donaldson、路夫金lufkin和杰瑞特
jee针对这些新客户成立了一家经纪业务公司，提供客户所需要的”研
究”.
与此同时，证券业的另一位年轻人也认识到该产业处于结构变革的震荡时期，
可以给他机会来建立自己的、与众不同的证券公司。小说站
www.xsz.tw他所发现的机遇就是上文提
到的”聪明的投资者”.利用这个机遇，他建立起目前已经有相当大规模。且仍在
快速发展的公司。
60年代初或中期，美国医疗保健业的结构开始迅速发生变化。有三名年轻人，
最大的不足30岁，当时都是中西部一家大医院的高级管理者。他们确定这是开创
他们自己的创新事业的大好时机。他们认为医院在管理”家政”方面的事情，如
厨房、洗衣、维修等等，愈来愈需要专业服务。于是，他们将要做的工作系统化，
然后与医院签订合同，由他们的公司派遣受过训练的人员来管理这些事情，而费
用只是医院节省下来的费用的一部分。20年后，该公司的营业额达到10亿美元。
最后一个例子是有关美国长途电话市场的廉价运营商的，如c和斯普林特
sprint公司。它们都是电话市场的外行人，例如，斯普林特发迹于铁路，还
有南太平洋公司。这些局外人从贝尔系统公司bellsyste防御层中寻找
缺口，并在长途电话的价格结构中发现了机会。二次世界大战以前，长途电话仍
然是一种奢侈服务，只有政府机关、大型企业或紧急事件如家人故去才会使
用。二战后，这些服务就变得相当平常了。事实上，它们已成为电信业的增长点。
但是，由于各州的监管当局控制电话费率，致使贝尔系统公司仍然把长途电话的
收费定得很高，大大超过了成本，所获得的利润来补贴市内电话业务。但是，为
了给”苦药包上糖衣”，贝尔系统对长途电话的使用大户提供了相当大的折扣。
到了1970年，长途业务的收人赶上了市内业务的收人。而且很快超过了它。
但是，长途业务的收费仍然使用的是原来的价格结构。这正是被新手利用的地方。
它们以折扣价格与长途贝尔系统公司签订合同，然后将业务零售给小用户，并分
给他们一部分折扣。这样做不仅为它们带来了丰厚的利润，同时还使它们的用户
能以较低的价格享用长途电话。10年后，80年代初，长途电话廉价运营公司所处
理的长途电话业务量比它们初建时整个贝尔公司所处理的业务量还多。
如果不是以下情况，这些例子都将只是奇闻趣事，不能作为行动的参照：每
个创新者都知道有一个重大的创新机遇存在于产业中，每人都在合理范围内相信
这个创新将成功，而且所冒的风险最低。他们为何会如此确信呢
3产业结构何时发生变化以下四个指标可以近乎准确、而且明显地指示出即
将发生变化：
1.在这些指标中，最可靠、也最容易发现的就是某产业的快速增长。这实际
上就是上述例子也包括汽车工业的例子的共同之处。如果一个产业增长的速
度明显高于经济或人口的增长当一段时间内它的产量翻了一番时，我们则可
以有较大把握预测它的结构将发生大幅变化。由于现有的运营方式仍然非常成功，
所以没有人愿意去改变它们，但是，这些方式正逐渐过时。雪铁龙和贝尔电话公
司的人就不愿意接受这个现实这也解释了为什么”新手”、”局外人”或以
前的”二流企业”可以在它们的市场上击败它们。台湾小说网
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2.当某个产业的产量迅速翻了一番时，它所认识和服务市场的方式就有可能
不再合时宜。特别是，传统领导者们界定和区分市场的方式不再反映事实，它们
只反映了历史。但是报告和数字仍然代表着传统的市场观点。这就是dv和中西部
”明智的投资quot；成功的原因。它们各自都找到了现有金融服务机构未认知，
且尚未服务的领域；退休基金还是新生事物，”明智的投资者”又不符合华尔街
的传统。
但是医院管理的故事也说明了传统的综合医院经过一段时期的快速增长后不
再合乎时宜。二战后这些年中增长的是医务辅助人员，即医院的专业：放射科、
病理学、医学实验室以及各种治疗方法等等。二战以前，几乎没有这些专业。此
外，医院管理本身也成为一门专业。传统的家政”服务以前是医院运作的重要
部分，而现在却逐渐成为一个管理人员的问题，并随着医院职工，特别是低薪职
工开始组建工会，它变得她来越难于处理，且成本也越来越高。
前面第三章讲到的连锁书店的案例也是因快速增长而引起了结构的变化。
出版商和美国传统书店没有想到的是新的客户购物者shopper正与旧客
户，即传统的读者一起出现在他们面前。传统的书店只是没有认识到这一点，因
而也不会试着去服务他们。
但是，如果一个产业增长太快，已有大企业就会滋生自满的情绪，而且试图
”去粗取精”.这正是贝尔系统公司在长途电话方面所取的态度。其结果是”导致
竞争者的进人”关于这一点请参阅第十七章。
美国的艺术领域也可找到这样的例子。二战前，博物馆被认为是”上层阶
quot；的东西。二战后，参观博物馆逐渐成为中产阶级的嗜好；新博物馆在各个
城市比比皆是。二战前，收藏艺术品只是部分有钱人才做的事情。二战后，收藏
各类艺术品逐渐成为流行时尚，成千上万的人走进艺术天地，其中不乏收人有限
者。
一位在博物馆工作的年轻人把这当作创新的机遇。他是在一个最出人意料的
领域找到机遇的事实上是他以前从未听说过的保险领域。他成立了艺术品保
险经纪公司，为博物馆和收藏者提供保险。由于他是艺术方面的专家，一些曾经
不愿意为艺术品收藏提供保险的大型保险公司现在都愿意承担这个风险，而且收
费比以前低70。现在，这位年轻人已拥有一家很大的保险经纪公司。
3.另一个可导致产业结构发生突然变化的发展是，一直被视为截然不同的科
技整合在一起。
供办公和其他大型电话用户使用的小型专用交换机pbx就是这样一个例
子。在美国，这方面的科技研究工作基本上都是由贝尔实验室belllabs进
行的，它是贝尔系统公司的研究帮手。但是，主要的受益者却是才进人该领域的
新公司，如rol司。新式的小型专用交换机集中了两项不同的技术：电话技
术和计算机技术。这种小型专用交换机可以被视为运用计算机的电讯工具，或者
是应用于电讯技术的计算机。从技术上来说，贝尔系统公司原本完全有能力解决
这个问题事实上，它一直是计算机领域的先驱。但是，根据它对市场和用户
的看法，贝尔系统公司把计算机视为完全不同且与之相去甚远的东西。虽然它设
计并实际引人了计算机型的小型交换机，但是却从未将这种产品推向市场。台湾小说网
www.192.tw结果，
一个全新的公司成为它的重要竞争对手。实际上，rol司是由四名年轻的工程
师成立的，刚开始的业务是为航空货运公司建立一个小型的计算机系统，一个偶
尔的机会使他们步入了电话业。目前，贝尔系统公司虽然在技术上仍处于领先地
位，但是它在这个市场上的份额却不超过12.
4.如果一个产业的业务运营方式正在发生快速地变化，那么，这个产业在基
本结构上的变化时机已经成熟。
30年前，美国绝大多数的医生都是独自行医。到了1980年，房有60的医生
这样做。现在，40其中70为年轻人在团体中行医，要么与人合伙，要么
成为健康保养组织或医院的一员。1970年左右就知道发生了什么事情的部分人认
识到这提供了一个创新的机遇：创立一家服务公司，为这些团体提供办公室设计
；告诉医生他们需要什么设备，或管理他们的整体运作，或帮助训练管理人员。
如果某个产业或市场由一个或少数几个大型制造商或供应商主宰，那么利用
这个产业结构的变化进行创新将格外有成效。甚至即使没有真正的垄断存在，那
些大型的、占主导地位的厂商或供应商由于多年的成功以及所向无敌而有狂妄自
大的倾向。刚开始，它们不会将新加人者放在眼里。但是，即使新加人者越来越
多地抢走了它们的生意时，它们会发现已经很难采取行动进行反击了。贝尔系统
公司花了近10年的时间才首次对长途电话廉价运营商和其他pbx制造商进行回应。
当”非阿斯匹林的阿斯匹林”泰诺tylenol和达脆尔datril第
一次出现时，美国生产阿斯匹林厂商的反应也同样迟缓详情见第十七章。创
新者之所以能”诊断”出机遇，是因为产业结构即将发生变化主要是基于快
速增长。已有的阿斯匹林生产商少数几家大型公司没有理由生产不出”
非阿斯匹林的阿斯匹林”并有效地销售出去。毕竟，阿斯匹林的危险性和局限性
已不是秘密；医学著作上对此有大量介绍。但是，头58年，新加人者独自占有
着市场。
同样的，创新者越来越多地抢走了邮政最有利润的业务，而多年来美国邮政
署也未做出任何反应。首先，联合包裹服务unitedparcelservice抢走了
普通包裹邮递业务；艾玛利空中货运eryairfreight公司和联邦快递
federalexpress公司夺去了利润更丰的紧急和高价值的商品和信函的快递
业务。使美国邮政署如此不堪一击的是它的快速增长。它的营业额增长非常迅速，
以至于忽略了微不足道的服务项目，如此一来为创新者提供了一个创新机会。
当市场或产业结构一次次发生变化时，当前产业的领导者制造商或供应商
通常会忽视增长最快的领域，它们仍然抱着即将不合时宜的运营方式不放。新的
增长机遇几乎不会与产业”一直”接触市场、界定市场以及根据市场进行组织的
方式相吻合。因此，该领域的创新者则有良好的机会自行发展。由于有时候该领
域的旧企业或服务仍将以旧方式。卓有成效地服务旧市场，因此，它们很容易对
新挑战掉以轻心。
但是，我要提醒一点，保持创新的简单性非常重要。复杂的创新毫无成效。
让我们来看下面这个例子这是我所知道的最聪明的企业策略，也是败得最惨
的一个。
大众汽车公司发起了变革，于1960年左右将汽车业转变成一个全球性市场。
大众汽车公司的甲壳虫beetle是自t型车后40年来第一个真正国际性汽车。
当时在美国与在德国本土一样甲壳虫随处可见，在坦噶尼喀与在所罗门
群岛一样享有盛誉。但是，大众却与它一手制造的机会失之交臂，主要是因为它
太聪明了。
到1970年，即进人世界市场10年后，甲壳虫就在欧洲过时了。在它的第二大
市场美国，它仍然销售得不错；在第三大市场巴西，甲壳虫明显还有较强的增长
势头。很显然，该是新策略出台的时候了。
大众的首席执行官提出将德国工厂全部改为生产一种新款汽车，甲壳虫的后
继者，德国工厂的新款车仍将供应美国市场。但是美国对甲壳虫的持续需求将由
巴西供应，这将使大众汽车扩大工厂，提高巴西的生产能力，使甲壳虫在持续增
长的巴西市场维持又一个10年的领导地位。为了确保美国客户能够享受到”德国
品质”这是甲壳虫的主要魁力之一，汽车的关键部件，如引擎、传动器等仍
在德国制造，然后在美国境内装配成车，以供应北美的市场。
这是第一个真正的全球性战略，在不同的国家生产不同的零配件，然后根据
不同的市场需要，在不同的地方进行组装。如果它真的成功了，将是一个非常正
确的策略。但是它主要被德国工会扼杀了。他们说quot；在美国组装甲壳虫意
味着流失了德国的就业机会，我们不能容忍这种做法。”而且美国的销售商也对
”巴西制造”的汽车心存疑虑，尽管它的关键部件仍由”德国制造”.就这样，大
众不得不放弃这个聪明的计划。
随之而来的结果就是大众失去了它的第二个市场美国。由于伊朗巴列维王朝
的瓦解所引起的全球第二次石油恐慌，使得小型汽车大行其道。拥有小型汽车市
场的本应该是大众而不是日本公司。但是德国人没有产品。而且当几年以后，巴
西发生严重的经济危机，汽车销售量下降，巴西大众面临困境。它70年代所增加
的生产能力已没有外销对象了。
大众如此聪明的策略为什么会失败以致影响到公司的长期未来并不
是最重要的。这个故事的最主要的教训是”聪明”的创新策略经常是会失败的，
尤其是利用产业结构的变化所制造的机遇时更是如此。只有非常简单而且明确的
策略才有成功的可能。
来源五：人口变化
第三章至第六章所讨论的创新机遇的几大来源：意外之事；不协调的状况、
市场与产业结构的变化以及程序的需要都体现在一个企业、一个产业或一个市场
中。它们可能是经济、社会、知识领域发生变化的征兆，但是它们只显露在内部。
剩下的创新机遇来源是：
人口变化；
认知、意义和情绪上的变化；
新知识。
这些来源都是外部的，是社会、哲学、政治和知识环境的变化。
1在所有外部变化中，人口变化被定义为人口、人口规模、年龄结构、
人口组合、就业情况、教育情况以及收人的变化最一目了然。它们毫不含混，
并且能够得出最可预测的结果。
它们的间隔时间广为人知而且基本上是确定的。美国2000年的劳动力现在都
生存在世虽然不一定住在美国，例如15年以后的许多美国工人可能是现在墨
西哥镇上的孩子。2030年发达国家所有达到退休年龄的人现在都是劳动大军的
一员，而且在大多数情况下，他们将待在所工作的集团直至退休或死亡。现在20
出头的年轻人所受到的教育程度将在很大程度上决定他们今后40年的事业道路。
人口变化对商品类型、购物者以及购买的数量都有重大影响。例如，美国现
在的十几岁少年一年要购买许多双廉价的鞋，他们购买是为了时髦，并不是为了
耐用，而且他们的购买能力有限。10年以后，同样是这群人，他们一年只买几双
鞋是他们17岁时所购数量的16但是，他们购买的目的首先是舒适和
耐用，其次才是时髦。发达国家六七十岁的老年人即刚退休不久的人形
成了重要的旅游和度假市场。10年后的这群人则是退休社团、看护中心全面的
昂贵医疗保健服务的顾客。双职工家庭挣的钱比较多，但时间少，他们的消
费依此情况进行。年轻时接受过全面教育，尤其是专业或技术教育的人，1020
年以后，将成为高级专业培训的顾客。
但是，受过全面教育的人也主要从事脑力劳动。即使没有低薪国家的竞争
由于1955年以后，第三世界国家的婴儿死亡率下降，造成年轻人数量剧增，这
些过剩的年轻人通常只进行非技术性或半技术性的体力活训练，西方发达国
家和日本也将实行自动化。单从人口变化来看，出生率的急剧下降和教育程度的
普遍提高产生的双重影响使发达国家生产领域的传统蓝领体力工作人数到2010年
不及1970年的13尽管由于实行了自动化操作，生产量是当时的34倍。
这些情况都如此明了，有人会认为，人口变化的重要性根本无需提醒。事实
上，商人、经济学家和政治家一直都知道人口趋势、人口流动及人口动态的重要
性。但是他们还认为在日常的决策中，他们没有必要注意人口变化。人口变化
无论是出生率或婴儿死亡率、教育程度、劳动力的构成和构成比例，还是人口
的居住点和迁移等方面被认为是缓慢发生，经历相当长的时间才有一点实际
考虑的价值。一些重大的人口灾难，如14世纪欧洲流行的”黑死病”theblack
death被公认为对社会和经济产生了直接影响。但是除此以外，人口变化仍然
是”长期”的变化，是历史学家和统计学家的兴趣所在，而非商人和管理者的兴
趣。
这是一个危险的错误认识。19世纪欧洲大批流向南、北美洲和澳大利亚、新
西兰的移民对世界经济和政治地理的改变超出了人们的实际认识程度。它创造了
大量创业机会。它使得几个世纪来欧洲政治和军事战略所依据的地理政治概念已
经不合时宜。然而这一切都发生在短短50年间，从19世纪70年代中期到1914年。
谁若是忽视它，就有可能很快被抛在时代的后面。
举例来说，罗思柴尔德家族一直主宰着世界金融。然而，他们未能了解跨洋
大西洋移民潮的意义；他们认为只有”社会渣滓”才会离开欧洲。结果1870
年左右，罗思柴尔德家族就失去了主导地位，最后仅仅成为非常富有的个人。罗
思柴尔德家族的事业被1i.摩根接管。他的”秘诀”是一开始就认准了跨洋移民，
知道它的深远意义，把它当作一个机遇。于是他在纽约，而不是在欧洲建立了一
家世界性银行，作为这些移民可能创建的美国工业的融资媒体。从18301860年，
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