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中國的成功——部分歸結于騰訊的成功——表明，“虛擬商品”很可能意味著巨大的商機。栗子網
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——瑪麗•米克（摩根士丹利女分析師）
QQ空間是一個意外，我們很偶然地闖入了社交網絡的年代，並形成了自己的風格。
——劉熾平
“一個大號的QQ秀”
香港人湯道生于2005年9月底入職騰訊，那時他一句普通話都不會說。他剛從美國搬回香港時，每天坐大巴來回，路上要花去三個小時，生活上有不少變化。湯道生畢業于密歇根大學電子工程系，其後一邊在斯坦福大學修讀研究生，一邊在甲骨文公司工作，專攻數據庫與企業管理應用，也熟悉通信網絡與郵件系統技術。
受劉熾平邀約，湯道生加入騰訊，他被分在架構部。“前兩個月主要是在熟悉QQ的技術架構，並通過拼音輸入法學習普通話。”
到年底，主管互聯網增值業務的高級副總裁吳宵光突然闖進他的辦公室，對他說︰“Dowson，互聯網事業部有一個項目，現在遇到不小的麻煩，你去幫幫忙吧。”
遇到麻煩的是QQ空間。架構部已經派過兩批人前去增援，都無功而返。湯道生隨即被調入互聯網事業部，出任QQ空間的技術總監。
QQ空間是吳宵光部門應對新變化的一次嘗試，它只是一個部門級的產品，誰也沒有料到，騰訊將從這里殺出一條血路。
在整個2005年，當騰訊與MSN為爭奪即時通信客戶端打得不可開交之際，互聯網世界卻在此時發生著另一場更為劇烈的轉型，一種被稱為社交網絡的怪物誕生了，它將從底層上攻，擊穿被巨人們控制著的世界。
在中國，最早被網民接受的帶有社交性質的產品是博客。2003年6月，一位叫“木子美”的女網民在中國博客網發表網絡性愛日志，從而引起全社會對“博客現象”的討論，從此每一個網民都成為內容的創造者，互聯網進入了一個草根狂歡的世代。
在2003年年底和2004年年初，美國相繼誕生了My Space和Facebook，前者迅速引爆了流行，後者則在2007年之後取而代之。在亞洲地區，韓國的賽我網（CYworld）早在2001年就設計出了“迷你小窩”的網上個人空間，兩年多後，隨著博客和交友概念的潮流化，賽我網成為韓國最大的在線社區。
2004年12月，在戰略發展部的主導下，互聯網增值部門開始立項，團隊很快搭建起來，許良作為總負責人，時任QQ產品經理的林松濤被調來帶領產品開發工作，但在研討新的產品方向時大家卻面臨選擇。
根據許良的回憶︰“當時被拿出來討論的兩個模式，分別是博客和賽我網，我們並沒有注意到Facebook。”博客有太強的媒體化屬性，與會者幾乎都沒有這方面的經驗，相對的，賽我網模式卻並不陌生。
“其實，我們可以做一個大號的QQ秀。”一位技術人員叫道。
他的看法得到了大家的應和。但在策劃的過程中，林松濤和產品團隊逐漸發現，只是加強版的QQ秀是遠遠不夠的。首先，即便用戶秀自己也是要基于社交的基礎，QQ秀天然成長在QQ平台上，而QQ空間需要營造自己的社區氛圍與互動方式。其次，秀的方式也要與時俱進，不能只是選擇圖片這麼簡單，需要用戶有更深入的參與和內容貢獻。最後，要想讓用戶為這些裝飾性增值服務付費，需要培養用戶的歸屬感，要讓用戶真的覺得這是自己的家，所以團隊決定把QQ空間定位成“展示自我和與他人互動的平台”，走上了一條與博客、賽我網都不同的道路。
QQ空間一開始的數據表現出乎意料的好，用戶快速增長，活躍度很高，甚至收入也超出預期，但很快問題也出現了。
被研發出來的早期QQ空間產品更像是一個多功能的個人主頁系統，擁有換膚、日志、相冊、留言板、音樂盒、互動、個人檔等10多個功能，在技術上，這算是一個比較大型的網頁類項目。然而，對于只做過客戶端產品的許良團隊來說，沒有預料到運營的復雜性。當用戶增加到60萬人同時在線的時候，系統就跑不動了。盡管看上去QQ空間就是一些網頁的集合，可是用戶的使用習慣卻不同，用戶生成內容（UGC）大量產生，尤其是照片的上傳量幾何級增加，原來的底層設計沒有考慮到這樣的壓力，所以，速度就變得非常慢。
湯道生到了項目組後，首先修改了技術攻關的流程。“之前的做法是頭痛醫頭，腳痛醫腳，打到哪里，改到哪里，而我在美國工作中用到的是數據化管理方式，就是系統性地思考問題，把所有細節都排列出來，然後按照先後節奏，精細化地解決，只有這樣才能發現‘看不見的問題’。”
在湯道生的主導下，QQ空間進入一個快速迭代的階段︰2006年4月，QQ空間發布3.0版，完成全面架構、性能優化；6月，發布4.0版，推出全屏模式；7月，空間日志新版文本編輯器發布，支持動畫、音頻等多媒體內容；9月，推出信息中心及好友圈。雖然當時行業對SNS產品的定義還不太清晰，但QQ空間已經具備了不少好友間互動的功能，比如在QQ客戶端的好友列表上，每當好友更新了日志或發了照片到空間，好友頭像旁邊的黃星星都會閃動，引導好友去查看與評論。其實這就是後來每個SNS產品都必備的“好友動態”的雛形，說起來比Facebook推出News Feed功能還要早。
也是在9月份，在微軟中國負責MSN Spaces業務的鄭志昊也被吳宵光招進了騰訊，協助湯道生推動SNS業務的發展與布局。QQ空間的注冊用戶數在第三季度突破5000萬，月活躍用戶數約2300萬，日訪問人數超過1300萬。
黃鑽與進階式會員體系
QQ空間的成功，出乎騰訊決策層的意料，在後來接受我的采訪時，從馬化騰、張志東到劉熾平都一再提及這一點。
在2005年日趨炙熱的社交化浪潮中，中國的三大新聞門戶都選擇了博客模式，其中尤以新浪最為積極，取得的成就也最大。到2006年中期，新浪博客的月活躍用戶數超過2000萬，全面替代門戶類頻道成為新的用戶入口。可是，在商業模式上的先天缺陷卻讓所有的用戶積累價值無法兌現，這使得三大門戶在社交化轉型上陷入歧途，直接導致了門戶時代的終結。
就如同谷歌超越雅虎，並非是因為它的用戶基數超越，更主要是關鍵詞廣告模式的應用，騰訊靠QQ空間異軍突起，就本質而言，決定于盈利模式的創新。湯道生日後總結說︰“到2006年的4.0版本發布之後，QQ空間還被定義為QQ的博客專區，不過在形態上，它其實已經具備了SNS社區的基礎。”
當QQ空間日漸成為一個戰略級產品之後，吳宵光和湯道生開始考慮另一個問題︰“QQ空間該如何實現盈利？”
再三推敲之後，他們在廣告模式與會員制模式之中做出了選擇。
2006年5月，QQ空間推出“黃鑽貴族”服務，這是繼QQ秀“紅鑽”之後的第二個“鑽石”體系。黃鑽的月費也為10元，購買者可以享受10多項特權，包括個性空間皮膚、花藤成長加速、照片大頭貼、個性域名、視頻日志、動感相冊等等，其運營邏輯與“紅鑽”如出一轍。
在2007年，盡管騰訊的無線增值業務走出低谷，但只能保持低水平的增長，而網絡游戲業務還在艱難摸索，是“建立基礎的一年”（2007年騰訊財報中的用詞）。在這樣的形勢之下，QQ空間的突然發力，無疑讓騰訊上下興奮不已。
在2007年度的財報上，有這樣的描述︰“本集團于2007年取得的主要成就是將QQ空間發展為非常重要的社交網絡平台，于年終擁有1.05億活躍用戶……QQ會員受惠于捆綁策略（為訂購用戶增添功能並令其尊享特權，以提高其忠誠度）而取得強勁的自然增長。”在這一年，騰訊的互聯網增值業務收入達到25.14億元，同比增長37.7%。
吳宵光所領導的互聯網增值業務，包括QQ會員、黃鑽、紅鑽與綠鑽四個包月業務，在後來幾年得到了高速的發展，收入不斷增長，一度為騰訊最大的收入來源。栗子小說 m.lizi.tw四個包月業務團隊分別在不同產品部門里，每個團隊在產品功能與運營上有各自的探索，各自都想成為業績最好、收入最高的包月業務，同時也有友好的相互學習的氛圍，一起復制成功的經驗。
同年9月，騰訊對QQ會員服務進行了全面升級，推出了“QQ會員成長體系”，設計出“QQ會員成長值”的概念，加強了會員用戶的持續付費的意願，把最優質忠實的用戶沉澱到會員體系中，而QQ會員成了QQ用戶體系內最高價值的用戶群體，同時他們也是騰訊各項業務最想爭取的目標用戶群。
後來，黃鑽、紅鑽與綠鑽也相繼推出類似的成長體系，並共同摸索出一套包月業務的經營理念與運營體系。騰訊的這項創新被全球互聯網所公認。
若放之于全球互聯網界來觀察，我們可以發現，QQ空間在獲利模式上的創新也可謂獨步天下，無其他公司可以比擬。據摩根士丹利的互聯網研究報告顯示，多年以來，亞洲互聯網公司在虛擬商品的探索上一直領先于歐美同行，在2005年以前，日本和韓國公司引領創新，而之後，以騰訊為代表的中國公司起而代之，不但將商業規模放大，更在服務體系上趨于豐富化。
在2006年，中國的非游戲虛擬商品銷售額為2.52億美元，到2007年增長為3.99億美元，至2008年為6.23億美元，兩年翻了一倍多，其主要的貢獻者便是QQ會員和QQ空間的崛起。
有“互聯網女皇”之稱的摩根士丹利女分析師瑪麗•米克在研究報告（2009年）中專題研討了騰訊的盈利模式。在她看來，由虛擬商品——不只是小玩具——所形成的小額付款可以形成大額收入，在這一方面，“中國是世界上虛擬商品貨幣化的代表和領先者，中國的成功——部分歸結于騰訊的成功——表明，‘虛擬商品’很可能意味著巨大的商機”。
綠鑽︰與iTunes不同
在社交網絡中，通過會員制的方式獲利，是騰訊成功的秘密之一。
再舉網絡音樂為例。
騰訊提供音樂服務是從2005年2月開始的，到10月，組建成立了專門的數字音樂部，隸屬于互聯網業務系統（B2），與互聯網研發部、社區產品部並列。吳宵光對部門經理朱達欣說︰“你也許能在音樂界，當一把中國的喬布斯。”
在西方音樂界，喬布斯是一個“魔鬼兼天使”般的人物。2001年11月10日，隻果發布了iPod數字音樂播放器，試圖改變人們收听音樂的方式。兩年後，隻果iTunes音樂商店正式上線，喬布斯說服唱片公司將樂曲放在iTunes里銷售。到2005年年底，“iPod+iTunes”組合為隻果公司創收近60億美元，幾乎佔到公司總收入的一半。iPod佔據了美國音樂播放器70%以上的市場份額，iTunes則超越沃爾瑪，成為全球最大、最成功的在線音樂商店。
吳宵光對數字音樂部的期許，便是對iTunes模式的期待。
多年以來，中國的互聯網一直是盜版音樂的天堂，有無數的“愛好者”把數以百萬計的樂曲上傳到網上，而各大網站則提供免費的平台以此“黏住”用戶，消費者從來沒有為收听音樂支付過一分錢，騰訊也許可以開出一片新的天地。
然而，當朱達欣與四大唱片公司——EMI、索尼、環球和華納分別談判的時候，得到的是一致的冷漠，盡管唱片公司都對網上盜版音樂深惡痛絕，可是也同樣不看好QQ音樂的努力，他們都對朱達欣提出了一個同樣的問題︰“如果網民可以在百度MP3上免費收听音樂，那麼，他們憑什麼要付費給騰訊？”
朱達欣顯然無法說服唱片公司。于是，QQ音樂從上線的第一天起就陷入了尷尬的境地，唱片公司給予騰訊的服務權限是︰免費用戶可以30秒試听音樂，只提供每月10元的包月服務，不能單曲購買。這樣的服務在盜版橫流的市場中幾乎沒有生存的可能。因此，在長達兩年的時間里，QQ音樂奄奄一息，因使用率過低，甚至被吳宵光從QQ客戶端中撤下。
轉機出現在2007年。隨著QQ空間的流行，QQ音樂決定走一條不一樣的路。
“我們開始想一個問題，在怎樣的情景和條件之下，網民願意付費購買正版音樂？我們的答案不是歌曲本身，而是服務。”那麼，什麼是音樂服務，而且是網民必需的剛性服務？朱達欣們觸到了一個新的需求點︰場景音樂。
“QQ空間是用戶在虛擬世界里的、獨享的私人場所，如同一個家庭的客廳，當客人到訪的時候，用音樂款待客人是一種最常見的禮貌。也就是說，存在著這樣的一種可能性︰人們購買音樂的動機，是為了對特定的人表達情感。”
這樣的推理有點曲折，但卻非常真實和“東方”。
朱達欣開始了與四大唱片公司的新一輪談判。“我們跟唱片公司翻臉了，我對他們說，原來的合作模式根本走不下去，必須重新開始。”根據新的合作約定，QQ音樂提供全曲庫免費听，在線收听部分，以廣告收入的方式分成，而收費部分則實行保底分成。朱達欣團隊設計出了一個名為“綠鑽貴族”的服務體系。
2007年6月，在新發布的QQ 2007 Beta 3版本中，QQ音樂包月服務“音樂VIP”正式升級為“QQ音樂綠鑽貴族”，資費為每月10元，購買這一服務的用戶可以享有10多項服務權限，其中包括音樂免費使用、QQ免費點歌、游戲音樂特權、演唱會門票打折、獲得歌星簽名照片以及將自己喜歡的樂曲設置為QQ空間的背景音樂。
後來接替朱達欣出任QQ音樂負責人的廖玨透露︰“一半以上的用戶是為了QQ空間的場景音樂而購買了‘綠鑽’。”2008年7月，QQ音樂進而推出了高品質特權下載的服務。
一直到2013年年底，在中國互聯網上，盜版音樂仍然猖獗，局面沒有得到根本性的改善，喬布斯的iTunes模式從未出現，然而，騰訊卻以自己的方式成為唯一通過正版音樂獲得收入的互聯網公司。騰訊拒絕對外公布具體的收入數據，根據調查公司易觀國際提供的資料顯示，到2012年第一季度，國內無線音樂市場80億元，其中三大運營商佔96%的市場份額，還有剩余的4%主要被騰訊拿走。易觀國際評論說︰“雖然僅有4%左右，但騰訊在沒有類似運營商獨家壟斷資源（彩鈴）的情況下，尚能培養出大量付費用戶，不得不佩服其市場策劃能力。”
此後，QQ音樂開足馬力推進數字音樂正版化，並拓展會員使用場景和特權。至今，綠鑽會員已有39項特權覆蓋不同的場景。與此同時，QQ音樂總計達成版權戰略合作方200多家，累積了超過1500萬首的正版歌曲，付費會員數超過1000萬。QQ音樂亦試圖在發布數字音樂專輯及舉辦線上演唱會方面探索新的生態。2014年年底，周杰倫通過QQ音樂獨家發行了個人首張數字專輯，不到一周銷量便突破15萬張。繼周杰倫之後，鹿 、李宇春、竇靖童、林俊杰、韓流天團BIGBANG以及世界級巨星阿黛爾•阿德金斯等40余位音樂人和音樂組合在QQ音樂上發布了數字音樂專輯，累積銷量突破2000萬張。在中國數字音樂從無序到有序的過程中，QQ音樂所開創的正版化戰略及構建付費生態的種種行動，逐漸為全行業所接受和普及。
美國大學與中國網吧
在對QQ空間的運營模式進行了系統性描述之後，接下來的故事則與競爭有關。QQ空間的敵人出現在2006年年底。鄭志昊說，他是在深圳城中村的一間網吧里發現了這一可怕的事實。
與湯道生一樣，在加入騰訊之前，鄭志昊在美國已經生活了10多年，他習慣穿西裝打領帶、做事有板有眼，喜歡坐在星巴克里與人闊論互聯網的未來。入職騰訊後，有同事建議他︰“你應該去網吧看看。”鄭志昊說，他對中國互聯網的真正認識，是從那一刻開始的，正是在那個陰暗的角落，他發現了QQ空間最凶悍的敵人。
那天晚上，鄭志昊獨身前往深圳城中村的一家網吧，去之前，他听從同事的意見，脫掉了西裝，解去領帶，穿上了運動鞋，原因是“如果遇到打劫，可以跑得快一點”。
深圳是一個迅速擴張中的移民城市，隨著城區規模的擴展，來不及拆遷的農民和他們的村莊被包圍在城市之中，構成一個獨特的“城中村”景象。小說站
www.xsz.tw這里街道狹窄，到處是違章建造的鐵皮屋，除了原住民，更多的居住者是貧窮的外來打工者、無業游民，甚至還有小偷。因為治安非常差，幾乎所有的樓房都裝上了鐵窗。
鄭志昊去的是一家非常不起眼的網吧，那里燈光暗淡，撲鼻而來的是牆紙發霉、劣質煙味和臭腳丫混雜的奇怪氣味，幾十台電腦發出鬼火般的藍光，屋里的人都很安靜，安靜得像一群被欲望禁錮著的少年鬼魂。對于在美國西部生活多年的鄭志昊來說，他如同走進了好萊塢電影中的倫敦地下城，這是一個陌生的、見不得光的暗黑世界。
在2006年年底，類似鄭志昊走進的網吧，遍布中國各地，總數約14.4萬家，擁有電腦657萬台。而且這個數據每年仍在急速增長，其峰值出現在2009年，網吧總數為16.8萬家，擁有電腦1260萬台，每年約有1.5億人在這里上網。這些網民的特征是“三低”——低年齡、低學歷、低收入，平均年紀為18歲到20歲，大多為沒有收入的學生和打工者。這些網吧大多出現在城郊接合部或大學附近，平均擁有電腦100台左右，不過也有超大型的。2006年年底，在山東濟南就出現了號稱全球最大的網吧“巨龍網吧”，擁有1777台電腦，營業面積達到5688平方米，集超市、美食城、台球等多種服務于一體。
這10多萬家大大小小的網吧，正是中國互聯網的基礎盤。“得網吧者得天下”，在很長一段時間里是一個從不被公開討論的中國秘密。
對于誕生于 谷及西雅圖的美國公司，這是一個不容易理解的事情。
縱觀美國的互聯網歷史，大學是所有技術、消費屬性和文化的孵化之地。全美有2700多所四年制大學，任何互聯網產品只要佔領了其中的1/3，或者在排名前100的大學中“引爆流行”，便足以成就一家讓資本趨之若鶩的大公司。可是在中國，如果你的產品不能出現在那10多萬家網吧的桌面上，那你永遠是在自娛自樂。
高學歷的美國大學生與“三低”的中國網吧人，讓這兩個國家的互聯網世界隔洋相望。
當鄭志昊走進深圳城中村網吧的時候，正有一家創業不久的公司，在這里悄悄地發動對騰訊的攻擊。在鄭志昊的印象中，過去那麼多年里，唯一對騰訊的基礎用戶構成過沖擊的，便是這家叫51.的年輕公司。
“他們跟我們爭奪每一個網吧”
在高高在上的騰訊的視野里，51是一個看不見的敵人。很多年後，凱文•凱利對馬化騰說︰“騰訊未來的對手不在你現有的名單里。”馬化騰第一時間就想起了2006年的51。
在2005年前後，當SNS概念悄悄風行美國的時候，中國互聯網的大公司正為集體走出了虧損泥潭而舉杯慶賀。新聞門戶的廣告激增以及網絡游戲的火爆，讓它們急于收獲。盡管有遠見的觀察家們已經 望到了Web 2.0時代的到來，不過大家都把寶押在博客模式上。新浪網于2005年4月推出的新浪博客，靠名人效應和嫻熟的媒體化運作吸引了所有人的眼球。于是，機會留給了鎂光燈之外的幾個小人物。
放棄了美國特拉華大學博士學業而提前歸國的王興，2005年12月以Facebook為藍本，創辦了校內網（xiaonei.），這是中國最早的校園SNS社區。2006年10月，畢業于美國麻省理工學院的陳一舟將之收購，走上了一條完全拷貝Facebook的中國式道路。
與留學美國的王興、陳一舟不同，1977年出生于浙江東陽一個小山村、曾在馬雲的中國黃頁公司做過業務員的龐升東卻闖出了另外一條草根之路。
龐升東曾對互聯網史研究者林軍回憶他第一次听到SNS這個名詞時的情景︰2005年5月，靠炒房賺得第一桶金的龐升東決定回到互聯網繼續冒險，他以100萬元人民幣收購了張劍福創辦的個人數據庫公司10770。6月的一天，龐升東在上海黃浦江邊的咖啡吧里參加一次互聯網創業者的聚會，客齊集的創始人王建碩突然隨口蹦出了SNS。“我拿出本子想記下來，可是又不會寫，就干脆直接把本子遞過去，讓王建碩寫下來，方便自己之後去網上搜索。”在稍稍弄明白SNS是怎麼一回事後，龐升東決定將10770改造成互動社交型的51.。
龐升東非常敏銳地意識到，在網絡社交中，圖片的吸引力遠遠大于文字，因此，51在技術開發上重點強化了圖片上傳功能的優化，並縱容帶有色情性質的圖片傳播。在上線3個多月後，51的注冊用戶就達到了500萬。2006年1月，紅杉資本對51投資600萬美元。
曾經日夜奔波于縣城的鄉鎮企業、為馬雲賣過中國黃頁產品的龐升東對中國市場的理解，與只會在校園和大都市里“興風作浪”的海歸派截然不同。龐升東從一開始就把目標對準了跟他一樣的邊城青年，他說︰“51要學的不是Facebook，而是賣保健品的史玉柱，佔領櫃台比什麼都重要。”在互聯網世界里，這個“櫃台”就是遍布城鄉角落的10多萬家網吧，龐升東組建了一支深入地市的推廣經理團隊，在各地網吧大量派送51鼠標墊、51文化衫，張貼海報，甚至以很低廉的價格在網吧招牌邊刷上51的標識。
在龐升東的心中，51的假想敵只有一個，就是騰訊。
在51的界面設計及功能開發上，龐升東采取了全面拷貝QQ空間的做法︰51秀、51商城、51群組、51問問。龐升東還建立了與Q幣相同的網吧支付體系。“只要騰訊出什麼新花樣，51在一個月內一定跟上。”
更夸張的是，龐升東甚至想出了一個從騰訊那里吸納用戶的做法︰當用戶登錄51的管理中心頁面時，會收到系統的一個提示︰“為便于您的記憶，請將您的主頁地址填在QQ資料里，這樣還能給您的主頁增加訪問量。”這樣，51的個人頁面間接得以在QQ平台上病毒式地傳播。另外一個讓騰訊很頭痛的事情是，51大肆到騰訊挖牆腳，有10多名騰訊員工集體跳槽到51，其中包括幾位游戲部門的核心骨干。
這就是鄭志昊走進深圳城中村網吧時，正在發生的情景。在2006年的大多數月份，51的用戶增長數一直在QQ空間之上，這讓騰訊非常緊張。“他們跟我們爭奪每一個網吧。”鄭志昊說。
三戰51
“如果沒有51的壓迫性侵襲，QQ空間的成長也許沒有那麼快。”這是很多人日後的共同回憶。在後來的兩年多里，湯道生和鄭志昊領導了一場保衛戰。
戰爭在三個層面展開︰一是技術，二是網吧，三是對彩虹QQ外掛的遏制。
盡管在架構和底層設計上進行了重構，可是，相對于急速增加的用戶生成內容，QQ空間的響應速度還是跟不上。對于技術人員來說，每個星期里，最崩潰的時間是周六晚上六點，那是全國10多萬家網吧最爆滿的時刻，也是上網的峰值時間，電腦的登錄速度會讓人窒息。更糟糕的是，坐在深圳或北京的辦公室里，並不能體會到真實的情況，中國的網絡布局非常復雜，各個區域的上網速度不同，從而在技術上造成很多難點。鄭志昊說︰“我剛到的時候，听到的都是投訴的聲音，QQ空間無法打開，照片下載速度很慢，我算了一下，打開一個空間，一般需要5秒鐘。”
于是，鄭志昊要求技術人員制作一張全國地圖，凡是打開速度高于5秒的被繪成了紅色，低于3秒的被繪成黃色，3秒到5秒之間為綠色。地圖制作出來後，掛在牆上，大家看到的是“祖國江山一片紅”，其中，尤以西北、西南和東北地區的顏色最深。接下來的任務是，技術團隊一塊一塊地啃，在地圖上，綠色和黃色一點一點地增加。花了差不多一年的時間，到2007年年底，一張黃色的中國地圖終于出現在大家的面前。
此次速度優化上的闖關，為QQ空間日後流量的倍級增長提供了至關重要的保證。
而網吧的爭奪更加白熱化。
51與騰訊都會雇用人員到各個網吧貼宣傳廣告，兩家人常常因此發生沖突。“我貼上去，你派人撕掉，或用自己的廣告招貼覆蓋上去，然後，我再去撕，再去覆蓋。有時候，就會打起來。”後來，鄭志昊想出了一個促銷的活動︰QQ空間發布促銷公告，宣布將在每天晚上的12點對網吧贈送“黃鑽”，網民可以在那個時刻到網吧的前台認領代碼號。“于是每到12點的時候，很多網吧的前台就會排起長長的隊伍，大家都知道QQ空間在派發‘黃鑽’了，51沒有這樣的促銷品，只好干瞪眼。”
到2007年結束的時候，雙方看上去打成了平手。兩家均對外宣稱，注冊用戶數突破了1億大關。易觀提供的一份報告顯示，在排名前十的社交網站中︰QQ空間在流量和訪問用戶兩項上排名第一，在交互性上則排名第五；51在流量上排名第二，訪問用戶量排在QQ空間、新浪博客和百度空間之後，而在交互性上赫然名列第一。這對于沒有任何入口資源的51來說，已是非常顯赫的戰績了。
然而，在此之後，51突然犯下了一系列令人遺憾的戰略性錯誤。
首先是創業者團隊發生內訌，一直領導產品開發團隊的張劍福稱病退出，產品部門與市場部門矛盾凸顯，各種流言開始渙散軍心。
其次是在風險資本的催促下，51貿然推動“去低端化實驗”。繼紅杉後，Intel資本、SIG海納亞洲以及紅點創投相繼投資51，到2008年7月，史玉柱以5100萬美元換取25%的股權，並宣告將在一年半後把51推進納斯達克。龐升東放棄之前的網吧戰略，把推廣重心轉移到了校園和大中城市。
最後是51急于增加盈利，匆忙開放應用程序接口（API），引進了100多款網絡游戲。由于審查不嚴，游戲質量良莠不齊，雖然在短期內吸引了用戶，但是很快因環境破壞導致大量用戶流失。
在51動作變形之際，騰訊又抓住外掛事件給予它致命一擊。
2008年2月，虹連網絡科技有限公司在上海組建，它推出了一款名為“彩虹QQ”的第三方插件產品，宣稱擁有IP地址探測、顯示隱身好友等騰訊QQ的“增值”功能，這一插件迅速躥紅網絡。日後情況表明，51正是虹連的投資方，通過這種方式，51可以輕易地獲取騰訊的用戶數據，並為己所用。
2008年11月7日，騰訊向深圳福田法院起訴15名集體跳槽到51的原員工，原因是這些員工違反競業禁止義務。同月25日，騰訊宣布彩虹QQ為非法外掛插件，開始大規模強制卸載，所有裝有彩虹QQ的用戶均被提示“發現非法QQ外掛軟件”，聲稱此類外掛容易泄露用戶隱私，建議立即卸載，如果用戶不予卸載，QQ將立即退出，無法正常使用。
龐升東則對騰訊的做法進行了公開的回應，他堅持認為“彩虹QQ完全是基于用戶的體驗需求而推出的產品，並無任何商業牟利目的”。在12月，他索性將彩虹QQ直接更名為“51彩虹”。
2009年，騰訊向湖北武漢市江岸區人民法院提起訴訟，訴上海虹連網絡科技有限公司以及由龐升東出任董事長的上海我要網絡發展有限公司涉嫌計算機軟件著作權侵權及不正當競爭，要求其停止提供51彩虹的下載服務，並賠償50萬元人民幣。2011年7月，法院判決騰訊勝訴。此時，內憂外困的51在中國社交網站爭奪戰中已徹底被邊緣化，每日最高同時在線用戶跌至70萬人左右。
馬化騰與扎克伯格
當騰訊在10多萬家網吧全力阻擊51的時候，北美的社交網絡領域正發生著另一場Fay Space的戰爭，扎克伯格使用的招數是開放。《Facebook效應》的作者大衛•柯克帕特里克寫道︰“Facebook從來都沒能夠設計出最好的應用軟件，但是，扎克伯格通過（成為）一個平台，為自身卸下一些負擔，而不用再面面俱到。”
2007年5月24日，Facebook在舊金山舉辦了一場“F8開放者大會”，剛剛度過23歲生日的扎克伯格身著T恤、腳穿一雙露出腳趾的橡膠涼鞋，向750位觀眾喊道︰“攜起手來，讓我們掀起一場運動。”Facebook宣布向所有開發者開放應用程序接口（API）。
這是一場革命性的運動，在之後的6個月里，有25萬名開放者在Facebook上推出了五花八門的應用程序。第二年，Facebook改進了開放審核規則，引入評分系統，使得開放生態看上去更有秩序，流行終于被徹底引爆了。2008年5月，Facebook的全球訪問量首次超過了My Space。到2009年9月，用戶猛增到3億，來自180個國家的超過100萬名注冊開發人員將Facebook當成了創業的平台。
Facebook的轟然崛起，自然讓它的中國仿效者們亦步亦趨。2008年5月30日，陳一舟的校內網宣布推出API開放平台的測試版，成為國內第一個試水開放平台的本土SNS網站，之後51也開放了自己的游戲平台。
在騰訊公司內部，開放一直是一個帶有禁忌性的話題——這一景象到2011年之後才有了微妙的改變。“我們並非沒有考慮過這個話題，但是騰訊與Facebook不同，中國與美國不同。”馬化騰後來說。
騰訊與Facebook的不同體現在五點。
其一，Facebook在實施開放戰略的時候，是由下向上攻擊的後進者，它以此顛覆規則，重構秩序，套用馬克思的名言，扎克伯格在開放中“失去的是鎖鏈，得到的是整個世界”。而騰訊自2006年之後就成為用戶量最大、市值第一的領導性企業，是既有秩序的最大得益者，在馬化騰看來，開放並不能給騰訊帶來決定性的增長。
其二，騰訊與Facebook在關系鏈的底層設計上，有先天的差異性。Facebook天生就是一個社交型社區，它的好友關系是公開的，而QQ從即時通信工具起家，關系鏈相對封閉，“好友的好友並不是我的好友”，全面開放意味著對這一邏輯的背叛。與實名制的Facebook相比，同為SNS社區的QQ空間盡管沒有強制實名，不過，進入空間的大多為熟人關系，因而能夠產生私密性的互動，這與媒體性質的博客有本質性的差異。比Facebook先進的是，QQ空間與QQ先天地融為一體，因此形成了更為豐富的多樣化溝通方式和盈利模式——Facebook到2008年才開通自己的IM。
其三，Facebook除了平台以外一無所有，而騰訊則是“平台+產品”型，它自身就是中國最優秀的產品開發者，若全面開放，必然造成“左手搏擊右手”“裁判與運動員同場競賽”的尷尬局面，這幾乎是騰訊無法忍受和維持的。
其四，在盈利模式上，Facebook真正關注的是應用軟件在每個平台中產生的信息量，然後通過廣告獲利，廣告佔其收入比例高達八成，從第三方應用中獲得的分成收入，只是相當于額外的獎金。而騰訊的收入來自于虛擬增值服務和網絡游戲，社區廣告從來微不足道，而且也未必會受到中國用戶的歡迎。
其五，相對于Facebook的全球化模式，受意識形態的影響，中國是一個“孤島型市場”，外來者不能自由地進入，而中國互聯網公司出去，也非常不易。所以，騰訊即便克服所有困難，向全世界進發，也完全不可能成為第二個Facebook。
也許，還可以羅列出更多的差異點，但上述五條，已足以讓馬化騰對Facebook之路視若畏途。一位騰訊高管回憶說，在2011年夏天之前，馬化騰曾經在總裁辦公會議上——這是騰訊的最高行政會議，每兩周一次——組織高管認真討論開放的話題，最終令他們止步的原因是，當時中國開發者面臨的環境魚龍混雜，尚未準備充足就進行開放可能會影響到用戶的信息安全。謹慎可能是馬化騰和扎克伯格最大的不同，“他挺欣賞扎克伯格，可是，他一定不會穿著T恤衫和露出腳趾的橡膠涼鞋去任何公開場合”。
在業務層面上，吳宵光和湯道生仍然做出了防御性的行動。2008年12月，騰訊推出實名注冊的QQ校友網，在架構和社交場景上幾乎完全模仿Facebook。到2011年的7月，QQ校友網更名為“朋友網”，這個社交平台一度排在全國社交網站的前六名。在國內社交網絡市場的大戰中，騰訊以QQ空間與朋友網雙社交平台並駕齊驅的策略，給QQ用戶提供不同形態的社交網絡服務，並允許兩個社交平台差異化的發展。
後來的事實證明，騰訊在Facebook熱浪中的另類姿態也許是對的，至少在商業上是恰當的。Facebook在中國最忠實的仿效者校內網並沒有能夠復制前者在美國的巨大成功，陳一舟在2009年8月將之更名為“人人網”，並于2011年5月4日在紐約證券交易所上市，可是人人網在第二年就陷入巨虧，並一直沒有尋找到理想的盈利模式，其活躍用戶數與QQ空間的差距也越來越大。
美國戰略思想家約翰•加爾布雷斯曾經說︰“以我們在美國所獲得的經驗來看待印度或中國，有一半是看不懂的，還有一半是錯誤的。”這樣的事實，再度在社交網絡熱中被生動地呈現了出來。在2009年5月後的一年多里，QQ空間以一種非常意外的、在美國人看來幾乎不可思議的方式獲得了爆炸性的增長。
它的主題是“種菜和偷菜”。
《開心農場》的爆炸性效應
進入2009年以後，剛剛從對51的戰爭中喘過一口氣來的湯道生每天都心神不寧，他上班後的第一件事就是打開Facebook以及中國的各家社交網站。
那段時間，正是社交網絡形成統治權的偉大時刻，尼爾森公司在2009年3月宣告，全世界的互聯網用戶花在社交網絡上的時間第一次超過了使用郵箱的時間，這種新型的溝通方式已變成主流。同時，Facebook的開放效應正在發酵，眾多新奇的應用軟件層出不窮，而它們都會在最短的時間里被復制到國內的社交網站上，其中最敏捷和成功的模仿者是前新浪員工程炳皓創辦的開心網。這家開辦于2008年3月的公司從第一天起就以快速復制為戰略，它率先將Facebook上最受歡迎的“朋友買賣”和“搶車位”兩個游戲型應用引入中國，一度讓都市白領們趨之若鶩。
就在2009年的春節前後，湯道生發現在校內網上有一款中國人自主開發的游戲《開心農場》突然火爆起來。它的玩法既簡單又有趣，用戶扮演一個農場的農場主，在自己農場里開墾土地，種植各種蔬菜和水果，同時又可以去偷取別人的果實。
這款游戲由上海一家名為“五分鐘”的大學生創業公司開發成功，于2008年11月在校內網上線，僅一個星期就擠進了校內網的插件應用前10名，到聖誕節前後，當天日活躍用戶數沖破10萬，兩個多月後又快速突破了100萬。在2009年2月，開心網也推出了《開心花園》，進一步將“偷菜種菜”的熱浪繼續加溫。
“QQ空間與Facebook或校內網不同，它不是一個開放平台，不過我們可以與‘五分鐘’合作，將這款游戲引進到QQ空間。然而，一個最讓人煩惱的問題是，騰訊已經有了游戲部門，如果我們也插足游戲，會不會導致業務分工的紊亂？”這是湯道生當時最大的擔憂。
4月的一天，湯道生與同樣焦躁不安的鄭志昊困坐在辦公室里，面面相覷。就在過去的兩個月里，隨著農場游戲的持續升溫，開心網和校內網的用戶活躍度迅猛提高，QQ空間明顯有被邊緣化的趨勢。
鄭志昊對湯道生說︰“我們就試試吧。”
湯道生用不熟練的普通話說︰“那就試試吧。”
第二天，騰訊的談判代表就出現在了“五分鐘”公司CEO郜韶飛的辦公室里。之後的幾天，雙方就《開心農場》入駐QQ空間的細節進行了談判。
騰訊提出三種合作方式︰一次性購買代理權；全部收入按比例分成；騰訊承諾保底收入，一定基數之後實行封頂。郜韶飛選擇了第三種方案，日後來看，這是郜韶飛一生中最大的失誤。“誰也沒有想到後來會那麼瘋狂。”這位年輕的創業者說。
正是由于對可能性的估計不足，郜韶飛還堅持游戲的服務器由“五分鐘”來維護。
《開心農場》于2009年5月22日在QQ空間上線，接下來發生的景象出乎所有人的預期。
上線第一天，天量級的用戶流量，一下子就把服務器撐爆了，在騰訊的歷史上，從來沒有出現過這樣的先例，“五分鐘”不得不把服務器的管理權限讓渡給騰訊。郜韶飛團隊原來所寫的軟件根本無法承受如此巨大的流量沖擊，吳宵光緊急召集最精銳的程序員對軟件進行了重寫。
到6月1日，每天的農場活躍用戶已達到500萬人，分配給《開心農場》項目的服務器全部滿負荷運載，技術團隊持續優化，但顯然又將面臨爆棚的危險。鄭志昊連夜給張志東寫郵件，“懇請服務器上架和擴容上的傾斜支持”，他報告說，《開心農場》對QQ空間的活躍及商業化收入都有非常大的拉動。根據他的計算，在未來的兩個月里，至少需要再增加數百台服務器。
10分鐘後，張志東就回復︰“很高興看到我們的社交游戲（SNS Game）開始有商業模式的冒頭，且具有相當大的規模效益。”他一次性批復了近千台服務器。
2009年8月，《開心農場》更名為“QQ農場”，新版本增加了農作物的品種，並將QQ會員的黃鑽服務體系與“種子”“農藥”等虛擬道具的購買全面餃接。此後，農場玩家以每天100萬的數量急劇增加，其在線及掛機時間之長也超出以往所有的經驗值。
數年之後，當QQ空間的團隊回憶當時的情景，每一個人仍然難掩窒息般的神情。
騰訊從來沒有對外公布《QQ農場》的流量數據。
“那是一個不可思議的數字，也許在很長的時間里，都不會被打破。”湯道生幽幽地說。
主管整個後台體系的盧山透露了一個細節︰在2009年的下半年，騰訊為《QQ農場》先後增加了4000多台服務器——“這是從來沒有發生過的事情”。另外，查詢騰訊的2009年三季度業績報告，其中提及︰QQ空間的活躍賬戶按季增長33.7%，于第三季度末達到3.053億，增長主要由于推出的新的社交網絡應用（特別是基于社交網絡的休閑游戲）廣受用戶歡迎。
按此推算，QQ空間在一個季度里居然新增了7000多萬活躍用戶，這當然來自于《QQ農場》的刺激性效應。
《QQ農場》給騰訊帶來的收入也是一個沒有公開過的秘密。山東的《齊魯晚報》曾報道過一位名叫王浩的玩家的支出︰“狗糧0.4Q幣一天，化肥有好有差，中等的高速化肥要1Q幣一袋，一天用兩袋化肥就是2Q幣，但是有黃鑽可以全場八折。”王浩最後得出的結果是每天花費1.92元，這樣連同會員費、黃鑽特權費，他一個月在《QQ農場》上要投入80元左右。
這是一位“中等玩家”的每月開支。若全國有100萬名“王浩”，那麼，《QQ農場》的每月收入便在1億元左右，而這在“全民偷菜”的2009年至2010年時期，無疑是一個非常保守的估算。
在QQ空間的歷史上，《QQ農場》如同把衛星推上既定軌道的、最有力的助推器。它不但讓用戶數量沖上了3億級——Facebook也是在2009年三季度因開放戰略而達到了這一用戶數，更重要的變化還有兩個︰
第一，它讓騰訊在社交網絡領域找到了有別于Facebook的收入模式。《QQ農場》的盈利來自于用戶購買虛擬道具的熱情，而這正是騰訊自發明了QQ秀之後最為嫻熟的獲利方式。從2009年之後，QQ空間的收入大幅增加，成為排在網絡游戲之後的第二大收入貢獻部門，黃鑽收入在2010年達到峰值。到2011年，騰訊在社區增值服務上的營收為72.21億元，其絕大部分來自于各種會員服務與虛擬游戲道具。
第二，在“偷菜運動”最為風靡的一年多里，QQ空間以“農場”為流量入口，對騰訊全產品線的38個應用性產品進行了支持，其中包括QQ瀏覽器、QQ管家、話費充值以及休閑競技游戲等等，“充話費，送化肥”的活動也讓人印象尤其深刻。QQ空間因此獲得2009年度的騰訊合作文化獎。從此之後，QQ空間成為騰訊在電腦端最重要的入口級產品。這支在組建時只有20個人的小團隊，以完全不同于Facebook的方式，在社交網絡熱潮中為騰訊立下了戰功。
《QQ農場》的成功讓QQ空間團隊更有信心引入更多社交應用，後來也發展成戰略目標更清晰的騰訊開放平台。林松濤再次擔起開拓新模式的重要任務，舉起騰訊開放平台的旗幟，建立符合中國市場的開放與分成規則，讓騰訊邁出了服務行業生態的一大步。後來騰訊開放平台更整合了多個平台產品的流量，讓騰訊在頁游市場贏得了最大的份額。