，印在
右面紙張上的廣告比左面的更引人注意。小說站
www.xsz.tw電視廣告在電視劇之間的廣告播出順序由最先移至最後，其收視
率也顯著降低。
5.隔離
隔離指的是將一個刺激物與其他物體隔開。“空白”如將一則很短的信息放在一個空白的廣告牌正中
的運用，廣播廣告之前的片刻沉默均是基于此原理。
6.格式
指的是信息展示的方式。通常，簡單、直接的播放方式比起復雜的方式受到更多的注意。信息中加入
需要人們費力理解的因素也會降低其關注的程度。那些缺乏明晰的視點或者移動不當如太快、太慢或太
跳躍的廣告會增加人們處理的難度，難以吸引大多數人的注意。同樣，帶有難以听懂的外國口音、音量
不當、人為扭曲如電腦合聲、過大的背景雜音等也會降低人們的注意力。然而，不同的個體特征也會
與信息發送格式相互作用。有些格式對于某些人來說太復雜，而另外一些人則可能認為很有趣。如同其他
刺激因素一樣，信息格式的設計，必須充分考慮目標消費者的特征。
7.對比
對比指的是相對于那些與周圍背景融合在一起的刺激物，我們更傾向于關注那些與背景反差很大的刺
激物。鮮明的對比度是那些獲獎廣告的構成要素之一。那些與消費者預期的廣告內容大相徑庭的廣告會比
那些典型的產品廣告更吸引消費者。
長期以來，我們已經習慣于某種類型水平的刺激物。這樣，曾經很搶眼的廣告也會逐漸失去對比效果。
“適應水平理論”有助于解釋這種現象。
適應水平理論逐漸發展成為解釋電視廣告效果的主要理論。1965年，18的電視觀眾能準確回憶出剛
剛播放的廣告中宣傳的品牌，到80年代，這一數字降到7。觀眾已經習慣于電視機的存在，因而在做其
182：：：：第三部分：：：：內部影響
圖92廣告版面大小與廣告閱讀率之間的關系
注︰基于對85000份廣告的研究分析。
資料來源︰ersadvertisingresearchreport110.1bboston︰
erspublishing,undated.
圖93色彩和大小對關注程度的影響
注︰假設2頁的黑白廣告的閱讀指數為100。
資料來源︰“hoportantislortoanad”starch
testedpy、february1989,p.1.
平均被注意分數
單頁廣告的影響幾
乎是零散廣告的2倍
雙頁
廣告
單頁
廣告
零散廣告版面
不足一整頁
黑白單
頁廣告
黑白雙
頁廣告
彩色單
頁廣告
彩色雙
頁廣告
他事情時越來越習慣于把它作為背景。對廣告適應水平提高所產生的後果可從下面這個例子中得到反映︰
差不多在長達25年的時間里，庫里特公司，一家專門的水處理公司就一直在做同樣的廣告
宣傳。廣告中，一位精明的家庭主婦一遇到下水道堵塞就會尖聲喊︰“唉，庫里特的伙計”在
60年代，這位婦女的尖嗓門曾有效地吸引了大家的注意。然而，到了80年代，一些消費者開始
問︰“庫里特的伙計到底怎麼了”公眾顯然已不知道庫里特的伙計是干啥的了。研究表明，該
公司名稱的認知率已經從60年代的64降到80年代中期的34，然而，該公司的廣告宣傳卻比
以前做得更多顯然，消費者已經習慣了廣告中的尖嗓門而不再注意它了。栗子小說 m.lizi.tw
8.信息量
最後一個刺激物因素是信息量。信息量更多涉及到刺激物的整體領域而不是刺激物中某一個特定方面。
雖然在信息處理方面，個體之間會存在差異，然而所有消費者處理信息的能力都是有限的。當消費者面對
太多信息而不能無一遺漏地關注所有信息時就會出現信息超載。出現信息超載時，他們會精神沮喪，要麼
推延要麼放棄決定，或隨意做出決定或在決策時只利用總信息中一些次優的信息。
研究發現，隨著所收到的商品目錄數目的增加，消費者購買的商品也在增加，然而，到了一定數量後，
目錄數的進一步增加反而會使消費者購買的商品數量減少。對這種現象的解釋是此時發生了超載現象，由
于信息超載，消費者停止閱讀任何商品目錄。
消費者能夠和將利用多少信息並無一定的規律。營銷人員、聯邦政府以及不同的消費者組織都希望商
品標簽、包裝和廣告提供充分的信息以供消費者決策之用。營銷人員必須確定其目標市場需要的信息並據
此提供這類信息。通常需提供重要的信息，並著重加強或從背景中突出這些信息。詳細的及次要數據可以
以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費者查用。有關信息超載的管制方面的含義將
在第21章中討論。
9.3.2個體因素
個體因素是指個體的各種特征。興趣或需要似乎是影響關注程度的主要個體因素。興趣是個體整個生
活方式的體現，同時也是個體長期目標、計劃如成為一名銷售經理和暫時需要如饑俄的結果。短
期目標、計劃當然也受情境的影響。除此之外，不同的個體對信息的關注能力也大相徑庭。外出度假的消
費者更可能注意與度假有關的廣告。閱讀專業媒體如賽跑世界或商業周刊的消費者對相關商品廣
告會給予更多的關注。未成年兒童的父母更多地關注或閱讀廣告上的警告標簽如食物成分等，而無年幼子
女的消費者則可能忽視這方面的內容。
9.3.3情境因素
情境因素是指環境中除主體刺激物如廣告或包裝以外的刺激以及因環境導致的暫時個人特征，如
趕時間或置于一個擁擠的商店內等等。
顯然，忙碌的個體比有空余時間的人較少關注刺激物如果你乘坐某一長途航班，手頭沒有任何閑書
供你打發時間，你無聊得甚至可能會記憶在航班廣告雜志上看到的廣告。處于不快情境中，如置身于擁
擠、嘈雜、過熱或過冷的商店中的消費者，會注意不到許多展露在他們面前的刺激物，因為他們想盡快從
目前的環境中逃脫。
對節目的介入程度
印刷品、廣播及電視廣告出現在電視節目、雜志、報紙等等具體情境中。通常，受眾接近這些媒體的
目的在于了解電視節目或文章的內容而非廣告。實際上，許多消費者通過換頻道或將目光移到其他感興趣
的內容上而主動避開廣告。節目的性質或文章的內容會影響廣告受關注的程度嗎很明顯答案是肯定的。
圖94顯示，介入程度對吸引雜志廣告受眾的注意力具有正面影響。下面我們可以看出高的電視節目介入
：：：：第9章：：：：知覺183
程度會有助于增加︰1記住廣告的人數比例；2廣告的可信度；3肯定的購買意願。
應當指出，當對節目的介入程度由低向中等水平發展，注意力會大大提高。也有證據表明，特別高的
節目介入程度對于某些類型的廣告來說，反而有可能降低對廣告內容的注意。栗子小說 m.lizi.tw此外，節目介入程度不僅可
能增加對廣告的注意，而且有可能影響受眾對廣告以及廣告所宣傳的產品的態度。
對節目介入程度
低中高
完全記住率182122
提醒後記住率344854
廣告內容可信度243741
購買興趣131618
圖94對雜志的介入程度與廣告效果
資料來源︰ersadvertisingresearchreport120.1and120.12boston:erspublishing..
對節目的介入程度與多方面的因素有關，消費者透視91例舉了其中的一些因素。
消費者透視91人們為什麼看電視
研究發現，人們看電視時通常還做一些其他的事情或者讓電視開著而身處另外的房間。但有時他們卻
會深深沉浸在播放的電視節目中。根據身體與電視機的接近程度及觀眾對電視節目的投入程度，一項最近
的研究把看電視分成以下四種情形︰
情形i。看電視是個體惟一的活動，其關注程度高，他或她直面電視機。
情形2。看電視只是兩項活動中的一項，個體注意力被分散，雖然正坐在電視機前，但並不是專注
于電視節目而是時而被諸如看報紙之類活動分心。
情形3。看電視只是個體的一項次要活動，在看電視的同時，還從事其他更重要的活動。他或她並
沒有坐在電視機前而只是不時注意一下節目內容。
情形4。電視機節目作為一種背景聲音，觀眾可能呆在也可能不呆在電視機開著的房間。
184：：：：第三部分：：：：內部影響
記得曾看過廣告
低介入程度
中等介入程度
高介入程度
認為廣告可信認為廣告有效購買了廣告商品
：：：：第9章：：：：知覺185
情形i和2似乎比較常規，此時消費者喜歡看某個節目，在此節目播放時間里把電視打開，通常不會換
台看其他節目。看電視也是一項社交活動，黃金時段播放的電視節目大約有23是與其他人一起觀看的。在
黃金時段看電視節目是一項全家活動，而非個人的單獨活動。
人們看電視節目不僅投入程度存在差別，而且動機也各不相同。下面將揭示六種主要動機。
虔誠或儀式化
具有這類動機的人把看電視作為最喜歡做的事情，有規律地看電視。電視節目就像他們的朋友。下面
這個例子也許能說明這一動機。
當你看到這些非常熟悉的主持人，你覺得他們仿佛就是你的朋友。你看完晚上11點的新聞時，
他說︰“觀眾朋友，晚安。”你覺得他是在說︰“查爾斯，晚安”
改善心情
許多人看電視是為了調整心情，如擺脫著急、擔心等情緒︰
你工作，然後回家日復一日重復著一些單調的事情。看電視讓你從枯燥的日常工作中解
脫出來，讓你暫時忘卻那些煩心的事。
電視是一床溫暖的毛毯，是壓抑心靈的治療室，在短時間里使你沉浸在一個童話般的世界。
信息窗口
電視是觀眾了解最新事件、最新信息和趣聞的窗口，它讓觀眾熟悉他們從未去過的地方和從未謀過面
的人。電視還給觀眾提供“精神食糧”。
社會知識學習
觀眾根據電視節目中的情形或情境來審視自己的行為，並把這些情形作為行為指南。
你對某人做了什麼事情，你從未意識到你做錯了你壓根沒這麼想過。你看了某個電視節目
後想，他怎會對別人說這樣的話呢此時你才意識到自己在前幾天也說過這樣不該說的話。
社交潤滑油
人們看電視有時是因為自己的家人或朋友在看同一節目。無論電視節目播放時還是節目播放後，節目
內容是交談的話題之一。
我們討論電視中的故事，說不喜歡哪個角色，後來又發生了什麼事。有時別人會認為我們在討論
我們認識的某個人，某個真實的人。
逃離現實
這是一種逃避主義，電視給個人一種補充的心靈慰藉。看電視不是為了放松，它留給人懸念，它帶給
人以興奮和激動的情緒︰
超然脫俗我什麼也不想。我不想孩子、老婆和任何人我不在這我不在學校
我也不在家。我置身于電視屏幕內我與他們在一起。
思考題
1.廣告應怎樣基于目標消費者觀看特定節目的不同動機而異
2.在上述每種動機之下什麼樣的電視節目最可能被觀看
資料來源︰b.leeandr.s.lee,“hober1995,
pp.918.
續
9.3.4無意中的關注
到目前我們已經討論了基于刺激物本身、個人及情境因素而產生的消費者對環境的某些層面的高度關
注。然而，刺激物也可能在無意中受到某種程度的注意。
1.半腦切面
半腦切面hesphericlateralization是用來指兩個半腦各自所從事活動的術語。人的左半腦主要負責處
理文字信息、象征意義、序列分析，它具有意識和報告正在發生的事件的能力。左半腦控制被我們稱為理
性思維的活動。右半腦主要處理圖像、幾何、無時間和非文字類信息，右半腦主要與形象和印象打交道。
左半腦需要頻繁的休息，而右半腦可以在一段較長的時間里輕易地瀏覽大量的信息。克魯格曼
krugn認為，“正是右半腦的圖形處理能力才使得環境的快速錄像成為可能由此有助于選擇左半腦
應集中處理的內容。”有跡象表明，這個理論有一定的合理性。這也表明，重復多次的廣告所產生的影響，
是傳統廣告效果測量方法所無法揭示的。這類影響的本質將在下一章詳細討論。這里所要強調的是，關于
此一主題的應用研究才剛剛起步，很多問題有待探索。
2.閾限下的刺激
一條播放過快或容量很小或被其他內容所覆蓋使人無法看清或听清楚的信息叫做閾限下的刺激
sublinalstili，閾限下的刺激既是大眾關注的熱點，也是學術研究的重要內容。
公眾對閾限下刺激的興趣緣于兩本書。這兩本書的作者在書中列舉了無數的廣告實例，告訴人們看畫
面上的某個部位或某個圖像，就會發現冰塊中有“性”字。這些廣告中的大多數是由于印刷廠每年印刷成
千上萬的印刷品出錯而發現的偶然錯誤。當然，刻意的尋找無疑也會產生大量的宗教符號、動物等等。
這樣的模糊符號刻意的或者偶然的並不會影響廣告效果的衡量尺度，也不會影響消費行為。對那些播
放時間極短的信息的研究表明，這些信息對人的知覺產生的效果甚微或沒有效果。
因此，雖然公眾對閾限下的刺激感興趣，但是這類信息似乎既不對公眾造成威脅也不是有效的傳播手
段。另外，也沒有證據顯示營銷者正在或將要運用閾限下的勸說信息。
9.4解釋
解釋是對個體感受賦予某種意思。解釋是由刺激物、個體、環境特點共同決定的。整個廣告信息，包
括廣告出現的具體背景會影響我們對其內容的解釋。就像對具體的詞和符號的解釋一樣，我們會對廣告語
氣和對信息的感受賦予含義。例如，在一則電視廣告中，一位廣告演員對另一位演員說︰“非常感謝”
這是表達謝意嗎恐怕應視情況而定，有時是，有時它的意思可能正相反。同一文化或亞文化背景的人能
夠根據語氣和背景輕易而準確地解釋其正確含義。
認知解釋是將刺激物置于既存的意思範圍內來解釋的過程，它也是刺激物與消費者現有知識經驗相互
作用的過程。新信息的加入會改變事物的歸類以及此一類別與彼一類別的關系。當cd機剛剛問世時，人
們大都把它歸入錄音機這一產品類別內。隨著人們對cd機有了更深入的了解，消費者獲得了更多關于該
產品的知識，由此引發對不同類型、不同品牌cd機的進一步分類。
消費者個人的解釋而非客觀事實最終影響其行為。例如，某公司由于生產與營銷效率提高，以低于現
有競爭品的價格推出一種高質量的新產品。如果消費者將價格降低解釋為質量降低，那麼不論客觀現實如
何，這個新品牌都不會成功。
上例實際上指出了區別字面含義和心理含義的重要意義。字面含義是指某個詞的一般意義，即詞典中
的解釋。心理意義指的是基于個人或某個群體的經歷、詞語使用的具體環境而賦予某個詞以特定含義。
市場營銷者對詞的心理意義須格外注意。例如，“降價銷售”的字面意思是“商品價格降到正常價位
以下”。然而，同樣的詞用在時裝的銷售中，消費者可能認為“這些衣服已經或馬上就會過時”。
情感解釋是由某個刺激物如廣告引發的情感反應。和認知解釋一樣，許多刺激物都會在同種文化背
景下引發“正常”的情感反應。例如，大多數美國人看到小孩抱貓的圖片會產生溫馨的感覺。當然，個體
186：：：：第三部分：：：：內部影響
之間會存在差異，如一位對貓過敏的人見到前述圖片可能會產生負面的情感反應。
9.4.1個體特征
營銷刺激物只有被個體理解或解釋後才具有意義。一系列的個體特征會影響消費者對刺激物的理解。
例如，性別差異和所處社會階層的不同會影響個體對不同產品的理解。同樣，性別差異會影響個體對廣告
中裸露鏡頭的情緒反映。研究表明，語言會影響人們對書面信息的理解和記憶，其中，影響力特別大的兩
個因素是學習和期望。
1.學習
第2章中我們已經了解到，一些看起來自然而然的事情，如時間、地點、友誼、色彩等都屬于習得性
行為，不同文化下人們對它們有不同的理解。即使在相同文化背景下，不同的亞文化群體對相同的刺激物
的理解也存在很大差別。例如“正餐”在美國的一些地方和對某些人來說指的是午餐，而在另一些地區和
對另一些人來說則指的是晚餐。
類似地，有些人看到炸雞塊或制作炸雞的圖片會產生溫暖的情感反映。之所以如此是因為他們幼年或年輕
時在野餐或家庭聚會中常吃炸雞。因此，市場營銷者必須確保目標受眾的理解與企業希望賦予的含義相吻合。
2.期望
個人對刺激物的理解傾向于與他們的期望相一致。例如，我們期望深褐色布丁是巧克力味而非香草味，
因為現實中深褐色布丁通常加巧克力，香草布丁則加奶油。在最近進行的口味測試中，參加測試的大學生
100將深褐色的香草布丁當做巧克力布丁。在對比了三種深度不同的褐色香草布丁後，學生們都認定顏
色最深的巧克力味最濃。正是由顏色所產生的期望導致了他們的理解與“客觀事實”不一致。
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