和化工之類產品則是非常有效的。台灣小說網
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品牌名具有的含義對消費者的影響在下面的研究中得到了生動的說明。在這個實驗中，消費者被分成
三組來評價同一體育用品。該體育用品在不同小組采用不同的品牌名，下表顯示了由于品牌名不同所造成
的消費者感覺差異︰
將某特征歸于該體育用品的人數百分比
商品特征品名a品名b品名c
適合不同場地112617
顯眼83419
適合專業選手425330
大385318
顯然，商品的品牌名會影響消費者如何理解商品特征。
產品或服務的品牌標識如何呈現或展示也非常重要。表92以rex錄音帶為例，說明了打印風
格對消費者產品感知的影響力。在該研究中，reell，
采用的是風格e。那麼，你對rex有什麼建議呢
：：：：第9章：：：：知覺191
表92打印風格傳遞的含義
品質排名音樂錄制質量價格高低喜愛程度
排名由好到壞排名由好到壞排名由好到壞排名由好到壞
a.1252
b.5535
c.3313
d.4424
e.2141
資料來源:d.l.sten,“logosponicatesarget,”rketingnews,
deceer5,1988,p.20.
另外一些研究也發現了同樣令人印象深刻的結果，圖95顯示了標識的圖形部分對于品牌形象所產生
的正面或負面的影響。表中的數字是所有被調查者中對公司的某些特征做出肯定評價的人數百分比，這些
特征包括“值得信賴”，“質量可靠”、“與現代生活方式相關”和“我會使用”等等。第一組評價數字是在
只呈現公司名字的情況下得出的，第二組數字是從在公司名與標識同時呈現的情況下得出的。根據圖中顯
示的結果，你會對這些公司提出什麼建議呢
圖95標識對公司形象的影響
9.5.3媒體策略
展露是選擇性的而非隨意的事實是制定有效的媒體策略的基礎。既然展露並非隨機的，那麼合適的辦
法是確定目標市場中的消費者最頻繁接觸的媒體，然後在這些媒體上刊載廣告。福特汽車公司的多納德
彼得森清楚地闡述了這一觀點︰
我們應該致力于尋找合適的媒體，以便更便捷地到達事先精心瞄準的新興市場。我們應使
用來福槍而不是老式獵槍。
對于某些商品和市場，消費者對產品類別本身介入程度很高，這會使他們在獲得產品本身相關的信息
上遇到困難。這類情形在個人嗜好品如滑雪、登山用品和時尚產品上發生得較為頻繁。
對于另一些商品和市場，消費者不太注意商品類別。比較典型的是食鹽和清潔劑。此時，營銷人員必
192：：：：第三部分：：：：內部影響
只呈現
公司名
做出正
面評價
同時呈現公
司名與標識
做出正
面評價
改變的
百分比
ups
fedex
federal
express
uates
postalservice
須找到目標市場感興趣的媒體並在上面刊播廣告。栗子小說 m.lizi.tw前面我們已經了解到，根據年齡、民族、社會階層、家
庭生命周期所處階段所界定的目標市場具有不同的媒體偏好。表93列舉了幾種雜志的人口統計特征。
表93幾種雜志的人口統計特征
人口統計特征美利堅花花公子國家地理家庭生活福布斯
所有成年人100100100100100
男性4775511967
女性5325498133
年齡
18~24歲1830171616
25~34歲2237242525
35~49歲2322262727
50~64歲2210222423
65歲及以上1511099
大學畢業1521281751
主要家庭成員收入
35000美元以上1115191436
25000~35000美元1521222022
20000~25000美元1416151612
15000~20000美元1518141513
低于15000美元4530313417
注︰數據均為百分比。
資料來源︰adaptedfreissueaudienagazines,”nearketi
:805,newsweek.
9.5.4廣告和包裝
廣告和包裝必須履行兩項關鍵性任務吸引注意和傳達信息。不幸的是，有助于完成其中一項任務
的技術對完成另一項任務通常起反作用。營銷經理怎樣才能引起消費者對廣告和包裝的注意與市場營銷
的其他環節一樣，這要依據不同的目標市場、商品以及不同的情境而定。如果目標市場對產品種類或公司
和商品品牌感興趣，那麼如何吸引注意力就不構成太大問題。在這種情況下，一旦消費者面對這類信息，
他們很可能會注意到。遺憾的是，大多數情況下消費者並不對某種商品特別感興趣。消費者對某種產品的
興趣無疑在他需要該產品時會增強，但確定這一時點對企業來說是十分困難的。總體而言，企業是在消費
者對其產品興趣不高的情況下進行溝通，溝通難度是相當大的。
假設你負責制定一個計劃以增加你們公司生產的抽水馬桶清潔劑的銷量。通過市場調研發現，你的目
標消費者對此產品並無多大興趣。那麼，你應怎麼辦有兩條似乎有效的策略。第一條是運用刺激物特征
如整版廣告、亮麗的色彩動畫等以吸引人們對廣告的注意。第二條策略是將廣告信息與目標市場感興趣的
話題設法連在一起。部分出于這個原因，名人和幽默出現在廣告中。有魅力的模特也經常出現在廣告里。
例如，“blackvelvet”威士忌廣告使用幾位身著黑紗的性感模特，廣告後該種威士忌的年銷量從15萬箱增
加到200萬箱，其中一個原因就是那幾位身材苗條的女子使這個品牌在男性中知名度大大提高。
增加廣告吸引力也可以著眼于廣告的某些特定部分。公司廣告，即對公司而非公司產品的廣告更容易
抓住觀眾的注意力。然而，一項對2000多則公司廣告的研究發現，大約半數觀眾並未注意到公司廣告中最
重要的信息公司名稱。該研究還發現，避免這個問題的最簡單的辦法是將公司名稱放在廣告中最顯眼
的位置即標題中。摩托羅拉公司所做的公司廣告就反映了這一點︰
：：：：第9章：：：：知覺193
標題中無公司名稱標題中有公司名稱
對廣告注意的觀眾9084
注意並看見“摩托羅拉”的觀眾4370
前面舉出的“blackvelvet”威士忌廣告的例子說明，運用與商品無關的消費者興趣同樣可以使廣告
獲得成功。台灣小說網
www.192.tw然而，運用刺激物特征或與商品種類無關的消費者興趣傳遞信息會帶來兩個危險。危險之一是
運用刺激物吸引觀眾注意力的策略如此成功以致于可能降低消費者對銷售信息的注意力。觀眾會一心盯著
廣告中的迷人異性而未注意到銷售信息或宣傳文案。本章開始的rcalortrack牌電視機的例子即說明了
這種情況。
運用刺激物特征或與產品無關的消費者興趣帶來的第二個危險是廣告信息的理解可能會受到影響。例
如，一則啤酒廣告運用幽默來吸引注意力，可能會使消費者認為此啤酒只適合于輕松、隨意的場合。因此，
運用此方法吸引觀眾注意力時必須確保不致對主要信息的注意、理解產生負面影響。
9.5.5開發警示標識與招貼
出于道德和法律原因，企業必須在很多類型的商品，如香煙、酒精飲料、非處方藥品、止血棉塞、剪
草機、發電機等等產品上設置警示標識。這些警示既有一般性的警示如香煙包裝上印著的注意事項，也有
只針對人群中少數人的警告，例如“糖尿病患者請勿服用此藥”。政府、消費者組織及誠實的商家都希望
這些警告能達到其初始目的，即有效地提醒使用者此產品可能帶來的危險從而使消費者在知情的情況下做
出決定。同時，商家亦不希望警示內容會損壞產品形象，或因此使消費者不能對產品的優、缺點做出客觀
判斷。
令人遺憾的是，確有一些商家在使用警示時不善于保護其產品形象和維持其銷售額。例如，在電視廣
告中大部分警示內容只通過一種途徑提供口頭或圖像而不是使用兩種途徑。而且視覺形式的警示內容
又很少使用對比如在媒體上用白字寫明或警示文字的背景采用淺顏色等。由于上述及其他一些原因，
許多警示標識未被注意或者沒有得到正確理解。
雖然許多警示未被人注意，但有證據表明精心設計的警示信息確實被受眾注意且影響了他們的知識和
信念，並最終在某種程度上影響了消費者行為。
警示已經成為廣告、包裝、銷售說明的組成部分，它們經常出現在免費張貼的招貼與廣告中。如同標
準商業廣告中的主要內容一樣，警示信息應當認真設計並進行測試。第一步應首先了解目標受眾的需要和
他們的詞匯，正如一位專家所說︰“知道消費者想了解什麼、通過什麼渠道了解以及何時了解不僅可以增
加警示內容的選擇余地，而且也可大大提升警示的有效性。”
9.5.6廣告的評價
一則成功的廣告或任何其他營銷信息必須完成下述四項任務︰
1展露exposure。它起碼能夠外在地通過聲音、圖像等將信息傳遞給消費者。
2關注attention。廣告須引起消費者的注意。
3解釋interpretation。它能夠正確地被消費者理解。
4記憶ry。它能夠存貯在消費者的記憶中並在合適條件下被提取。
廣告研究涵蓋以上所有內容，然而，目前廣告研究大部分集中在關注，其次是記憶的研究上。
1.展露的衡量
印刷媒體的展露通常通過發行量衡量。發行量的數據由各式各樣的專業性公司來提供。這些數據的主
要缺陷是可能不適合按市場細分的要求進行數據整理。比如，公司的目標市場是中下社會階層，但發行量
數據是以收入而不是以社會階層反映的。並且，發行量通常是以家庭為單位統計，並不能反映在一個家庭
中到底是哪些人閱讀雜志或報紙。
194：：：：第三部分：：：：內部影響
廣播收听率通常采用兩種方法衡量。一種是電話訪問，另一種是日記報告法，即由被訪者將其每天收
听節目的情況記錄下來。電視收視情況主要是用觀眾或人數計量儀來測量。人數計量儀是一種自動測定電
視機是否打開以及播放哪一個頻道的電子儀器。該儀器要求每一個家庭成員在看電視時按一下識別鍵，這
樣，每個人的觀看情況就被記錄下來。同時，一台中央計算機將每個潛在收看者的人口統計特征存貯起來，
由此就可知道觀眾的基本情況。
2.關注的衡量
廣告或包裝吸引注意力的能力能通過表94中的各種技術部分得到測量。在這些的技術中，目光記錄
技術似乎具有最大的發展潛力。
表94關注的直接測量方法
1瞳孔放大。眼楮中瞳孔大小的變化與個體對信息注意程度有直接關系，瞳孔儀能夠準確測量出這種變化
2目光記錄。一種目光照相機能夠記錄目光在觀看廣告時的軌跡，由此可以確定︰1這條信息的哪些部分曾被注
視；2信息各個部分被觀看的先後順序；3每一部分的注視時間
3速測鏡測量法tachistospictest。速測鏡是一種裝有可調節放映速度和明亮程度的滑動放映機。經由速測
鏡，廣告可以或快或慢地播放。使用這種儀器可以測量出廣告以什麼速度播放其各組成元素如商品、品牌、標
題能被觀眾辨認出來。廣告中不同元素的識記速度與注意程度是高度相關的
4電影院測量法。運用此法時在電影院同時放映電視節目與廣告。在一些研究，例如asi市場調研所的研究中，
每個座位上裝有通話裝置，觀眾可以在觀看節目或廣告的過程中隨時表明其興趣與注意狀況
5腦電波分析法。研究表明，腦電圖能顯示個體對廣告或包裝的注意程度及注意類型
注意力的間接測量方法包括電影院測試、次日記憶測試、識別測試以及starch評分法。電影院測試法
涉及在電影院或劇場同時播放電視節目與廣告，而後觀眾完成專門設計的調查問卷，選出哪一則廣告或廣
告的哪些部分最吸引他們。次日記憶測試dayafterrecall,dar是檢驗電視廣告吸引注意力程度的最流行
的方法。在廣告播放的次日，個體就他們所觀看的節目接受訪問，被回憶起來的廣告或其中的某些方面即
被視為注意程度的反映。
用次日記憶測試法測量電視廣告被認為有利于那些帶有理性色彩、側重事實、重復播放的廣告以
及為消費者關注的產品廣告，而明顯不利于那些情感色彩濃厚、“軟性銷售”式的廣告。然而，對于許
多產品或目標市場，後一類廣告似乎效果更好。作為對此的回應，研究人員傾注了大量精力來發展用
于電視廣告的識別測量方法。識別測試是將個體感興趣的廣告或廣告的關鍵部分連同其他廣告一起播
放給目標消費者。以測量觀眾能否識別出原廣告或其關鍵部分。這種方法，看來比標準記憶測量方法
更有效。
starch評分法是評價印刷品廣告吸引力的一種流行方法。從被訪者最近讀過的雜志中挑出一些廣告並
出示給被訪者，然後要求被訪者指出每一廣告的哪些部分如標題、說明、文案內容曾經看過。在此基
礎上得出三個主要方面的得分︰
1記得曾在此期雜志上看到過該廣告的人數百分比。
2曾閱讀廣告的某個部分並能清楚識別品牌的人數百分比。
3閱讀過廣告的一半以上內容的人數百分比。
starch評分法提供了一種對廣告整體或其關鍵部分的注意程度的間接衡量方法。
3.解釋的衡量
營銷人員主要通過集中小組討論、電影院測試及次日記憶測試方法調查受眾對營銷信息的理解程度。
集中小組是讓由5~15名目標受眾成員組成的小組相對自由地討論廣告所傳遞的意思。
關于廣告的情感反應以及消費者賦予廣告以什麼樣的具體意義的測量剛剛起步。雖然目前還未發展起
標準的衡量方法，但這顯然是一個極具研究價值的領域。
：：：：第9章：：：：知覺195
9.5.7倫理問題
企業在運用有關知覺方面的知識于營銷實踐過程時，也提出了一些道德或倫理方面的問題。本章前面
部分涉及到了其中的一些問題，如閾限下的勸說信息、消費者推斷等。在第21章，我們還將討論政府如何
保護消費者避免知覺線索的誤用而蒙受損失。
大部分道德沖突緣于如何在客觀、準確地呈現商品與通過商品、信息的呈現使消費者對品牌產生好感
之間避免沖突。考慮下面這樣一些情形︰
一則廣告展現的是一大盤食物大約9盎司，如牛排。雖然食物份量與正常人的食量相當，然而廣
告中列出的食物卡路里含量僅僅相當于3盎司該類食品的熱量數，即推薦的卡路里攝取量。
電視廣告中不斷播放某種賽車在極其顛簸的路面上奔馳。雖然這種賽車能在這種路面行駛，但它卻
主要是為在一般公路上行駛而設計的。持續在野地行駛可能對該車的損耗特別大。
廣告中聲稱a品牌汽車具有比x牌汽車更好的加速系統，比y牌汽車更好的節油性能及比z牌汽車更
大的車內空間。這雖是事實，但x品牌在廣告中沒有提及的另外兩個方面可能均不及競爭品牌。比
如，與x牌汽車相比，它可能油耗更多，室內空間更小。
這些營銷活動道德嗎答案部分取決于消費者的期望和他或她所擁有的知識，亦即在某種程度上答案
取決于消費者如何理解廣告。
許多谷物制品包裝上除了有谷物食品的圖片外，旁邊還有草莓、葡萄、香蕉等水果圖案。有些谷物制
品確實含有這些水果而另外一些則並沒有水果成分。在後一種情況下企業是否企圖誤導消費者或者它們
僅僅是想在一種誘人的背景下展示他們的產品
196：：：：第三部分：：：：內部影響
知覺由個體獲取刺激物信息並賦予這些信息以
含義這樣一類活動所構成。知覺從展露開始。展露
發生于刺激物進入我們某個主要感覺接收系統之
時。展現于我們感覺器官下的刺激物僅僅是所有刺
激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自
我選擇”的結果。
當刺激物作用于某個或多個感覺接收器官，產
生的
...