什麼是商店品牌零售商怎樣使用商店品
牌
6.描述零售廣告對銷售的影響。栗子網
www.lizi.tw
7.什麼是外溢銷售
8.零售商做價格廣告時面臨的主要決策是什
麼
9.零售店的規模與距離是怎樣影響商店選擇
和購買行為的
10.描述本章所提到的零售引力模型。
11.購買的知覺風險是怎樣影響商店選擇的
12.社會風險的含義是什麼它同經濟風險有
何不同
13.什麼是購物導向
14.店內購買決策是什麼意思它為什麼很重
要
15.在某一特定商店內，哪些店內特征會影響
品牌和產品選擇試各舉一例。
16.產品脫銷會帶來什麼影響
17.什麼是商店氣氛
復習題
18.你怎樣測量零售店的形象
19.零售店形象會影響品牌形象嗎零售店所
銷售的品牌會影響零售店形象嗎
20.社會和經濟風險是怎樣影響下列不同的潛
在購買者的每一種風險都將影響商店選
擇嗎如果是，是以何種方式影響
a.禮服配鞋
b.男士內衣
c.香水作為禮品
d.外科醫生
討論題
：：：：第18章：：：：店鋪選擇與購買357
e.山地車
f.葡萄酒家用
g.洗碗機
h.垃圾處理服務
21.零售商可以利用哪些店內特征來提高店內
消費者購物的可能性描述每一因素應如
何被使用以及對下列產品的消費者所產生
的預期效果︰
a.牙膏
b.便攜電腦
c.餐後咖啡
d.超市鮮花
e.急救產品
f.手電筒
22.哪種店堂氣氛最適合下列各種商店為什
麼
a.戶外體育器材
b.花園用具
c.牙科診所
d.個人電腦
e.豪華轎車
f.青少年的昂貴服飾
g.廉價家具
h.冰淇淋
23.零售商經常制作“虧本出售”的廣告，宣
傳以成本價或低于成本價出售一些受歡迎
的產品。這合理嗎為什麼
24.如果在下列產品領域你所偏愛的品牌脫
銷，你將做何反應除了產品種類，還有
哪些因素會影響你的反應
a.牙膏
b.冷凍比薩餅
c.除臭劑
d.便攜式電腦
e.番茄醬
f.維生素
25.下列圖表對營銷策略的制定有何啟示
a.表181
b.表183
c.表185
d.表186
e.圖181
f.圖183和184
g.圖185
26.在所在城市選擇一個居民區，為下列零售
店建立一個零售引力模型︰a附近的超
市；b購物中心。進行電話調查以檢
驗模型的準確性。
27.設計一張調查問卷以測量下列商店的形
象。針對3~4家競爭店鋪，讓其他同學完
成問卷表。討論你的調查結果所具有的營
銷含義。
a.折扣店
b.書店
c.比薩餅屋
d.商品目錄展示店
e.方便店
f.體育用品商店
g.耐斯nice飯店
h.西爾斯、沃茲、j.c.彭尼，科瑪特
28.就表185中列出的一些商品訪問幾名外班
同學，要求他們將自己最近進行的購買劃
分為具體性計劃購買、一般性計劃購買、
替代或非計劃購買。台灣小說網
www.192.tw然後，把你的調查結
果與班上其他同學的結果相結合，估計出
學生行為模式。對比學生行為與表185的
行為，並討論它們的異同點。
29.與當地一零售店方便店、雜貨店等合
作安排一次臨時性的購物點陳列。然後設
計一套程序，在不妨礙他人的情況下，觀
察陳列區顧客光顧與選擇的頻率。
30.訪問兩家出售同類商品的零售店，並寫一
份關于他們使用購物現場陳列的報告。
31.訪問一家藥店、一家百貨店或雜貨店，拜
訪其經理，請他們談談對購物現場陳列和
廣告的看法。
32.以20個學生為樣本，讓他們回答第24題。
你的調查結果對營銷有什麼啟發
33.使用與大學生有關的產品，設計一份合適
的調查問卷並改進表183。這張表對營銷
有何意義
34.通過調查確定你們學校大學生的一般購物
導向。你的調研結果對營銷有何意義
實踐活動
第19章
購後過程、顧客滿意
與顧客忠誠
1993年，必勝客pizzahut設立了顧客滿意部。該部門于1995年1月在公司所有銷售點開展了一場聲
勢浩大的顧客滿意運動，其中心內容是一項持續的顧客調查。1995年公司調查了250萬顧客，現在每周約
調查5000名顧客。非店內用餐的顧客中約有1的人在餐後24小時內受到了電話訪問，訪問時間限定在4分
鐘內。為確保顧客在下次被訪問時至少有60天的間隙，設置了一種特別的系統來識別那些已接受過訪問的
顧客。此外，到店內用餐的顧客，每20~30人中就有一位顧客的收據下端附有一張優惠券和一個參與6分鐘
訪問的免費電話號碼。23的店內用餐顧客對此做出了反應，由于這些顧客在24小時內接受訪問，這樣，店
內用餐的體驗在他們的記憶中依然清晰可辨。
必勝客是如何使用調查結果的呢分店經理的季度獎有50跟調查結果相聯系，因此它被作為一種激
勵和控制經理人員的機制。另外，調查結果可以幫助經理人員很快發現問題，並在這些問題尚未給分店或
公司形像造成損失之前使之獲得解決。
由于調查結果被用來決定獎金的數目，必勝客采取了多種控制手段防止反饋被人為操縱。例如，不接
听從雇員家打來的電話，如果從同一個號碼打來多個電話也被置之不理。調查僅僅集中于經理能控制的顧
客滿意問題，因此，調查不涉及有關價值、價格和品牌形象方面的問題，重點放在服務、食物質量和購買
體驗上。
這類調查不僅發現了單個分店的問題，而且也識別出存在于整個系統的很多問題。當必勝客推出帶餡
酥皮比薩餅時，最初銷售勢頭很旺，但沒有實現重復銷售。調查揭示了與新產品有關的服務問題，從而使
公司得以采取正確的補救措施。同時，它也為必勝客以後推出新產品提供了借鑒。
幾年前還不多見的顧客滿意部門現在在美國公司中已十分普遍，顧客滿意部的目標是跟蹤顧客滿意情
況並協調企業的所有活動以保持或提高顧客滿意水平。本章我們將考察產生顧客滿意和忠誠的購後過程及
相應的營銷策略。
圖191反映了消費者購後行為。如圖所示，在某些購買後有一種稱為購買後沖突的現象，這種現象發
生于顧客對購買行為的明智性產生懷疑時。台灣小說網
www.192.tw另外一些購買則伴隨不采用現象，即顧客將產品退還或保存而
不加使用。對大多數購買來說，即使存在購後沖突或不和諧，仍會伴隨產品使用。使用產品通常涉及包裝
和產品本身的處置。在使用過程中和使用後，顧客會對購買過程和產品進行評價。不滿意的評價會使顧客
產生抱怨，而廠商做出的合適反應會減少顧客的不滿情緒。購後的滿意與不滿，要麼導致顧客的重復購買
與忠誠，要麼導致轉換品牌或不再使用此類產品。
圖191消費者購後行為
19.1購買後沖突
回想一下你最近的一次重要購買，由于提供品屬性的不同，你需要在多個備選品中間做出選擇。也許
你所涉及的是在一所離家近、朋友多的大學還是一所名氣更大但離家較遠的大學之間的選擇。一旦做出決
定，你可能就想知道自己是否做出了最佳選擇。
在相對較難下決心且具有長期影響的決定做出之後，這類反應是很常見的，這種對購買的懷疑和焦慮
就叫購買後沖突。圖191顯示，雖然不是所有的購買但確實有一部分購買會產生購後沖突。消費者產生購
後沖突的可能性及其激烈程度，是由以下因素決定的︰
忠誠度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購後的不和諧就越不易發生。
決定對消費者的重要程度。決定越重要，越有可能產生購後沖突。
在備選品中進行選擇的難度。越難做出選擇，就越有可能產生沖突且沖突激烈程度越高。決策難度
大小取決于被選品的數量、與每一備選品相聯系的相關屬性的數目以及各備選品提供的獨特屬性。
個人體驗焦慮的傾向。有些人更易感到焦慮，而越易于感到焦慮的人就越可能產生購後沖突。
購後沖突或不和諧之所以發生，是因為選擇某一產品，是以放棄對另外產品的選擇或放棄其他產品所
具有的誘人特點為代價。這與個體希望獲得這些富有吸引力的特點的**不相一致。在名義型決策和大多
數有限型決策中，由于消費者不考慮被選產品不具有而其他替代品具有的特色，因此這類決策不會產生購
買後沖突。例如，某位消費者的激活域里有4個咖啡品牌，他認為這幾個品牌除了價格外在其他屬性都旗
鼓相當，此時，他會選擇最便宜的品牌。這樣一種購買一般不會帶來購後沖突。
由于大多數購買介入度高的決策涉及到一個或多個引發購後沖突的因素，因此，這些決策常伴隨購買
後沖突。而且，由于沖突令人不快，消費者會設法減少沖突。消費者常用的減少購後沖突的方法有︰
增加對所購品牌的欲求感。
減少對未選品的欲求感。
降低購買決策的重要性。
改變購買決策在使用前退回產品。
盡管消費者可以通過內心的再評價減少購買後沖突，搜集更多的外部信息來證實某個選擇的明智性也
是很普遍的方法。支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。
消費者購物後搜集信息的傾向和做法，極大地強化了廣告和後續銷售努力的做用。為了培養顧客對所
選品牌的信心，許多耐用消費品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購買者，這些
：：：：第19章：：：：購後過程、顧客滿意與顧客忠誠359
購買後沖突
產品處置
購買
使用
評價
滿意
抱怨行為
不采用
忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉換
不再中止
使用
資料在很大程度上是專門用于證實購買的明智性與正確性的。地方零售商在家電、汽車售出後給顧客打電
話，一方面確保顧客沒有踫到產品問題，另一方面也是為了減少購後沖突。即使是一些十分簡單的口信，
如“感謝您在我處購買了新車，我們相信你會對自己的選擇感到滿意。我們是否能做些什麼使您更充分地
享用您的新車呢”這些都可以減少購後沖突和增加顧客滿意感。
很多廣告既有助于吸引新的購買者，同時又有助于顧客在購後證實其選擇的明智性。想像一下在幾番
痛苦的斗爭和權衡之後，你購買了caro牌汽車，買回來後，你對是否做了最好的選擇心理沒底。此時，
你對有關caro牌汽車的正面信息將非常關注。一旦遇到宣傳該品牌的廣告，你可能會瀏覽和閱讀，而在
未買caro之前，你對此類信息可能根本未予留心和注意。
19.2產品使用與閑棄
19.2.1產品使用
大多數購買屬于名義型或有限型決策，因此很少引發購買沖突。購買者或購買單位的其他人員在購得
產品後根本不擔心購買是否明智的問題，而是無憂無慮地加以使用。正像圖191所示，即使在存在購後沖
突的情況下，消費者仍會使用購得的產品。出于多方面的原因，營銷者需要了解消費者如何使用其產品。
弄清楚產品是以功能性方式還是以象征性方式被使用，有助于改進產品設計。例如，耐克公司通過觀察市
內球場上的籃球運動員，獲得了球員所希望的關于運動鞋的功能方面與式樣方面特征的信息。觀察中發現，
比賽前穿上運動鞋和系上帶子的過程充滿了象征意義，從某種意義上，這一過程類似于騎士在比武或戰斗
之前戴上頭盔。耐克在設計運動鞋時，好幾個方面都運用了這方面的知識。
使用創新是指消費者用一種新的方式使用產品。發現產品新用途的營銷者能極大地擴大產品的銷售。
以此聞名的兩種產品是亞姆哈墨烘烤甦打和wd40。亞姆哈墨發現，消費者正在把它的甦打用于冰箱
除味等非烹飪性用途上。現在它正在廣告中大肆宣傳這些用途。wd40是一種潤滑劑，它以消費者為其找
到了廣泛的用途而著名。比如，消費者把它做為魚餌添加劑、用它清除地毯上的口香糖等。
許多公司試圖運用標準的調查問卷或集中小組訪談來獲得關于產品使用的有關信息。這一類調查可以
幫助企業開發新產品，為現存產品揭示新的用途或市場，為確定合適的溝通主題指明方向。例如，圖192
中的信息對產品特征與溝通主題的確定就有很重要的啟示意義。
了解消費者如何使用產品也有助于設計更有效的包裝。一項關于消費者對產品包裝的滿意情況的調查
發現了如下結果︰
產品對產品包裝的滿意比率產品對產品包裝的滿意比率
午餐肉77唇膏47
燻肉76指甲油46
面粉65番茄醬34
冰琪淋57
這些結果表明，營銷者經常不能滿足顧客對產品包裝的要求。
產品使用行為在不同地區亦存在差別。例如，喝咖啡時有的地區加奶油，另外一些地區則不加奶油；
有的地區加糖或用無把杯子而另一些地區則不加糖或用有把杯子。因此，咖啡營銷者了解這些情況，有助
于在其地區性廣告中加以反映。
某種產品的使用需要使用另一種產品的事實常常被零售商所利用。考慮以下產品組合︰室內盆栽植物
與肥料；獨木舟與救生衣；照相機與相機套；運動外套與領帶；衣服和鞋子。在每種情況下，一種產品的
使用都因為另一種相關產品的使用變得更容易、更有樂趣或更安全。零售商可以對這些產品進行聯合促銷
或培訓推銷員進行互補性銷售。然而要做到這一點，需要充分了解這些產品在實際中是如何運用的。
日益嚴格的產品責任法促使營銷經理考察用戶如何使用產品。產品責任法規定，客戶按說明書表明的
360：：：：第四部分：：：：消費者決策過程
方式或任何合理的可預見方式使用產品而造成的傷害應由廠方負責。例如，派克兄弟公司主動收回了它的
一種非常成功的塑料鉚接工具riviton，為此公司付出了近1000萬美元的代價。起因是兩個孩子“吞下橡
皮鉚釘後噎死”。華姆－o制造公司和馬特爾公司也都有過相似的經歷。因此，制造商在設計產品時必須牢
記產品的基本用途及其他可能的用法。為此，需要廠商深入了解消費者實際上如何使用其產品。
圖192錄像機、微波爐和個人電腦的產品使用指數
注︰數字表示某產品每個月用于某特定用途的平均天數。
資料來源︰adaptedfro.randh.j.jung.“theneasurentofproductusage,”joualof
theaarketingsce,er1990,pp.6776.
如果營銷者發現消費者對如何正確使用其產品存在困感，則應對消費者進行這方面的教育。有時候，
廠商應通過產品重新設計使之更易使用，以此獲得競爭優勢。
19.2.2產品閑棄
如圖191所示，並非所有賣出去的產品都被使用。產品閑棄是指買了一種產品將其擱置起來不用或相
：：：：第19章：：：：購後過程、顧客滿意與顧客忠誠361
錄像機
使用
租影片看
錄下節目以後看
看一個節目時錄下另一個
觀看以膠錄下的節目
微波爐
重新加熱食品
解凍食品
燒開水煮咖啡
做飯
烹調冷凍食品電視晚餐
個人電腦
文字處理
空白表格程序
游戲
記賬
聯接調制解調器
對于產品的潛在用途僅有很有限的使用。
對于很多產品和大多數服務，購買決策和消費決策是同時做出的。當一個人在餐館定餐時他同時也決
定所訂的食物。然而，在超級市場買回食品後還需要對食品的準備與消費再次進行決策。做出第二個決策
的時間、情境與第一個決策明顯不同。這樣，由于購買時與潛在使用時環境或購買者的改變，就會發生產
品閑棄。例如，賣場陳列將一種新食品展示為可用于做一道可口的小菜，此時會激發消費者聯想到一種合
適的使用情境，從而購買該食品。然而，一旦沒有了展示時的刺激，消費者可能想不起該食品的用處。以
下是一些常見的產品閑棄情形︰
鍋我想試試東方炒菜，但騰不出時間用它。
裙子我一直想減肥，能穿上4號裙子而不是增加體重穿6號。很明顯我沒能減輕體重，所以4號
裙子太瘦了。
體育館會員資格根本不在運動狀態。
在上述情形下，消費者浪費了金錢，營銷者也不大可能獲得重復銷售。而且，營銷者很難找到合適的
補救措施和對消費者施加有效的影響。在另外一些情況下，通過提醒或在合適時機給予促動，消費者會使
用所購的產品。坎貝爾湯料公司所做的調查顯示，大多數家庭備有幾听坎貝爾湯。因此公司的主要目標是
鼓勵人們現在或盡快把放在家里的湯料喝掉。由于消費者已擁有產品，因此促銷的任務不是鼓勵購買而是
促使消費者趕緊消費。
19.3產品與包裝的處置
產品使用前、使用後及使用過程中均可能發生產品或產品包裝容器的
...