本地新聞部的任務記者generalassiger，意指在完成本職采訪任務的同時負責向其他記者分配采訪任務的記者，類似中國一些報社近年興起的首席記者、體育專欄作者和新聞編輯部的文字編輯。1968年9月23日，我加入巴爾的摩太陽晚報，當文字編輯。栗子網
www.lizi.tw從1972年3月至1976年3月，我擔任都市新聞版的助理主編，此後直至1991年4月，我擔任晚報的副刊部主編。然後我被任命為太陽報晨報的行政管理主編，直接歸當時的總編輯兼高級副總裁約翰卡羅johnbudsn的頭餃，督導員也被業界稱為讀者代表，是代表讀者監督報紙運作程序的意思。如今我直接向現任總編輯兼高級副總裁比爾馬里莫報告。”
他說到“比爾”，我有些不解，忙問︰“現任總編輯的名字不是叫威廉嗎為什麼把威廉稱作比爾”他終于露出親切的笑容，說，“那是對他的昵稱，這里的人都叫他比爾。在美國，威廉的昵稱就是比爾。”這使我恍然大悟，方知為什麼一些名字會有出入。例如紐約時報1945年派出的世界第一個報道原子彈襲擊全過程即廣島原子彈爆炸的記者，中國新聞界知道他叫“比爾”，其實他的真實名字是“威廉”。
從休伊特的介紹中得知，巴爾的摩太陽報的歷史比本書前面介紹過的所有報紙都長，而且經歷了由晨報到晚報再到晨報的過程，這一發展折射出美國報紙由晚報向日報變遷的大趨勢。
他說︰“我們這份報紙創刊于1837年。150年前，它是一份晨報。但到1910年，它又創辦了一份同名晚報，也即該報的晚報版。此後晚報版發展壯大，成為主要報紙，晨報倒變成附庸。直到1995年，我們同時擁有兩份報紙。1995年之後，我們將晚報關閉，只保留了晨報。這個過程說來也很有意思。我是1968年到這家報紙的，迄今32年。我來的時候，巴爾的摩有兩家晚報，每家發行量都在20萬份以上，而我們的晨報發行量卻越來越小，無法和晚報相比。外地人只知這里有晚報而不知有晨報。
“這是什麼原因呢在整整一代人之前，我的意思是指37年前，這里很多人在工廠、車間里工作，每天早上6點鐘就上班。這大批工人沒有時間讀早晨出版的報紙。他們下午四五點鐘下班回家後，才有空坐下來看新鮮**的下午版報紙。所以晚報的讀者越來越多，晨報的讀者越來越少。然而景況變遷，近30年來，工廠相繼關閉，市區內工人大幅減少，出現了大量白領工作崗位，這些白領員工早上9點鐘才上班，因而有時間讀早上出版的報紙。他們上班前就在家中獲得報紙，然後帶在身上，在汽車、火車和輪船上閱讀，午餐時還可以繼續閱讀。他們下午五六點鐘下班，急忙往家里趕，無需再讀晚報。這樣，晚報市場開始萎縮，晚報的發行量開始減少，並且目前還在繼續減少。很多晚報因此而關閉或改為晨報。所以說，晚報的消亡，並非晚報辦得不好，而是因為現在的人們下午另有事做，讀晚報的時間少了。
“與此同時，我們的晨報開始揚眉吐氣，發行量節節上升。終于到1995年，我們不得不決定將曾經輝煌了幾十年的晚報關閉。但關閉晚報我們沒讓一個人失業，所有晚報工作人員統統轉到晨報工作。我們擴大了晨報的規模，加強了采編力量，擴充了版面，將晚報人員全部消化。很多晚報讀者也轉到了晨報，使晨報發行量進一步擴大。”
休伊特的這番談話，形象地刻劃了美國晚報由興旺到衰敗的喜劇性變化，也為晚報消亡原因的“產業調整說”增添了一個很有說服力的例證。我不由得想，美國目前仍然存在的約700家晚報，今後將面臨怎樣的命運就在我回國之前不久，斯塔藤島前進報的日子已經不像過去那麼好過了，因為紐約市兩家發行量很大的報紙紐約每日新聞和紐約郵報已經“撈過界”，開始出版斯塔藤島版，向這世外桃源發起了進攻。栗子網
www.lizi.tw這是後話。
三、競爭中求勝
休伊特接著談到地方報紙如何在與廣播電視等新媒體及周邊大報的競爭中取得勝利。他說︰
“30年前，人們百分之百依靠報紙獲得新聞信息。但現在不同了，我們所有人都與電視生活在一起，如n、cbs、abc等電視網，人們從電視、廣播還有如今的網絡獲得新聞。如果我們還想要人們買巴爾的摩太陽報的話，報紙就必須從原來的樣子上作很大的改變，我們必須給讀者一些他們從廣播、電視上得不到的東西，一些獨特的東西。現在的讀者當然對整個世界有興趣，但他們還是願意花更多的時間來了解本地、本社區及鄰里之間發生了什麼。換句話說，他們對本地新聞更感興趣。電視恰恰在這方面做得不夠。電視受記者數量、拍攝條件、制作成本、傳輸時效等限制，目前無法做到像報紙那樣密集覆蓋本地和社區新聞，而我們可以給讀者更多發生在學校、在你周圍的新聞。
“為了以地方新聞與廣播電視競爭，我們還開闢了很多地方版，我們在周圍幾個縣都闢有地方版，我一會兒會給你看我們的地方版。在撤銷晚報後，我們把大量的人員投入到地方新聞的采編崗位上，從而大大擴充了本報的地方新聞報道。可以說，我們的晚報關閉之日，就是我們的晨報擴張之時。但加強地方內容報道後，又與那些更加地方化的報紙，包括一些周報產生了競爭，他們都是各縣自己的報紙，有不少是日報。這樣，我們就設法使報紙的內容更全，那是地方小報的弱項，他們沒有那麼大的實力去涵蓋更多的新聞。我們同時加強國際新聞、國內新聞、財經新聞和體育新聞，使讀者每天獲得一份大而全的報紙。我們稱此為一站制消費，即訂閱了我們的報紙，便既了解天下事，也了解身邊事。讀者訂閱了我們的報紙，無需再去買財經報紙、地方小報、體育報紙等。事實上，大多數讀者也沒有時間再去讀其他報紙。對這些讀者而言，他們正需要一份像我們這樣的報紙。
“我們還與華盛頓郵報激烈競爭。我們是巴爾的摩唯一的日報，但你在這里可以訂到華盛頓郵報，而華盛頓離這里只有40英里，所以我們與它指華盛頓郵報筆者有競爭。我們這里共有5個縣，它們是巴爾的摩縣baltireunty、安阿蘭德爾縣annearuy、豪沃德縣hoy、卡羅縣carrolunty和哈特福德縣hartfordunty。其中豪沃德縣距華盛頓最近，很多住在該縣的人可以到華盛頓上班。在一些家庭，丈夫在巴爾的摩上班，而妻子在華盛頓上班。因此這個縣的很多居民訂閱華盛頓郵報，我們與該報競爭最激烈的戰場也在該縣。該縣的讀者也面臨選擇，以決定訂閱巴爾的摩太陽報還是華盛頓郵報。一般來說，要看工作地點，如果你在首都工作，你可能會對華盛頓的新聞感興趣，因此你會訂郵報。所以，我們盡最大努力，讓包括這些人在內的讀者，有理由訂閱我們的報紙。
“類似的事情也發生在安阿蘭德爾縣，那是首府安那波利斯所在縣，而安那波利斯有一份晚報，每周出五六天。我們在那里與該晚報爭奪讀者。所以你看，我們除了與廣播電視競爭，還要與華盛頓郵報競爭，與安那波利斯的報紙競爭，甚至在卡羅縣也有一個不小的競爭對手卡羅縣時報es。有的卡羅縣人會說，我們可以從卡羅縣時報獲得本地信息，從電視上獲得全國和國際信息，為什麼還需要巴爾的摩太陽報所以，本報在該縣也遇到強有力的競爭對手，你可以發現為什麼我們要辦那麼多的地方版了。例如，我們在卡羅縣，就是要通過那個縣的地方版，讓當地讀者不僅獲得國際、國內、體育、財經、副刊等優質內容，也可得到他們想要的卡羅縣的地方新聞。在這方面，卡羅縣時報是難以做到的。”
休伊特關于該報應付競爭的談話，令我听得津津有味。我們中國一些省報或省會報紙不也面臨類似的境況嗎我有興趣繼續這一話題，于是他又說︰
“人們也許會說，有了電視就有了一切，無需再看報紙。但這不符合事實。你確實需要一份大型報紙來獲得足夠的信息和資訊。人們已經意識到這一點，所以我們和電視的競爭已經不太激烈了。在哈特福德和巴爾的摩兩縣，目前也沒有真正的競爭者。那里過去有一些地方周報，但我們已把它們統統買下。華盛頓郵報是一份辦得很好的報紙。該報的發行量比我們大得多，掙的錢也比我們多得多。這樣一份優秀的報紙，逼迫我們格外努力地工作。我們不得不在與其競爭最激烈的豪沃德縣布以重兵。我們在每個縣都設有記者站，每個站的人數一般都在10至11位記者和幾位編輯，但我們把最優秀的記者和編輯放在豪沃德，我們在報紙中專設豪沃德板塊，該板塊每周一至周五出版，努力向該縣讀者提供最好的服務。我們在那里的記者必須與郵報競爭。但郵報員工的收入比我們高，該報會利誘我們的記者。前幾年，該報就從我們這里挖去了幾位優秀記者。兩年前，太陽報在全國的排名在第十名左右，而郵報排名第四。我們努力維持這樣的格局，辦法就是保持強勢地方報紙的實力。我們也很注重華盛頓的新聞，專門在那里設了分社，人數比幾個縣的記者站稍多。分社的任務是報道國會、聯邦法院、五角大樓、白宮等國家機構的新聞，但我們的重點放在覆蓋當地新聞。我們在巴爾的摩縣的讀者比巴爾的摩市的讀者還多。”
四、五大地方版提升競爭實力
休伊特反復強調加強地方新聞的份量，目的就是為了與廣播電視、外來大報和地方小報競爭。這使得我對美國報紙紛紛出版地方版有了更深的理解。
在中國大陸，報紙出地方版的現象比較少見。改革開放前的30年絕對沒有，改革開放的頭10年也幾乎沒有，只從90年代以來，出現少量地方版，如人民日報的華東版、華南版；深圳特區報的華東版。但在美國，核心報紙出地方版的現象是普遍存在的，特別是那些在當地有較大影響的地方報紙，如芝加哥論壇報、洛杉磯時報、底特律自由報、波士頓環球報以及筆者將要訪問的費城問訊報等。這些報紙的地方版都是新聞、發行、廣告三管齊下，增強報紙在小城市的吸引力，最終擴大廣告收入。
美國報紙的這一經驗，很值得中國報紙借鑒。一個大城市報紙，經多年發展，在本市的發展潛力會逐步減少，但周邊廣闊的空間卻可以不斷開拓。以筆者所在的深圳為例。深圳下轄六個區，深圳特區報是當地的龍頭報紙。但該報長期以來對這些區，特別是特區檢查站關外的兩個區寶安和龍崗的區內新聞覆蓋不夠，有限的報道也放在了政務色彩很強的對各區首腦機關的報道。這一做法給各區發展自己的報紙留下了空間。過去較長一段時間，這些區最多只有內部發行的區辦報紙，連廣告都不能做，完全不成氣候。但如今一些區紛紛努力創辦公開發行的報紙，在短短兩三年內，已先後有寶安日報、龍崗日報及南山日報創刊，其中南山日報去年才創刊。如果深圳特區報于5年前在上述三區，特別是離市區較遠的寶安、龍崗區創辦地方版，用三分之一的篇幅刊登當地鄉鎮、社區的新聞，用較低的價格吸引只在地方版刊登的零售商廣告，並以這些地方新聞和廣告內容擴大在當地的發行，相信那幾份區辦報紙就不會誕生，即便誕生也難以和已經扎根的有強大經濟實力的特區報地方版抗衡。
我曾在給深圳特區報業集團中層以上干部做的一次報告會中舉例說，龍崗區大鵬鎮是一個距深圳市區較遠2小時車程的濱海大鎮，過去那里完全沒有可經常看到當地新聞的報紙，而當地卻有若干規模較大的超市。這些超市如想在報上刊登廣告，唯一的選擇是市區的報紙，如深圳特區報或深圳商報。在這些報紙上登廣告，價格很高自不待言，效果也很差這些報紙的讀者又有多少會去大鵬鎮的超市購物呢所以，大鵬鎮人很少到市區報紙登廣告，市區報紙的“性價比”對該鎮潛在的商品銷售廣告客戶不具備吸引力，當地的報紙廣告市場處于待開發狀態。如果我們在龍崗有一個地方版，情況就大不一樣了，報紙在當地的銷量會增加，廣告商可以以較低廉的價格在這個只針對龍崗區的地方版上登廣告，他們不會關心其他五個區的讀者是否能看到這份報紙。
2002年6月，南方日報報業集團社長範以錦先生在與筆者的私下交談中，也很認同地方版的效應，相信南方日報一旦在全省某些市縣開闢地方版，報紙的廣告狀況會大為改觀。不過他告訴筆者，為保護一些市縣現有報紙不受沖擊，省里對省報在各地辦報還有一些限制。可見，至少對省報而言，還存在一些政策壁壘，這些壁壘阻礙了大型優秀報紙的擴張。但對一些中心城市報紙，也包括深圳特區報這樣邊緣城市的報紙，並無類似壁壘，是否辦地方版還屬于觀念與決心的問題。
還應注意的是，美國報紙的地方版大都是近距離的，即主要限于周邊地區，是報紙覆蓋範圍的自然延伸，也是對本報資源的充分利用。而對于遠距離辦地方版，則涉及印刷、采編力量等問題，特別是涉及與當地大報的競爭問題，往往需巨額投資，不可貿然決策。對于冠以地方名稱的報紙到外地以同名異地辦報，也會在當地讀者的認同方面遇到阻力。全國性大報辦地方版有其優勢，但如果不放下架子努力適應當地讀者的需求，也難獲成功。
我們還是來看看巴爾的摩太陽報的地方版吧。
根據休伊特先生的介紹及後來他領我在編輯部看的不同版本的大樣，該報每周一至周五都出至少5個版本的報紙，分別為豪沃德縣版、卡羅縣版、安阿蘭德爾版、哈特福德縣版和馬里蘭版即巴爾的摩版。這些報紙的多數內容是相同的，但在頭版報頭下注明某地方版字樣，頭版新聞會有所不同，第二疊的都市板塊則基本不同，以充分體現地方特色。都市板塊是各報僅次于第一板塊的重要內容，也是吸引廣告的重要版面。各地方版在都市板塊的首頁都冠以通欄大字報頭，以馬里蘭與某某縣的名字命名，其中又以縣名為大，佔據通欄位置，馬里蘭以相等
...