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借助互联网由顾客主动找到我们如果在大众媒体上做广告，应采用何种具体的媒体工具并在何种节目时
段播出广告内容等等。回答这些问题，需要对媒体本身及消费者媒体使用习惯进行了解，同时还要了解不
同媒体对产品形象所产生的影响。
5什么时候与受众沟通我们应集中在购买决策即将做出之前进行营销沟通，抑或按周、月、年平
均分配沟通力量消费者会在购买前的短时期内主动搜集信息吗如果是，从哪里搜集呢回答这类问题，
则需要掌握消费者购买特定产品所采用的具体程序。
1.5.3定价
价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的金钱数量。消费者可以拥有一件产品，也可
以仅仅拥有产品的使用权，比如租用一件产品。经济学家常常假定，同一产品价格较低时较价格较高时销
售更多。然而，价格有时被作为品质信号，产品定价太低，会被认为品质一般或品质很低。高价位产品还
提供关于购买者的信息，即表明购买者有能力消费价格昂贵的产品。对于某些消费者，这是一种希望拥有
的产品特征。所以，确定产品价格，必须了解价格所起的象征性作用。
应当指出，产品价格并不等于消费者为拥有产品所付出的成本。后者是指消费者为拥有和使用产品所
带来的全部利益而发生的所有支出。如前所述，拥有一辆小汽车，除了购买时支付的购置费外，还有很多
其他的费用，如保险费、燃料费、保养费、牌照费、停车费，以及购车所付出的时间、精力等等。要在企
业收益不变的条件下，使产品对消费者具有更大价值，途径之一是降低产品的“非价格”成本。
1.5.4分销
分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。绝大多数情况下，消
费者不愿为获得某一特定品牌而伤神费力。很明显，有效的渠道决策应建立在掌握消费者在何处购买的知
识的基础上。
赫费huffy公司是一个年销售量达7亿美元的自行车制造商。在推出其“十字”牌赛车之
前，精心作了市场调查。新自行车融山地车和普通10速变档车的优势于一体。小组访谈和产品概
念测试表明，消费者对这一新车极具好感。公司运用其大众化分销网络如科玛特krt、反斗星
等连锁店迅即推出这种产品，标价159美元。然而，在销售过程中发现，该车所面向的成年车手
要求具有专业销售知识的销售人员提供协助。而专业自行车销售人员只有在专门的自行车销售店
才有。由此决定了这一产品的命运，正如公司老总所指出的：“这是一个500万美元的教训。”
1.5.5服务
在前面界定产品概念时我们把一些核心服务如理发、修车、治病等也包括在产品之内。这里所指的
“服务”则主要是为主产品或核心服务配套的一些辅助活动。这些辅助活动有助于提高主产品或核心服务
的价值。比如，我们把修车看成一种主产品或核心服务，而将修好的车送到顾客家里则是一种辅助性服务。
很多教科书没有将服务列入营销组合之内，本书则将其视为其中一个有机部分，原因在于服务在决定产品
市场份额和产品相对价格方面具有关键作用。企业如果不能提供有效的辅助服务，在竞争中会处于劣势。
提供辅助服务自然需要消费者为此付费。关键之处是企业应提供哪些确实能为目标顾客带来价值的辅
助性服务。如果辅助性服务多不为消费者所看重，那么只会徒增成本，最终导致销售额的下降。
1.6消费者决策过程
正如图11所描述的，消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。栗子小说 m.lizi.tw换句话说，营销
战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的交互影响所决定的。只有消费者感到产品能满足某种
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销11
需要，意识到产品及其所提供的利益，同时认为该产品是一种最理想的满足其需要的途径，购买它并感到
满足之后，公司才会获得成功。本书将花相当大的篇幅来讨论消费者决策过程。
1.7营销活动的后果
1.7.1对公司的影响
1.产品定位
公司营销战略最基本的后果是它的产品定位产品或品牌相对于竞争产品或竞争品牌在消费者心目
中的形象。这种形象由一系列关于产品或品牌的信念、情感以及联想等组成。产品形象的发展并不必然要
求消费者购买或使用该产品。除了对产品的直接体验之外，从公司或其他来源所获得的关于产品的信息，
对消费者形成某一产品或品牌的形象具有影响。很多公司刻意为其产品定位并经常测量产品实际定位状况。
因为某一品牌的定位与目标顾客所欲求的位置相吻合时，消费者购买该产品的可能性会大大增加。sc是一
家酿造墨西哥酒的企业，它一直努力为其“泰奎拉”塑造一种平缓、轻松的形象。为此，公司做了一系列
幽默广告。广告画面上有这样一句话：生活充满苦涩，你的“泰奎拉”则未必。由于定位独特，该产品销
售增长率是同行业平均增长率的两倍多。
2.销售
销售对企业而言十分关键，因为它创造企业生存和发展所必需的收益。事实上，几乎所有企业都根据
销售额评价市场营销活动的成效。正如实际中经常所看到的，只有当最初的消费者分析深入细致，同时使
市场营销组合与消费者决策过程相互匹配，销售的增长才有可能。
3.顾客满意
营销实践表明，保持现有顾客通常较吸引新的顾客更加有利可图。保持现有顾客的前提是这些顾客在
购买和使用企业产品过程中产生满意感，因此，顾客满意是营销人员十分关注的一个方面。
如图12所示，为了创造最初的销售，企业必须使消费者确信其产品或品牌较竞争品具有更高的价值。
为此，企业应对潜在消费者的需要以及他们获取信息的程序有十分透彻的了解。创造满意的顾客，随之增
加未来的销售，要求消费者在使用你的产品之后，一如既往相信你的产品确实能满足其需要，并比竞争品
更为出色。换言之，企业所提供的产品必须满足甚至超过消费者的预期，使之有一种喜出望外之感。要做
到这一点，惟有更深入地了解消费者。
本田公司指派其汽车组装车间的一线员工和营销人员采用电话询问方式造访4.7万名雅阁牌
汽车用户，作这些访问的目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的满足状况，同时从中获得对汽车
如何进一步改进的想法。访问历时三个月，由那些将来实际参与汽车改进的人员参加。访问结果
很多已融入1995年和1996年款的雅阁汽车中。
图12创造满意顾客
12∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
我们的整
体产品
竞争者的
整体产品
消费者决
策过程
期待的超
额价值
销售
对所提
供价值
的认知
顾客满意
1.7.2对个人的影响
1.需要的满足
不论购买是否发生，消费过程对于个人的最明显的后果是最初触发这一过程的需要在某种程度上获得
满足。这一满足水平可以是完全满足，也可以是一种负满足状态，即最初的需要感不仅没有缓解，反而有
所加剧。栗子小说 m.lizi.tw这里涉及两个关键过程，即实际需要的满足和对需要的知觉。这两个过程紧密联系，很多情况下
处于等同状态。然而有时它们会出现背离。例如，人们可能会食用一些辅助食品如营养品，因为他们认为
这些食品有助于人体健康，而实际上这些食品对人体健康可能并没有直接影响，甚至有负面影响。消费者
保护及政府管制的目的之一就是确保消费者能够判断产品到底在多大程度上满足其需要。
2.有害消费
在意识到消费带来的利益的同时，也不应该忽视消费者行为带来的消极后果。有害消费是指个体或群
体所作的消费决策对其长期福利造成负面影响。
对大多数消费者，由于时间和财力所限，满足某种需要会影响其他需要的满足。据估算，绝大多数美
国人为未来所作的储蓄不足以使他们在退休后保持现有的生活水平与方式。现在的很多小的消费决策会产
生一种累积效果，并限制人们在退休后满足某些关键需要的能力。对有些消费者，轻易可能获得的信用卡、
铺天盖地的广告和琳琅满目令人心动的商品，促使其消费水平达到了其收入无法持续支持的程度。结果往
往造成财务上的困扰，延误的疾病诊断与治疗，家庭纷争，小孩照顾上的捉襟见肘，破产，甚至无家可
归。
如同酒精饮料的消费一样，香烟消费的支出被数以十亿计的广告与促销费用所支持。由此使一些人大
量消费这些产品，后果之一是这些消费者及其家人蒙受其害。
企业并非促销具有潜在危害产品的惟一主体。美国的大多数州现在都鼓励州一级主办的博彩业，而这
会导致一些人陷入极度困难的财务境地。下面所引述的情形从一个侧面反映了这一问题的严重性：
每年，1000多万美国人由于嗜赌而馅入财务危机全美有1000万酒徒，8000万烟民。每
年有2.5万人在因酗酒而引起的车祸中丧生，所有这些令人不安的行为均源于有害的消费。”
虽然这些问题是我们所关切的并将在本书中予以讨论，但同时也应当指出，抽烟喝酒几乎与人类文明
同伴相随。烟草的使用在现代媒体和广告出现之前便已存在，而即便没有大规模的营销活动相伴随，非法
毒品消费在全球范围仍呈不断上升的趋势。不可否认，建立在消费者行为分析基础上的现代营销活动助长
了某些形式的有害消费，然而营销活动并不是惟一原因。正如下面所要看到的，它可能还是治疗这些“疾
病”的良药。
1.7.3对社会的影响
1.对经济的影响
消费者购买决策的累积效应是决定一国经济状况的主要决定因素。消费者关于消费和储蓄的决策既影
响经济增长，也影响资本可获性和资金成本，还对就业水平产生冲击和影响。消费者所购买产品的种类、
品牌均会对行业增长率、工资水平以及收支的平衡等产生影响。尤其是像美国、日本及西欧国家这样的经
济大国所作的决策会对其他很多国家的经济产生冲击。美国经济的衰退，或者仅仅是消费者更多地倾向美
国制造的产品，就会对其他很多国家的经济产生负面影响。
2.对物质环境的影响
消费者决策既对其自身的物质环境也对社会的物质环境产生影响。美国消费者以车代步，依赖相对较
大的私人汽车而不是公共交通系统从一地到另一地，一方面加剧了美国城市的公共污染，另一方面也增加
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销13
了从其他国家进口不可再生资源的需求。大多数国家的消费者以肉食作为蛋白质供应的主要来源，由此导
致牧场增加而森林面积减少，以及水域污染，粮食、水和能源的低效利用等一系列问题。原始森林和重要
动物栖息地的毁坏已经遭到了舆论的猛烈抨击。然而，这些资源之所以被利用，原因在于消费者需求。而
消费者需求是由我们大家所作的决策形成的。
在本书第3章将看到，很多消费者已经意识到消费对环境的间接影响，并且正在改变其行为以减少对
环境的危害。
3.对社会福利的影响
消费决策也会对社会福利产生影响。社会花多少钱用于私人物品购买，花多少钱用于公共物品购买，
实际上是由消费者间接选举出来的代表来决定的。这一类决策对社会的整体生活质量产生决定性影响。
如前所述，损害性消费，对社会和个人均产生冲击。吸烟、酗酒、吸毒所引起的社会成本是很高的。
市场营销活动既可用来增加也可以用来降低这些损害性消费，因此，它对社会福利影响至深。考虑一下下
面的情形：
根据美国公众健康服务局的资料，在美国十大死亡原因中，如果人们能够改变仅仅是5个方
面的行为，其中七大死因就会急剧地减少。这5种行为分别是：依赖例如使用抗高血压药物，
节食，抽烟，缺乏锻炼，酗酒与吸毒。这些行为都与消费活动及公众对营销活动的反应密不可分。
消费者选择与社会问题之间的联系是十分清楚的。
然而，这些问题虽然十分令人沮丧，但它们均可经由利他的社会营销活动予以解决。从这一角度看，
市场营销与消费者行为既可以恶化也可以减轻严重的社会问题。
1.8消费者行为的性质
图13是一个关于消费者行为的模型，我们以此模型来描述消费者行为的一般结构与过程，同时据此
统领全书内容。该模型是一个概念性模型，它所包含的细节不足以预测某种特定的消费者行为。然而，它
的确反映了我们对消费者行为性质的信念和认识。消费者在内、外部因素的影响下形成自我形象和生活方
式。其中，内部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社会、人文和人口统计方面。消费者自我
形象与生活方式导致与之一致的需要与**的产生，这些需要与**大部分要求以消费来获得满足。一旦
消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对消费
者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起其自我形象与生活方式的调整或变化。
这里所描述的模型，虽然很简单，但无论是从理论层面还是从直觉层面，都是颇具吸引力的。我们每
一个人都有一整套关于自身的看法，即形成一种自我概念或自我形象。同时，在资源约束下，试图以一种
特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我们对自身的看法，我们追求的生活方式均受内部因素和
外部条件的制约。前者包括我们的个性、价值观、情绪、记忆等，后者则包括文化、年龄、家庭亚文化等。
当面临形形色色的情境，自我形象和生活方式会激发出特定的、与之相适应的需要与**。很多情况下，
消费者将以购买作为对这些需要与**的响应。我们的购买决策，有时甚至仅仅是决策过程本身，会激发
我们去学习，并影响内部特性和外部环境，由此反过来导致自我概念和生活方式的变动。
从对图13所示模型的初步讨论，可能会得出这样一种印象：消费者行为似乎是简单的、有条不紊的、
有意识的，同时又是机械的、线性的。快速审视你和你周围朋友的行为，你将发现这种印象或感受是站不
住脚的。现实中的消费者行为通常是复杂的、无意识的、杂乱无章的和循环往复的。不幸的是，由于语言
传播的局限，我们不得不以简单、线性的方式来呈现这种现实。当你审视这一模型和阅读以这一模型为基
础的往后各章节时，你还需不断将课本里的这些描述与现实世界丰富多彩的消费者行为联系起来，这样你
对该模型的理解才不至偏颇。
图13所示模型中的每一个因素，都将在后面的章节里予以详细的讨论。下面将对模型的各重要部分
作一简要的透视，以便你对各个部分之间的联系有一大致的了解。我们的讨论以及本书的内容是循着模型
14∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
从左到右的顺序来组织和安排的。
1.8.1外部影响
将影响消费者行为的因素分类，在某种意义上带有主观或武断成分。例如，我们将学习视为一种内部
影响，而事实上人类学习很大程度上与模仿他人以及与他人相互作用有关。从这一意义上，学习也可视为
一种群体互动过程。在图13里，连接外部影响与内部影响的线条两端均带有箭头，这是表示相互作用，
相互影响。
在讨论外部影响时，大规模的群体影响置于更靠前的章节，而小群体或微观群体的影响则置于稍后的
章节。文化也许是最有影响的行为影响因素，本书第2章专门讨论不同文化下消费模式的差别，第3章则集
中讨论美国文化，尤其是文化价值观和角色作用。我们将看到，虽然美国人有很多共同的价值观和类似的
消费行为，但行为上的多样性和变动性十分明显，由此既创造了新的市场营销机会又带来了独特的社会动
态感。
第4章进一步讨论美国社会，分析重点是人口环境和社会分层。在人口环境部分，将介绍人口数量、
教育、年龄、收入、职业和人口地理分布等方面的情况。第5章则讨论以种族、宗教、地域和年龄因素为
基础的亚文化。虽然第3、4、5章的重点是美国文化，但同时也将这一文化与世界其他各种文化进行对照
和比较。
第6章讨论了家庭和家户，包括家户如何随时间而演变，家庭在教育小孩如何消费方面所扮演的角色，
家庭购买决策等。第7章阐述群体对消费者行为的影响及影响过程。第8章讨论群体沟通，包括新产品和新
技术采用过程中群体所起的作用。
图13消费者行为总体模型
1.8.2内部影响
内部影响始于知觉，即个体接触刺激物并对其赋予某种含义的过程，第9章将专门对此论述。然后
是学习，也就是长期记忆系统的内容与结构的变动，这是第10章讨论的主题。第11章涉及三个相互联系
的主题：动机，即行为的动因或理由；个性，个体在不同情境下一致而独特的反应倾向；情绪，对行为
产生影响且十分强烈和相对难以控制的情感。第12章讨论消费者态度。态度是对某人或某种事物的好恶
倾向，它包括情感的、认知的、行为的多种成分。态度很大程度上为前面所述的各种内、外部影响因素
所支配。
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销15
外部影响
文化
亚文化
人口统计因素
社会地位
参照群体
家庭
市场营销活动
内部影响
知觉
记忆
动机
个性
情绪
态度
自我概念和
生活方式
体验与商品获取
需要
**
情境
认识问题
搜寻信息
评价选择
店铺选择与购买
购后过程
体验与商品获取
1.8.3自我
...