玩具和食品。台灣小說網
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幾乎一半的兒童因為要求被拒絕而與父母爭吵。
超過半數的人跟他們的母親生氣是因為要求被拒絕。
這樣的沖突並不奇怪，也不一定是壞事。事實上，它能導致有用的學習經驗。然而人們關注的是，由
于經常看廣告會導致家庭沖突水平的升高。
2.健康與安全
關于廣告會促成不安全或危險的行為的擔心也在增加。在許多情況下，成人廣告被兒童收看，由此產
生的後果正如下面所描述的，是極為有害的。
在卡哥耐特calgonite自動洗碗清潔劑電視廣告中，一位婦女出現在自動洗碗機中。一個
三歲兒童看到該廣告後立刻鑽進了洗碗機，caru了解這一情況後，要求廣告主停止刊播該廣
告。
卡哥耐特廣告引起的問題說明，遵守安全指南也不是一件容易的事。該廣告並不是針對兒童，而且也
未在兒童節目中播出，但它最終還是引發了產品安全問題。兒童收看黃金時段電視節目的事實，要求廣告
主承擔額外的責任。
確保廣告表現產品安全使用有時確有困難，但這並非一個有爭議的領域。保健產品的廣告，尤其是小
吃和各類谷物食品則面對更多的爭議。大量的爭議集中在企業對含糖食品的鋪天蓋地的宣傳。含糖產品的
廣告確實增加了這類產品的消費量。然而，這類廣告或許也增加了與含糖產品相關的其他產品如牛奶的銷
售。我們不知道或無法確定的是，在沒有這類廣告影響的條件下，人們的飲食模式會怎樣。這就是說，如
果兒童不知道如卡普克蘭奇ch之類的谷類食品，他們是否吃一種更有營養的早餐、更少營
養的早餐或根本不吃早餐然而我們發現，大量收看兒童廣告的小孩往往與較低的營養意識相關。
遺憾的是，某些營銷者在這方面並不十分負責。例如，兒童食譜中總體脂肪和飽和脂肪的含量高于健
康指南中所規定的標準，而且肥胖兒童在不斷增加。從1989年到1993年，周六晨間兒童電視節目中高脂肪
食品廣告佔整個食品類廣告的比例從16上升到41，其中大量廣告是關于快餐食品，尤其是漢堡包和比
薩餅方面的。這些廣告無疑影響了兒童對食品的選擇及隨之而來的健康狀況。這里必須指出，其他成功經
銷兒童食品和飲料的營銷商，如可口可樂與百事可樂，並沒有在兒童節目中刊登廣告。
3.價值觀
廣告經常被指責在兒童中助長極端物質主義，以及只顧自己和注重短期利益的價值觀。一個重要原因
是兒童廣告泛濫。在5月份，耐克公司在v上為其鞋子播了90個廣告而在體育節目中只播了21個廣告。
許多人發現，這種持續的要求購買和擁有的壓力會對兒童價值觀的形成產生負面影響。
人們經常指責廣告塑造了不受歡迎的有世俗偏見的婦女及少數民族的形象。不幸的是，我們沒有有力
的證據支持廣告在這方面對兒童價值觀的影響。然而，caru的原則與指導規則強烈敦促廣告商在兒童廣
告中樹立正面積極的價值觀。每年向caru投訴的案件中大約有10涉及價值觀這一領域。
大多數兒童廣告都符合caru的規定。然而有人會說，成千上萬旨在促進產品銷售的類似廣告，對扭
曲兒童的價值觀有累計影響。這些人要求急劇減少直接面向兒童的廣告的數量。
21.2.3兒童電視廣告小結
caru最近對abbc、cbs、美國有線電視網、尼克羅頓nickelodeon及兩個私人廣播電台的
640個小時的兒童節目進行了調查。台灣小說網
www.192.tw640小時中有10329個廣告播出，其中有385個違背了caru的指導規則。
快餐廣告中有109個違規，而漢堡王就佔了83個。最普遍的違規在于用大量的廣告時間去描繪附加產品而
非基本產品。caru的指導規約則要求兒童廣告著重介紹產品本身。
三大電視網他們有自己的審查程序的遵守率最高，只有2的違規率。其次是私人廣播台，3.7
的違規率。有線電視作為一個總體，約有5的廣告違反了規定。由此看來，大多數的廣告是合乎規定的。
然而，考慮到兒童花大量時間看電視，這些違規廣告大多數都能被他們看到，因此其影響仍不能低估。此
外，caru的審查還未涵蓋高脂肪的食品廣告，其制定的指導規則也未將激發家庭沖突的廣告納入考慮視
野。雖然如此，caru已經極大地提高了企業對兒童廣告的責任意識。許多消費者保護運動的支持者希望
擴大caru覆蓋的領域並增強其監控力度。
21.2.4針對兒童的爭議性營銷活動
除了那些有爭議並引發大量管制動議的電視廣告外，還有許多面向兒童的營銷活動。我們將在此小節
中列舉三個。
1.兒童俱樂部
發展最快的針對兒童進行營銷的手段之一就是兒童俱樂部。像福克斯fox、查克奶酪chucke.
cheese、反斗星玩具、漢堡王、迪斯尼、西亞特hyatt及德爾塔航空公司deltaairlines都贊助了兒童
俱樂部。這些俱樂部一般都提供會員資格證書、雜志、獲獎機會及贊助商們提供的廣告或贈券。不同兒童
俱樂部為會員提供的服務在內容及運作觀念上有著顯著不同。下面是消費者協會對這類俱樂部做出的描
述︰
在一個真正的俱樂部里，孩子們可能會結識朋友，找到共同感興趣的活動，並得到娛樂和
成長的機會。在以前的促銷俱樂部中，孩子們可能獲得會員卡、密碼環或其他強調忠于贊助的廣
播或電視節目、連環畫或其他產品的象征物。在新型兒童俱樂部里，孩子們可能會遇到廣告主的
硬性推銷，獲得載有銷售目錄的雜志、折扣券和其他強有力的購買刺激。
俱樂部通常對廣告信息遮遮掩掩。孩子們被邀請參加一些保證是“他們自己的”活動，但
這實際上成為誘使他們購買各種商品的手段。廣告信息被披上“來自你的俱樂部的建議”的外衣，
由此孩子們無法拒絕和抵擋。
表213描述了尼克羅頓俱樂部以及尼克羅頓為它的雜志吸引廣告主而做的一則廣告。該俱樂部的銷售
意圖昭然若揭。
消費者聯盟nsursunion對限制兒童俱樂部的行為提出了以下建議︰
聯邦貿易委員會ftc應認識到那些旨在銷售產品的俱樂部會對孩子們產生誤導，即使這
些俱樂部的商業性質對成人是顯而易見的。ftc應該要求兒童俱樂部為兒童提供大量非購買性服
418：：：：第六部分：：：：消費者行為與市場規制
務及活動。打算在郵寄名錄中出售會員名冊的俱樂部應公開這種做法以使兒童有機會將自己的名
字從名錄中刪除。
表213尼克羅頓俱樂部
俱樂部特點
一年的會費包括購買尼克羅頓雜志為9.95美元，但對新入會會員提供特別優惠，只收7.95美元。栗子小說 m.lizi.tw尼克羅
頓雜志，內有一介紹俱樂部的插頁，于1990年5月通過必勝客pizzahut首發。該插頁內承諾對俱樂部商品提供
“兒童特價”，同時為必勝客、佛羅里達環球電影制片廠universalstudios和tcby酸奶提供“特別優惠與折扣”。除
了8頁廣告外，尼克羅頓雜志還有9頁是專為“尼克”商店nickstore設置的。在“尼克”商店，商品以兒童優惠價和
成人價兩種價格出售。該雜志的1352頁中的17頁是針對兒童銷售。其他與俱樂部沒有附屬關系的兒童流行雜志
的廣告頁數要少一些；1480頁中的22頁的兒童體育畫報sportsillustrated頁碼用于登載廣告，“321接觸”
321ntact中有16到110頁碼登載廣告。本俱樂部成員還可得到由尼克俱樂部廣告商提供的產品樣品和贈券。
尼克羅頓對廣告主的承諾
你廣告主可以利用尼克羅頓名字的魅力向今天年輕的消費者和明天的品牌忠誠者發布有關產品的信息與贈
券。通過尼克奈克派克niackpack給兒童郵寄樣品與贈券和尼克羅頓雜志，尼克為你提供整個一
代人尼克羅頓一代的家庭郵送服務。
上面的引述來自于分發給潛在廣告主的尼克羅頓小冊子。該小冊子還引述了尼克羅頓與揚克羅維奇青年
動態yankelovionitor的內容︰“所有的孩子都會在許多方面影響他們的父母衣物、食物、娛樂、
非傳統的大額的門票購買。”數據顯示，60的兒童購買產品是因為他們有該產品的贈券。
當孩子加入一個有趣的俱樂部，尼克羅頓公司就建立了一個龐大的人名數據庫。與賽西sassy及v俱樂部一
起，尼克羅頓將其兒童俱樂部成員名單賣給直郵廣告商。
資料來源︰sellingaricaskidspyright1990bynsursunionofu.s.,inc.,yonkers,ny10103
1057.reprintedbyperssionfrosurreports,1990.
2.教室里的廣告
1989年，惠特爾通信公司引發了一場爭議。該公司推出了一種閉路電視網1頻道，為入網的學校提
供12分鐘的新聞節目。如果學校同意讓學生在大多數日子里收看該節目，它們將免費獲得電視設備。然而，
新聞節目里有兩分鐘的商業廣告。與在家里看電視不同，看這個新聞節目時，學生沒有選擇余地，他們在
廣告開始時沒法調換頻道。現在該網絡已覆蓋到12000所中學。研究表明，商業廣告正在對學生們產生影
響。
在1頻道作了大量宣傳後，每天都有很多公司直接或間接將廣告投向校園︰
美國航空公司aricaairlines贊助印刷有關教孩子們看地圖和地球儀的材料，然後由其所服務的
社區的9500名教師分發給學生。一位公司發言人這樣描述其動機︰我們認為，成為一名良好企業公
民且在學校里做些有利于學生獲得知識的事非常重要。要知道，今天的學生是明天的工人，也將是
航空公司明天的乘客。我們希望他們知道美國航空公司這一名字，熟悉這一品牌。
封面概念公司vers向學校免費贈送包書封皮。超過6000萬張封皮在最近一年中被贈送給
學生，書皮上印有多家公司的廣告，這些刊載廣告的廠家將接受封皮的學校或班級視為目標市場。
像耐克、尼克羅頓、寶潔和奎克燕麥片quakeroats都是該公司的客戶。
許多一年級小學老師會成為美國電報電話公司冒險俱樂部at&tadventureclub的會員。該俱樂
部向教師散發學生通信、教室招貼畫和教學指南等許多材料，目的是培養學生對通信的理解及對at
&t的品牌意識。
學者出版有限公司scholastic.，國內最大的一家兒童讀物出版社，設計了一種叫“小小少女”
：：：：第21章：：：：市場規制與消費者行為419
nuteid的節目來鼓勵370萬小學生在暑假期間每星期讀一本書。那些寫信要一張表格來記錄
其學習進度的孩子們還會收到“小小少女”系列產品的贈券。每返回一張贈券，“小小少女”就給
一個促進閱讀的非盈利組織捐獻10美分。
表214描述了其他一些由營銷者向學校提供的“教育材料”以及消費者聯盟對這些促銷材料的評價。
消費者聯盟及其他一些團體希望學校成為“”區，他們認為，所有提供給學校的資料應當符合以下
標準︰
準確。與已有事實一致，引證確鑿且時效性強。
客觀。提供所有相關觀點，明確表明贊助商的觀點。
完整。不能因遺漏而產生誤導。
非歧視性。避免民族、年齡、種族及性別等方面的偏見。
非商業性。不能在文字或圖示中包含任何廣告主的品牌名、商標或公司標志等任何信息，避免明示
的或隱含的銷售信息。
可評價性。鼓勵對所教內容的認知與評價。
雖然很多公司願意遵守以上大多數條款，但完全符合非商業化標準將極大地削弱這些公司向學校提供
有價值的教學材料的動力。
表214提供給學校的“教育”資料
贊助商教學資料促銷內容
寶麗來寶麗來教育項目課本、相機以高。每一課及練習均提及寶麗來，並要求
視覺方式教授基本技能提供購買10卷膠卷的證據才能獲得相機
柯達來自柯達的牆報創意與教學指南教低。鼓勵拍照但從不提及“柯達”
老師如何用照片教學
廚師貴族chefboyardee營養教育高。到處都有其名稱及標識，在所有食譜
上寫上其產品名稱，僅鼓勵孩子們吃比薩餅
麥當勞追求營養用招貼畫及活動來宣傳四低。資料上無麥當勞名字，但老師那兒有
個基本菜單標簽，營養教育少
太恩帕克斯taax我的傳奇三項活動的教學計劃與掌高。推動使用太恩帕克斯的名稱，送給女
握孩子贈券用以訂購3美元的成套工具或免費樣
品，在招貼畫上有公司名稱
寶潔展望用于經濟學和歷史學課程的寶中等。樹立寶潔形象，談論其產品，但不
潔案例涉及“銷售”
食物準備小手冊與準備食物用的記中等。在食譜中使用寶潔產品，並免費為
錄本表演或討論提供寶潔產品。
雷納德包裝“用最好的包裝留住新鮮和味道”的招高。展示30多種以鋁箔包裝的食品，並寫
reynolds貼，背面附有教學指南。著︰“在里面冷凍、烹飪、保存。”所有信息
都旨在促使使用箔片包裝
加利福尼亞艾蒙得食品“每個人的艾蒙得果仁”招貼並在背面高。只展示艾蒙得杏仁，並解釋為何艾蒙
alndboardofcalifoia附有教學指導得較其他果仁更具有營養和更有利于健康
片面並有誤導性
資料來源︰sellingaricaskidspyright1990bynsursunionofu.s.,inc.,yonkers,ny10103
1057.reprintedbyperssionfrosurreports,1990.
3.網上營銷與兒童
孩子們正成為國際互聯網的主要使用者，毫不奇怪，企業開始使用互聯網與兒童聯系。第1章開頭的
420：：：：第六部分：：：：消費者行為與市場規制
例子描述了這一活動在社會上引起的擔憂。主要的擔憂有二，一是通過操縱性技術不正當地利用兒童，二
是對兒童**的侵犯。
侵犯兒童**的一個例子是“兒童通信廣場”。該廣場以4~8歲兒童為目標對象，它要求兒童提供姓名、
年齡、性別及電子郵件地址，才能進入該網站。它還要求孩子們將最喜歡的電視節目、樂隊及推薦他們進
入該網站的人提供給“兒童通信”。只要一進入廣場，孩子們就能得到“兒童現金”，通過提供別的個人信
息，這些“兒童現金”可以兌換成獎品。
媒體教育中心認為，使兒童卷入諸如建造“游樂場”之類的技術是在利用他們，因為這些“游樂場”
充斥著形形色色的廣告，而且這些廣告與娛樂內容很老練地揉合在一起。例如媒體教育中心對凱洛格網站
做了如下描述︰
它充分利用“斯奈普、克拉可、波普”、“老虎托尼”和“杜肯山姆”這幾個小精靈，吸
引孩子們進入不同房間，鼓勵他們參加各種活動。孩子們可以給廣告模特圖片涂色，“rice
krispiestreats”食譜，做填字游戲。凱洛格總店出售授權商品，包括“老虎托尼”手表、“杜
肯山姆”汗衫等，這些產品均能在網上訂購。
案例61對兒童互聯網營銷的倫理及規制做了較深入的探討。“媒體教育中心”建議通過以下原則來引
導網上廣告服務的發展︰
1不得從孩子們那里索取個人信息，也不應將有關孩子們的個人信息銷售給第三方。
2針對兒童的廣告與促銷內容應清晰地標明，以便與節目內容相互區別。
3兒童內容部分不應直接與廣告部分相聯接。
4孩子與產品代言人之間不應有直接的網上互動。
5在網上不得針對單個的兒童做廣告或進行促銷，也不準開展直接反應營銷。
21.3對成人的營銷及規制
針對成人的營銷活動的規制集中在消費者信息、產品及定價上。
21.3.1消費者信息
對營銷者提供給消費者的信息的關注主要集中在3個方面︰所提供信息的準確性；信息的完整性；營
銷信息對社會價值觀的累積影響。在討論消費者信息的準確性與完整性之前，我們先簡單審視一下廣告對
我們的價值觀的沖擊。
1.營銷與價值觀
我們在前面討論兒童廣告時，已討論過廣告對價值觀的影響。這種影響同樣會發生在成人身上不
斷強調所有權和自我價值的信息流的長期影響無論對個人還是社會都是消極的。一則為“愛麗莎艾什利”
麝香做的廣告最近出現在一份以十幾歲少女為讀者群的雜志上。廣告畫面上是一位年輕的
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