計劃。栗子網
www.lizi.tw每隔6個月便開展一項新的為期1個月的促銷
活動，不斷出現的新活動使代理人產生興趣盎然的感覺並積極參與進來。
一項近期的計劃使用了一種“積攢獲勝”游戲。收款經理們收到海報、游戲板和可供一個月使用的
“積攢獎票”。每當一位債務人用快速收款方式付款，有關的代理人就得到一張獎票。代理人有186的機會
贏得一份諸如cd唱機或蜂窩電話的獎品，票面上另一處有一個字母，代理人可以積累並努力拼出“快速
收款”幾個字。那些拼出這幾個字的代理人每月大約一人會收到一份供兩人到美國任何地方旅游的獎
勵。據說，這項活動把快速收款的使用量提高了30。
為進一步發展與代理人的關系，西部聯盟出版了一份叫做職業收款員professionalllector的季
刊，其發行額已逾10萬份。該雜志上的論文涉及人們的生活方式特征和與行業相關的各種主題，如法律的
發展等等。創辦該雜志的目的是幫助收款員把他們的工作視為一種職業。獎勵計劃也刊載在一個叫“冠軍
收款員”的特別欄目里。經理們提名頂尖代理人，獲勝者的姓名會登在雜志里，並且他們還將得到一塊紀
念獎章。
西部聯盟認為這些活動是快速收款業務在過去七年中增長率達兩位數的主因。
工商企業的購買決策通常被描述成是理性的或“經濟”的。然而企業和其他的組織也是由人組成的，
是這些人而非組織做出購買決策。因此，正如我們在本章開始部分的例子中看到的一樣，組織同個體消費
者一樣，對競賽和忠誠計劃會做出反應。然而組織並非僅僅是人的集合，它有獨特的規則和文化，能影響
其成員的行為。因此，了解組織中與購買行為有關的特性是很重要的。
據估計，1995年廠商在企業對企業營銷中花費了520億美元。要明智地使用這筆錢需要對組織購買者
的行為有透徹了解。而了解組織購買行為同樣需要運用很多了解個人消費者或家庭時所運用的技巧和概念。
組織就像個體消費者一樣通過感知、信息處理和經驗形成自己的偏好、記憶和行為。同樣地，組
織有自己的文化，並在其發展過程中逐步形成相對穩定的不隨時間和情境而變動的組織行為模式。
同家庭一樣，組織會做出許多購買決策。在有些情況下，這些決策涉及對經常性購買產品或服務如紙、
筆等的日常重購。而在另一些情況下，組織面對著新的、復雜的購買決策。此時，它不僅要仔細地識別問
題，廣泛地收集信息，而且還要進行曠日持久且技術性很強的購買售後服務評價。
分析消費者行為與分析組織購買者行為之間有很多相似點，因此前面介紹的關于購買者行為的基本模
型對組織購買者仍然有效。當然，模型的某些方面如社會地位等並不適用，但其他大多數內容經調整後是
適用的。本章的目的是討論如何對消費者購買模型進行修改以適用于組織購買，以及當面向組織而非個人
或家庭進行營銷時，這個模型如何起作用。
20.1組織文化
消費者購買行為模型的中心是自我概念和生活方式。組織也有一種自我概念，它存在于組織成員對組
織及其運作所特有的信念和態度中。同樣，因為組織有不同的運作方式，它們也有一種生活方式。我們把
組織的這兩方面稱為組織文化見圖201。
圖201組織購買者行為的總體模型
組織文化與生活方式非常相似，因為在如何做決策及如何處理風險、創新與變化等問題上，組織之間
差異非常大。“公司文化”一詞通常指一個工商企業的組織性文化。栗子小說 m.lizi.tw
組織文化反映和影響組織的需求與**，而組織的需求與**又對組織如何做決策產生影響。例如，
環境保護局、紅十字會及ib司是三個大型組織，它們在如何收集信息、處理信息和作決策方面有不同
的組織文化。由于它們具有不同的需要、目標和運作方式，因此有不同的經驗和態度。這些不同對每個組
織如何解決購買問題產生影響。
組織偶爾也會尋求改變其組織文化。杰克韋爾奇，通用電氣公司的首席執行官，已經開始努力使通
用電氣公司更具進攻性。為做到這一點，在涉及冒險及挑戰傳統思想方面他對公司的價值觀做了很多改變，
他希望這種改變能創造一個更加靈敏、快速發展的公司。
另一個例子是耐克。想像一下它是如何從一個極小型的、有創新精神的公司再到一個全球性的運動鞋
與運動服裝的巨型公司。在組織發展的每一階段，耐克的文化都在改變，而這反過來影響到它如何購買產
品與服務。施樂公司同時向通用電氣和耐克銷售產品。這是兩個極為不同的組織，而且兩者都在進行變革，
所以施樂與其他企業必須分析和理解每一組織購買者的行為以便更好地制定服務于每個組織使用者或目標
：：：：第20章：：：：組織購買者行為389
外部影響
廠商統計因素
文化
政府
有關集團
市場營銷活動
組織
文化
內部影響
組織價值觀
知覺
學習
記憶
動機
情緒
情境
問題識別
信息搜集
方案的評價與選擇
經銷商選擇與購買
購買過程
購買體驗與產品獲取
需要
要求
購買體驗與產品獲取
情境
市場需要的營銷策略。
20.2影響組織文化的外部因素
20.2.1企業統計因素
前面章節里我們討論了消費者人口統計因素在了解消費者行為方面所起的重要作用，企業統計因素也
同樣十分重要。企業統計因素包括組織特征如規模、活動、目標、位置、行業類別，以及組織成員的特征
如性別、年齡、教育、雇員的收入分配狀況等。
1.規模
大型組織很可能擁有分別負責購買、財務、營銷和一般管理職責的各種專家，而在小型組織中，一二
個人也許就能承擔起這些職責。由于有更多的人參與組織的運作與管理，所以大型組織通常也更為復雜。
大型組織里很多人參與購買決策這一事實意味著在向這類組織營銷產品時，廣告與銷售努力必須瞄準企業
的不同職能部門，每則信息需要強調特定職能部門所關心的問題。同樣的購買決策在小企業中也許只涉及
業主或經理，此時需要采用不同媒體使信息到達該決策人，同時，要強調該購買問題所涉及的所有關鍵方
面。
2.活動與目標
組織的活動與目標影響到它們的工作方式與行為。例如，海軍在為一種新型戰斗機采購電子控制系統
時的做法與波音公司為一種商用飛機購買非常相似的系統時的做法就不相同。海軍是一個要完成公眾目標
的政府組織，而波音則尋求商業目的，追求利潤。
表201提供了基于組織目標與活動性質的一些具體的組織活動實例。組織目標可分為商業的、政府的、
非盈利的和合作的。組織活動的一般性質被描述為日常的、復雜的或技術性的。例如，政府在購買高速公
路保養服務與采購導彈時的運作方式會截然不同。台灣小說網
www.192.tw同樣，在組織活動性質上，由幾家零售商組建的合作性
的批發組織不同于半導體行業中幾家企業設立的合作性研究機構；一個涉及器官捐獻的非盈利性組織不同
于收集工業統計數字的組織。
表201基于組織目標與活動性質的組織活動
一般的組織目標組織活動的性質
日常的復雜的技術性的
商業的行政管理人力資源管理新產品開發
政府的高速公路維修征稅太空探測
非營利的籌集資金增加國家公園的數目器官捐獻計劃
合作的搜集行業統計數字建立行業標準實用研究
工商企業可以分為公眾持股企業股票被廣泛地交易和私人控股企業一個或幾個人擁有企業的控
制股份。在前一類型的企業中，管理的目標通常是使股東的經濟利益最大化。這些組織經常面臨著要做
出即使不是最佳的也是經濟上合理的決策的壓力。
然而，大約有半數的商業采購與個人擁有或私人控股的企業有關，這些企業的首席執行官通常就是控
股人。在這種情況下，企業能夠而且經常追求的目標並不是利潤最大化。一項研究發現，在私人控股企業
中，有如下動機驅動著管理層︰
為全家營造一個能參與工作的地方。
對環境加以完全和徹底的控制。
建立一個永久的“王國”。
390：：：：第五部分：：：：組織消費者
成為富豪。
做家人所希望的事情。
避免合作或為他人打工。
獲得社會地位。
改進世界或改善環境。
對私人控股企業，根據業主動機對其進行細分是發展營銷策略的十分有用的方法。
3.位置
正如我們在第5章所看到的，美國有很多地區亞文化。這些亞文化既影響個人生活方式也影響組織文
化。例如，西海岸的企業較東海岸的企業在業務運作上更傾向于非正式。美國西部比其他地方著裝更隨便，
關系更加非正式，商務更趨建立在個人的基礎上。同樣，中西部與南部都有其獨特的商務風格，營銷傳播
與銷售人員的培訓要反映出這些差別。
4.行業類別
兩個企業在規模大、位置伊利諾伊州、活動制造和所有權公共的上可能相似，但組織
文化仍可明顯不同，部分原因是由于它們屬于不同的行業。如上所說的兩家企業，如果一家生產重型設備，
另一家生產計算機，我們可以預料到它們會具有不同的文化。
5.組織構成
組織文化會影響員工的行為和價值觀。另一方面，組織文化也同樣受員工類型的深刻影響。一個主要
由年輕、受過高等教育的技術型人員組成的組織如一個軟件工程公司與一個主要由年紀較大受過高等
教育的非技術性的人員組成的組織如一個保險公司會具有不同的文化。雖然大多數組織的文化更多地
被創建者及高層主管的特征所影響，但組織內成員整體的構成也非常重要。
6.宏觀細分
具有不同企業統計特征的組織可以歸入不同的細分市場。由于廠商統計因素的不同進而導致企業需要
的不同，以此為依據而對市場進行細分被稱為宏觀細分。正如我們後面將要討論的，宏觀細分與以決策單
位的需要和偏好為基礎的微觀細分有很大的不同。因此，組織機構市場可以有兩層的細分，即這里所說的
宏觀細分與微觀細分。
在表202中，發電企業最初基于規模、位置、所有權類型被歸入12個宏觀細分市場，這12個細分市場
在有關價格、產品質量、擔保、備件的可得性及其他一些購買標準方面的需要均有所不同。這些信息足夠
用來為每個細分市場制定具體營銷戰略。然而，正如我們很快就會看到的，運用客戶忠誠差別這一微觀細
分中的重要變量來對這12個細分市場做進一步的分割，可以獲得更多有用的信息。
表202建立在企業統計因素上的組織細分化戰略
服務市場為電力的轉化和管理而購買電子設備的數千家企業
企業統計因素這些企業基于以下幾點不同︰
規模大型中型小型
位置四個地區
組織性質公用事業單位、農村電力合作社、投資者擁有的企業、工業企業
顧客需要基于這些組織的統計因素，在以下購買判斷標準上，12個細分市場之間有明顯的不同︰
1.價格4.備件的可得性7.維修的要求
2.質量5.可靠性8.能量損失
3.擔保6.安裝的難易9.產品外觀
顧客忠誠根據顧客忠誠程度，7000家潛在客戶被分為以下幾類︰
：：：：第20章：：：：組織購買者行為391
續
絕對忠誠非常忠誠于我們的產品，不大可能轉換賣主
競爭性的我們是受偏愛的賣主，但處于第二位的競爭者與我們很接近
可轉變的競爭者是受偏愛的賣主，但我們緊隨其後
忠誠于競爭者對競爭者非常忠誠
營銷戰略1.重點著眼于每一細分市場特別重要的具體需要
2.針對每一細分市場的特定需要強化營銷溝通
3.對競爭性的和可轉變的顧客，增加銷售覆蓋域，而對忠誠于本企業的和忠誠于競爭者的
客戶減少銷售覆蓋域
結果在實施營銷戰略的當年，市場總需求下降了15。此外，三個地區中有一個沒有實施這種
戰略。下面列出的是按銷售地區和客戶忠誠劃分的銷售量的變化。你認為哪一地區沒有參
與上述以需要為基礎的組織營銷戰略
銷售地區
客戶忠誠123
忠誠的233
競爭的26189
可轉變的16818
忠誠于競爭者434
總計181210
資料來源︰adaptedfroennisgensch,“targetingtheser,”rketingsce,er
1984,pp.4154.
20.2.2文化與政府
不同文化下價值觀和行為的差異性既影響個人也影響組織。例如，在大多數美國企業，股東和所有
者財富是主要的決策標準。一段時間，雖然公司利潤急劇增加，但“公司減肥”卻使上百萬的工人、經
理失去工作。這些行為已為美國社會接受，而同樣的行為在歐洲或日本就不被接受。在這些國家，工人
福利與企業利益同等重要甚至更為重要，企業破產法規、裁員法規及工人的利益比美國得到更多的強
調。
在美國、日本及大多數歐洲國家，行賄及類似的促銷售行為都是不允許的，這些國家的政府制定了很
多法律來禁止這類行為。在美國，來自法律的和社會的反對行賄的強大壓力使賣方很難或不可能向買方贈
送禮物。在世界上其他地方，“行賄”在許多商業交易中十分普遍。由此使在這些地區從事商務活動的美
國企業陷入了一種道德窘境。當該美國企業在外國從事經濟活動，而行賄在該國是達成交易所必不可少的
條件時，它可以無視美國的法律限制而向該國的買方行賄嗎
在世界很多地方，工商企業與政府是合伙人或密切的合作伙伴。在美國，保持一定距離或是表現為對
手關系更為常見。思考下述ib司的文化及後果。
ib達成交易”的文化導致了歷史上最大的法律戰役之一美國司法部用了13年時間努力打破
ib計算機市場上的壟斷地位。最後，ib意接受某些小的限制如不預先發布會減少競爭者銷售的產
品信息。在此條件下了卻了這場曠日持久的官司。雖然如此，它為此付出了1億美金的代價。在訴訟期間，
公司雇用了數百名的法律人員，這一痛苦的經歷在ib公司文化或“心靈深處”打上了深深的印痕。結
果是，對保密工作予以更多的關注，對將承諾付諸文字的反感，以及詳盡繁瑣的法律審核。在ib大凡
報道、言論及產品的發布都要得到法律許可，由此導致了沒完沒了的延誤。顯然，這種文化不適合個人電
腦行業快速發展的環境。
392：：：：第五部分：：：：組織消費者
20.2.3參照群體
組織行為和購買決策受相關群體或參照群體的影響。也許工業品市場最強有力的相關群體是領導使用
者。領導使用者是富有創新精神的組織，它們的成功主要源于領導革新。結果，大多數企業會注意領導者
采用的新產品、服務、技術或生產過程，並竭力仿效。
其他相關群體如貿易協會、財務分析者及交易商協會等同樣會影響組織是否購買某一特定產品或是否
從某一特定供應商處購買。為控制高技術行業中相關群體的影響，萊吉斯麥肯納提出了“相關群體基礎
結構”概念。高技術企業的成功，取決于它如何影響處在一個將它的供應商與顧客相分離開的連續統一體
中的各相關群體。企業在這個“基礎結構”中得到的正面支持越多，它被顧客視為一個較好的供應商的機
會就越大。圖202給這個概念提供了說明。
圖202個人電腦和微處理器的相關群體基礎結構
資料來源︰adaptedfroegiskenna,theregistouch:thenearketingstrategiesforuain
tisreading:addisonwesleypublishing,1985.
如果將領導使用者的概念與“相關群體基礎結構”相結合如圖203所示，我們會得到關于相關群
體系統的更加復雜的圖形。由于領導使用者扮演著如此關鍵的角色，它們對某一產品、技術或賣主的采用
：：：：第20章：：：：組織購買者行為393
個人電腦微處理器
相關群體
購買者購買者
產業輿論界貿易輿論界
貿易輿論界財務分析家
領先者領先者
經銷商軟件
軟件次要群體
供應
商
供應商域
圖203領導使用者與相關群體基礎結構的結合
資料來源︰rogerbestandreinhardangellhard,“strategiesforleveragingateologyadvantage,”handbookof
busirategy,1988.
使用者
相關群體
基礎設施
相關群體
跟隨者
早期采用者
市場推力
領導使用者加速
產品的采用與擴散
市場拉力
領導使用者加速基礎
設施中信息的傳播
領導使用者
產業輿論
貿易輿論
財務分析家
行業分析家
中間商
支持性
產品
廠商
會以兩種方式影響基礎結構中的所有成員。首先，一個領導使用者采用某一特定供應商的創新產品的決定
將
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