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4.1.2年龄
年龄是影响从啤酒、卫生用纸到度假等产品与服务消费的重要因素之一。年龄影响我们使用的媒体、
购物的地点、使用产品的方式和我们对营销活动的态度。表41阐明了因年龄而异的某些消费行为。
卡迪拉克的研究表明年长的和年轻的潜在消费者对豪华轿车有着不同的需求。因此，他们在时代华纳
旗下的财富，体育博览、时代和金融界等杂志上做广告时开始使用一种名为“选择性装订”
的服务。选择性装订使广告主能在同一杂志上针对具有不同人口统计特性的用户做广告。例如，订有某一
杂志的年轻的潜在用户可以看到“塞维利亚”seville或“埃多拉多”eldorado的广告，而订有同一杂志
的年纪大一些的订户看到的则是“弗里伍德布劳汉”fleet的广告。
表41年龄对消费的影响
18~2425~3435~4445~5455~64>64
产品
特吉拉119148104936147
司考奇5289111124113108
唱片碟子磁带1231191151037550
轻泻剂587286104127179
活动
参加喜剧俱乐部136135117974641
杂技158149117754425
园艺4387116117130105
野餐会851161241149152
购物
蒙哥马利沃德809310411211798
有限商场176991061167039
多米诺斯比萨饼屋177118124814939
玛丽卡伦德斯668311212114188
媒体
读者文摘527397113141140
人民1311151211006948
“cbs星期天电影”377182112163159
“贝弗利山90210”22115579763125
注：100平均使用、购买和消费水平
资料来源：1993studyofdia&rketsneresearchbureau,inc.,1993。
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层63
据估计，从1995年到2005年，美国人口的年龄分布以百万为单位如下：
年龄类别1995年2005年变化百分率
<519190
5~1438405
15~24364114
25~34413612
35~4442420
45~54314235
55~64213043
>6433369
以上年龄分布表明，美国人口年龄结构正在发生重大变化。这种变化对市场营销有着深刻的含义。
1在这段时期，15岁以下的人口结构将相对稳定，因此，市场对玩具、尿布、童装等儿童产品的需
求将保持不变。
2青少年的消费需求会大幅度上升，娱乐业、个人电子产品、中学、大学及监狱将会有大的发展。
325~34岁的人口将减少，因此，这部分人的需求会下降。台湾小说网
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所以，这种变化无论是对整个经济还是对具体的产品都有重大影响。住宅建设、家电、汽车及其相关产业
会受到不利冲击，除非在此年龄段之上的消费群体对这些商品的需求增加。
4由于45~64岁年龄段人口的巨增增幅达2000万，他们对营销的影响是最大的。这个年龄段的人
收入最高，因此，奢侈品的销售将看好。随着孩子们另立门户，以中老年消费者为目标的度假、餐饮、金
融服务业将会兴旺发达。与此相适应，电视节目要适应这一变化以满足这个市场的需求。由于45岁以上的
人口超过人口总量的一半，美国社会消费市场的总格局无疑会发生重大的变化。
像上面这样根据人口普查数据依年龄对人口分组，无论是对于了解市场还是细分市场均是十分有益的。
这一点在下一章将会得到进一步证实。分析人口的年龄结构，能让我们发现更多新的细分市场和据此制定
更有效的营销策略。
4.1.3职业
在过去的25年中，白领工人数比蓝领工人数增长速度快3倍。在白领阶层内部，从60年代早期到90年
代早期，专业技术人员由800万人增加到2000万人。由于职业影响到人们的服装、汽车和食品的消费，因
此以白领阶层为消费对象的产品需求量的增长比以蓝领阶层为消费对象的产品需求量的增长更快。由于职
业的不同，人们对啤酒、清洁剂、宠物食品、洗发液和纸巾的消费也不一样。对传媒的偏好、个人爱好以
及购买模式也受职业的影响见表42。
表42职业对消费的影响
专业人员经理技术人员办公室人员销售人员技术工人工匠
产品
国产啤酒106100147
钢琴1689476
香烟75104116
减肥可乐12011388
活动
网球16013394
保龄球98127124
64∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层65
续
专业人员经理技术人员办公室人员销售人员技术工人工匠
晚宴14811087
政府彩票77114136
购物
沃玛特90102112
反斗星14411971
olivergarden15012775
bonanza85104117
媒体
花花公子86194218
纽约人30019743
“abc星期一影院”861106118
“nbc节目预告”11619386
注：100平均使用、购买和消费水平。
1只代表专业人员。
资料来源：1993studyofdia&rketsneresearchburean,inc.,1993.
4.1.4教育
在美国，人们受教育的程度逐年提高。25岁及以上人口中念完中学和大学的人数比例在上升，而没有
完成中学和只有小学学历的人口比例在下降。遗憾的是中学阶段辍学的人数比例仍然很高，在社会地位低
的人群中情况尤甚。台湾小说网
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受教育的程度越来越成为决定家庭收入高低的关键因素。传统上，制造业中的一些高薪职位并不要求
有很高的教育程度，但这已成为昨日黄花。如今，制造业和服务业的高薪工作需要专业技能、抽象思维能
力以及快速阅读和掌握新技巧的能力。这些能力只能通过有针对性的教育获得。没有这些技能的人一般只
能做工资最低的临时性的日常工作，这种工作只能勉强地养家糊口。当今的经济环境很清楚地表明，教育
是收入的驱动力。
25岁以上人群的中等收入美元
受教育水平男性女性
高中学历2276513266
大学肄业2687316611
大专学历3005219642
本科学历4059026417
由于人们找配偶时,倾向于找与自己学历差不多的对象,如果把夫妻双方收入加起来考虑,那么家庭收入
的差距显然会拉大。下表是夫妻双方受教育层次相等的家庭的平均收入：
受教育程度家庭平均收入美元
未完成高中24997
高中学历41573
大学肄业49196
大学学历77099
这些数据更清楚地显示了人们对美国社会日益分化成为一个贫富悬殊的社会的深切忧虑。遗憾的是，
66∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
高等教育的费用在持续上扬。美国传统的通往上层社会的道路已不如已往那么开阔。今天的父母如果未能
上大学，那么，他们的孩子要上大学将更加艰难。
受教育的程度部分地决定了人们的收入和职业，进而影响着人们的购买行为。同时它也影响着人们的
思维方式、决策方式以及与他人交往的方式。一般来讲，受教育低的人无论在挣钱方面还是在合理花钱方
面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好见表43。
表43受教育程度对消费行为的影响
大学毕业大学肄业高中毕业高中肄业
商品
香槟1451169057
烟草4151110196
电脑1601127770
速溶咖啡6785110129
活动
网球1681247648
政府彩票7510911195
打猎7810212378
烹调1291199264
购物
伍尔沃斯8492108110
有限商场1681059051
church烤鸡6296101140
tgifridays1751476830
媒体
国家调查42100119150
国家地理1781227943
“fbi：不为人知的故事”7184112119
“wings”1131149776
注：100平均使用、购买和消费水平。
资料来源：1993studyofdia&rketsneresearchburean,inc.,1993.
4.1.5收入
家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。很多购买行为是以分期付款的方式进行的，而人
们分期付款的能力最终是由人们目前的收入和过去的收入决定的。
除了30年代的大萧条期，现代美国历史上人均实际收入一直是持续稳步地增长。对大多数中低收入的
美国人来说，这种增长趋势到1989年时步入停滞，直到1995年家庭收入才再度上升。在1989~1995年收入
增长处于停滞的这段时间里，年轻的家庭和没有专业技能的家庭所受冲击最大。
经济上5年多的停滞不前和购买力的不足或零增长，几乎使所有收入层次的消费者希望购买物有所值
即价格与价值相符的商品。当“别克”在广告中声称其产品与进口豪华车性能相当，但每辆低好几千美元
时，中低收入的消费者不为所动，仍然选择标价较低的“geo”之类的车型。
收入使购买成为可能，但收入一般不能导致购买行为的发生或解释购买行为。例如，年收入超过6万
美元的人看纽约人杂志的可能性比年收入少于1万美元的人几乎高5倍。然而，每年获得6万美元彩票
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层67
的人则很少突然订阅纽约人。人们对商品、媒体或娱乐活动的喜好直接受其职业和所受教育的影响。
收入成为人们购买商品或获得媒体信息或参与娱乐活动的必备条件。因此，一般来说，与人口统计中的其
他变量相比，收入是划分市场的更加有效的变量。
4.1.6营销策略与人口统计因素
弗里托雷fritolay公司最近开发了一系列灯饰产品，品种有cheetos灯，doritos灯和
ruffles灯。营销研究识别出，该灯饰系列产品的目标市场为年龄在35~45岁之间、受过大学教育、
年收入在3.5万美元以上的白领工人。弗里托雷公司根据它对这个群体的价值观、态度和媒体
使用习惯的了解，制定了公司的宣传策略，公司对人口统计数据最富创造性的应用体现在其营销
策略的制定上。
弗里托雷公司委托一家叫rkettrics的咨询公司进行分销策划。rkettrics拥有一
个庞大的关于超市情况的数据库，数据库里有3万家超市的数据。咨询公司根据距离的远近、附
近是否有旅行界线如高速公路、河流等，以超市为中心划分经营区。同时根据统计局的资料把每
个超市经营区的购买者的统计资料存档。咨询公司对弗里托雷公司的目标市场的人口资料进行
分析处理，并把其数据库的3万个超市按它们和目标市场的对应程度进行排列。这样，弗里托
雷公司能够以统计资料为依据，把销售和促销重点集中在具有最大市场潜力的商家。弗里托雷
公司打算以后加大采用此办法的力度。“如果我们打算以拉美裔人或意大利人或有5岁以下孩子
的已婚夫妇为目标市场。借助于这个项目的研究成果，我们会取得成功。”
很明显，人口状况既能直接地影响消费行为，同时又能通过影响人们的其他特性如个人价值观、决策
方式等间接影响消费者的行为。弗里托雷公司综合运用以上所讨论的各项人口变量，界定其主要的目标
市场，并据此制定了开拓这个市场的营销策略。综合应用人口统计资料的好处是显而易见的，许多公司已
经或正在从中受益。
4.2社会分层
几十年来，中国力图建立一个没有等级差别的平等社会。然而正如消费者透视41所示的那样，尽管
政府多年来制定严格的政策力图消灭等级差别，但中国还是存在等级差别。即使在素以实行平等主义自居
的美国、加拿大，社会地位的等级差别也同样存在。
社会等级的概念人人皆知。然而大多数人在向外国人解释社会等级体系时感到很困难。下面一段话说
明了美国和加拿大社会等级的模糊性。
不论你喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按一套复杂的标准来分类的我们
挣钱的多少、谋生的方式、父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、穿着、居住地以
及对社会问题的反应。所有这一切构成了我们的政治经济地位和我们在美国这一社会的等级地置。
在我看来，社会地位就是你在哪里上学、学历怎样、智商如何、住在哪里、住什么样的房
子；你的总体背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。在某种程度上，还包括你的职业类型
实际上，职业类型是绝对重要的因素。你的孩子在哪里上学、你的爱好、你的衣着这些
都是外部特征。社会地位不能只用钱的标准判断，因为没人会确切地知道你到底有多少钱。
“社会等级”与“社会地位”这两个词可以互换，意指社会的级别即社会按一种或多种因素判定的一
个人相对于他人所处的地位。人们是怎样获得社会地位的呢你的社会地位就是你所具有的为其他社会成
员所期望拥有并高度重视的那些特征的总和。人们所受的教育、职业、财产、收入水平、继承物种族、
民族、父母的地位均影响着他们的社会地位。如图41所示，社会地位从下等阶层那些没有或很少有
社会所希望达到的社会经济因素到上等阶层那些具有很多被社会认为值得向往的社会经济特征。人
68∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
们社会地位不同，他们的需求和消费模式也不一样。因此，社会阶层体系可这样定义：它是指对社会进行
等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为几个具有独特特征的人口群体。
消费者透视41各种文化都存在社会分层
中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层：
超级富裕阶层。主要是成功的私有企业或中外合资企业的老板。他们有数百万资产，经常出入酒店，
购买自己喜欢的东西且从不问价。他们偏爱洋货。
富裕阶层。大都是中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识分子、走穴的演职人员、
有较富裕的海外亲属者、中小项目的承包商。他们收入丰厚，节假日或周末常上馆子。他们购买高档用品
不考虑价格，经常购买时髦用品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位。
小康阶层。包括合资企业的中层管理人员、兼职的知识分子、个体业主或商人、工头，他们可能有几
万元的存款，他们生活舒适，天天能吃鱼和肉。有各种家用电器，有时也上馆子，他们能够赶时髦但也比
较实惠。
温饱阶层。他们是效益较好的企业工薪族，有少量的存款，为了买大件电器，要攒几年钱，他们的消
费心理是买价廉而实用的商品，他们时常上街
...