、微型化。小說站
www.xsz.tw即產品向靈巧輕便、微小的方向發展，以取代傻
大黑粗的過時產品。
5.產品節能化。即產品向節省能源、動力消耗的方向發展。
6.產品智力化。即產品向開拓智力、有利于使用者身心健康的方向發展。
7.產品系列化。即產品向系列配套的方向發展。
8.產品安全化。由于科學技術的進步和人們生活水平的提高，消費者對
產品使用安全的要求日益強烈，因而，產品安全化就成為新產品的一大趨勢。
9.產品保健化。即產品向具有保健功能的方向發展。
10.產品標準化。隨著市場經濟的發展，產品的流通範圍不斷擴大，這就
要求企業日益重視產品的標準化。
二有效新產品的必備條件
企業進行產品創新不僅要順應新產品的發展趨勢，而且要具備有效新產
品的幾個必備條件。
1.產品具有明顯的相對優點。即同原有產品相比，新產品的優點是十分
明顯的，只有當消費者認識到新產品具有明顯的相對優點，他們才會樂于接
受和購買新產品。因此，企業進行產品創新時，必須以產品的相對優點為特
征進行產品定位。
2.產品和目標市場相適應。即新產品要和企業目標市場消費者的價值觀
念、風俗習慣和購買力相適應。
案例〔81 〕1982年秋，山東榮城布鞋廠生產了一種海藍色滌綸塔跟鞋，
很受消費者歡迎，不少用戶前來訂貨，為了優待老客戶，該廠主動給濱州市
一家大商店發送了一批新產品，不久，這家商店卻來信要求退貨。這樣的熱
銷貨怎麼會要求退貨呢廠方百思不解，便迅速派人前去調查，原來根據濱
州的風俗，只有辦喪事的人家，婦女們才穿這種藍色的布鞋，以示哀悼。這
批布鞋款式雖新，顏色卻為當地消費者所忌，因此成了“冷門貨”。吃一塹、
長一智，1983年春，這家鞋廠了解到即墨縣一帶有一種風俗，每逢寒食
節，所有第一年結婚的新婚婦女都要給七姑八姨每人送一雙鞋。為此，
該廠馬上組織力量生產了四千雙各種規格的布鞋，並趕在清明節前幾天發到
即墨，結果不到一天就銷售一空。由此例可見，新產品必須和目標市場的風
俗習慣相適應。
資料來源︰張惠民，“風土人情與企業經營”，經濟參考，1983年
4月23日。
3.經銷商樂于接受。許多企業的產品一般要通過經銷商銷售，所以，經
銷商是否樂于接受新產品就在很大程度上影響產品創新的成敗，為此，企業
應采取先銷後付款、承擔促銷費用以及提供有關產品資料等手段，促使經銷
商樂于接受本企業的新產品。
4.便于維修。對于那些價值較大，使用較復雜的產品，企業為了消除顧
客的後顧之憂，應向顧客提供一定的包修期，設立便于顧客維修的網點。
四、要正確認識和有效地控制產品成本
在產品創新中，傳統的做法是先設計、甚至制造出產品後再核算成本，
如果成本太高就放棄設計、制造，這種做法是不科學的，因為它在核算成本
前沒有考慮市場消費者對產品價格的可接受性，如果消費者不能接受新產品
過高的價格，新產品的設計、制造成本就不能得到補償，因而其風險較大。
這就要求企業采取一種有效地控制產品成本的辦法，其具體作法是︰通過對
市場上同類產品的比較，為新產品估算出一個市場消費者可以接受的價格，
然後通過反向訂價原理來測算產品成本。
假定某生產企業的產品通過批發商、零售商賣給市場消費者，在順向訂
價方式下，出廠價、批發價和零售價的計算公式這里用順加訂價法分別
如下︰
出廠價＝產品成本l十利潤率
批發價＝出廠價l十進銷差率
零售價＝批發價1十批零差率
而以反向訂價方式測算產品成本，就是對順向訂價方式下的價格進行“逆
運算”，即先估計出消費者對新產品能夠接受的市場零售價，然後根據以下
算式逐步推出產品成本︰
批發價＝
零售價
批零差率1
出廠價＝
批發價
進銷差率1
產品成本＝
出廠價
利潤率1
1利潤率算式中的批零差率和進銷差率是以工商等利潤合理分配為原則
而確定的，企業利潤率是根據企業的利潤目標確定的。台灣小說網
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以反向訂價原理控制產品成本能消除傳統的成本核算方式所存在的弊
端，企業在產品創新之初就有一個明確的最高成本線，新產品成本超過這一
成本線就會不同程度地影響企業的利潤水平，當產品成本超過盈虧分界線後
就會發生虧損。目前，世界上許多著名企業都以這種方法有效地控制成本。
這種控制成本的方法是以市場為中心，而不是以企業為中心核算成本，因而
具有科學性，據此進行產品創新的風險也比較小。
值得一提的是，企業在控制產品成本時，應通盤考慮由投入期、成長期、
成熟期和衰退期所組成的整個產品生命周期的總成本，而不能把目光只盯在
投入期上，因為許多新產品剛投入市場時往往成本較高，但一旦打開市場銷
路，隨著生產批量的擴大，單位產品的成本就會大大降低，因此，企業在控
制成本時應具有動態觀念。而對于系列配套的新產品如新家具，由于各
項產品在滿足市場需求、企業對其促銷和訂價的策略等方面存在差異，但最
終目的都是為了促進整套產品的銷售，因此，企業應以整套產品作為成本核
算對象，而不宜強調單一產品的成本。
此外，企業要正確認識產品質量和成本之間的關系，樹立優質產品成本
較低的觀念。科特勒曾指出︰如果產品質量低，企業不但需要較多的檢修人
員，而且一些被損壞的零部件需要重修、重配，這就使產品成本提高。如美
國施樂公司主要生產復印機，該公司在世界各地擁有數以萬計的推銷人員和
維修人員，而日本同行企業認識到不可能派出大量的維修人員，因此，它們
狠抓產品質量，在不需要大量維修人員的情況下，仍然打開了市場銷路。優
質產品成本較低的另一個原因是，從長遠的角度看，一旦優質產品被廣大消
費者所認識，成為名牌產品，企業就無須花費大量的促銷費用推銷其產品，
從而能大大降低產品銷售成本。
五、運用科學的產品創新策略
企業要提高產品創新的成功率，應該運用科學的產品創新策略。國內外
常用的產品創新策略主要有以下幾種︰
1.開拓策略，指企業在基礎理論和應用技術研究成果的基礎上，依靠自
身的力量**設計、制造新產品，以期捷足先得，率先把新產品投入市場，
運用取脂訂價策略在短期內獲得豐厚的利潤或運用滲透訂價策略迅速佔領市
場，進而形成較大的市場份額。
2.借鑒加創新的策略。采用這一策略的企業並不投資于搶先研制、開發
新產品，而當市場上出現其有發展潛力的新產品時，就立即進行仿造，並加
以一定程度地改進，以高質量產品與開拓型企業相競爭，從而分享市場。如
美國休列特一帕卡德公司就常用這一產品創新策略，該公司極少搶先向市場
推出新產品，一旦競爭對手的新產品進入市場，該公司的科技人員和營銷人
員便聞風而動，向用戶詳細了解競爭對手的新產品有哪些優點，哪些不足，
應該如何改進等信息，隨後設計出更適合顧客需求的新產品投入市場，其產
品總是比競爭企業率先推出的產品有所改進，其結果又吸引了競爭對手的顧
客。小說站
www.xsz.tw美國工商界權威雜志福布斯曾這樣評價休列特一帕卡德公司︰它的
聲望是靠冷眼旁觀其它公司的新產品所經歷的坎坷道路而樹立起來的，該公
司以萬無一失的產品進入市場，作到後來者居上。可見，模仿加創新策略並
不是機械地仿造其它企業的產品，模仿應以消化、改造和提高為本意，僅僅
照搬照抄其它企業的產品是不可能贏得市場的。
3.合並策略。即把兩種或兩種以上不同性能、用途的產品集為一體，生
產出具有多種功能和用途的新產品。如一些企業把工藝燈具“合並”在落地
電扇上，研制出新穎、美觀的落地燈扇，受到消費者的歡迎。
4.還舊策略。這是一種以順應人們的懷舊心理進行產品創新的策略。企
業可以從多種途徑開發“還舊產品”，如尋找、生產失傳的名優產品，利用
失傳產品的聲譽贏得消費者青睞，如近年來，許多“還舊產品”紛紛面市，
並佔領了一定的市場。企業也可以從“古”中演變，以古創新，古為今用，
生產出古雅新奇的新產品。
5.產品延伸策略。即企業在產品的質量、功能、材料等方面不斷翻新，
為消費者帶來新的利益。如企業以某一傳統產品為基礎，改進產品質量或外
形，實行質量、外形延伸；又如企業對某種產品原有功能進行不斷改進和完
善，使其以新面目出現在市場上，實現產品功能延伸；企業還可以實行產品
材料延伸，用同一類原材料生產不同的新產品。例如，一些香料制品廠根據
人們經濟收入不斷提高和消費觀念日益更新，愛香愛美要求十分迫切的特
點，分別推出各種香型、美型產品，如改善老年人皮膚干燥的壽星檀香脂，
便于攜帶，一次性消費的女性胭脂香片，放在鞋內防臭添香的常香鞋墊等。
由于各類延伸新產品能更好地順應市場需求特點，因而很有發展前途。
第二節 產品創新的內容
從廣義上講，凡是產品整體概念中任何一部分的優化都屬于產品創新。
本節著重討論在產品創新中處于主導地位的產品質量、品種、包裝、牌號、
產品線和產品組合創新。
一、核心產品的質量創新
核心產品質量是產品的耐久性、可靠性、準確性、易操作性等特性的組
合。這些特性多數可以客觀地測定，但從市場營銷的角度而言，企業應以消
費者對產品質量的感覺為基礎來評價產品質量。大多數產品的質量水平可分
為四種情況，即低質量，中等質量、高質量和特級質量，根據美國在1974
年發表的一項研究報告，
1企業的投資利潤率會隨著產品質量的提高而上升，
因為根據“按質論價”原則，較高的產品質量使企業能夠制訂較高的售價，
同時，高質量產品還有利于提高產品聲譽，擴大銷售，但值得注意的是，無
論企業生產何等質量的產品，都要以符合目標市場消費者的需要為前提，否
則，就會陷入只重視產品質量而忽視市場需求的“市場營銷近視”。
近年來，我國一些企業的產品質量有了較大的提高，但從總體上看，不
少產品的質量還遠遠不能滿足消費者的需要。因此，我國企業普遍面臨著如
何通過質量創新以提高產品質量的問題。根據國內外有關產品質量創新的理
論和實踐，企業進行產品質量創新應該注意以下幾點︰
1.采取有效措施，培養企業員工的質量意識。這一要靠教育，二要抓落
實。原聯邦德國企業管理專家格里希先生在中國任廠長時曾指出︰要教育企
業員工象愛惜自己的孩子那樣愛惜自己產品的質量。通過教育，培養職工自
覺的質量意識。此外，企業要通過制定聯結職工經濟利益的規章制度，使職
工的質量意識落實到日常工作中去。例如，以質量為重要標準嚴格考核各級
干部、職工的業績，決定其職級升降，並把質量與各級崗位責任制掛鉤，以
質計酬，使生產優質產品的單位和個人能得到相應的利益，而使生產劣質產
品者受到應有的懲罰。
2.重視運用先進科學技術進行產品質量創新。科學技術包括“硬科學技
術”和“軟科學技術”，前者主要指生產技術設備，後者主要指科學的管理
方法和技術，它們構成產品質量創新的兩大輪子。
“硬科學技術”是企業產品創新的物質基礎，但它必須要以“軟科學技
術”相匹配，否則，即使有先進的技術設備，如果管理落後，產品質量也難
以提高。我國一些企業從國外引進先進技術設備後，由于缺乏相應的管理方
法和技術操作能力，產品質量和生產效率並沒有顯著提高，投資收益很低。
這種現象應引起企業重視。
3.以國際先進水平作為產品質量創新的目標，企業進行產品質量創新要
有一個高標準，以國際同行業產品質量的先進水平作為趕超目標，這對參與
國際營銷的企業尤為重要。如廣州萬寶集團公司近年來迅速成長為中國機電
產品出口企業，成為世界上較有影響的電器生產廠家，其成功的秘訣之一是
敢與國際水平較量，瞄準“一流”上質量，該公司的電冰箱、電飯堡已分別
獲得美國的ul、加拿大的sa和法國的nf等國際標準認證，贏得了許多國
1 菲利普科特勒︰市場營銷管理英文版，1984年第5版，第480頁。
家和地區對其產品的信任，產品遠銷美國、加拿大、前甦聯、東南亞等100
多個國家和地區。青島海爾冰箱，則更甚一籌，作為全國家電行業的排頭兵，
其產品質量，是中國家電行業唯一通過國際1s9001認證企業，成為世界合
格供應商。
4.實行滾動式產品質量創新，在動態中提高產品質量。由于市場需求是
不斷變化的，同行企業的產品質量水平也在不斷提高，因此，企業應以動態
的、發展的觀點作為產品質量創新的指導思想，努力推動產品質量不斷提高，
以適應市場的動態需要。這種不斷創新的精神是企業持續發展的保證。如“琴
島一利勃海爾”冰箱獲得了全國第一塊金牌後，該產品的生產企業仍不滿足
于現狀，力創國際產品金牌，實現了產品開箱合格率100。
二、產品品種創新
一些企業家形象地把產品質量、品種和效益分別比作“弓”、“箭”、
“的”，三者的關系是︰彎質量之“弓”，拉品種之“箭”，射效益之“的”。
這就是說，企業要提高經濟效益，應該既重視產品質量創新，又重視產品品
種創新。每個消費者都有特定的需求，對不同產品有不同的評價，而產品的
特定品種正是體現了產品的個性。因此，企業只有通過品種創新才能較全面
地滿足消費者的特定需求。企業在進行品種創新時，可以“全”、“快”、
“新”、“變”這4個字為基本途徑。
1.全。即品種齊全。企業要滿足不同類型消費者的特定需求，就應該提
供多種品種的產品讓消費者挑選。這是實行差異性營銷策略的企業必然采取
的途徑，即企業在市場細分的基礎上，以不同品種的產品滿足各細分市場的
需要。
案例〔82﹞杭州牙膏廠根據消費者對牙膏的不同需求，生產經營品種齊
全的各類牙膏，例如，該廠根據許多消費者所追求的潔齒功能，生產出具有
良好潔齒效果的“潔齒靈”牙膏和“西湖”牙膏；根據一些消費者所追求的
消炎、止血和防齷功能，研制出“黃芩”牙膏；根據部分消費者偏愛牙膏有
較好味道這一需求，生產具有香蕉菠蘿香型的“白浪”牙膏；根據一些結婚
青年的偏好，生產出香型高雅、包裝金紅、配對成雙的高級“龍鳳”牙膏；
根據兒童的生理特點，生產出具有防臭。防蛀、有最佳磨擦值、不傷牙釉等
功能的“小白兔”牙膏；根據外貿出口的需求，研制出適合歐美、東南亞許
多國家消費者需求的“斐濟”牙膏和“麗的”牙膏。由于該廠生產的牙膏品
種齊全，分別適合不同消費者的需要，其產品連年旺銷，各項經濟指標名列
全國40多家牙膏生產企業的前茅。
資料來源︰趙國柱、胡祖光、王俊豪編著市場營銷學一理論與實踐.
中國商業出版社1991年版，第166167頁。
2.快。即新品種生產、上市要快。企業一旦了解到某一新品種有較大的
市場潛力，就應不失時機地抓緊研制開發，迅速上市，以求率先佔領市場。
如在1986年，哈爾濱衛生敷料總廠了解到由北京紡織科學研究所試制的止血
紗布使用方便、止血效果好，屬國內首創，在有關部門許可的情況下，該廠
領導馬上作出決策，從研究、設計到廠房維修、添置設備，從投入到產出，
僅用1個多月時間，並迅速佔領了市場。
3.新。即產品品種的新意要明顯。產品品種的新意越明顯，就越能引發
消費者的求新購買動機，從而有利于迅速打開市場，如在1985年，哈爾濱衛
生敷料總廠根據東北地區冬季寒冷、人們容易咳喘這一特殊環境，組織科技
人員進行試驗，在同年秋季試制出一種新型的“藥物口罩”，為國內首創。
該產品投放市場後，倍受東北地區消費者歡迎，當年就取得了可喜的經濟效
益。
4.變，即產品品種要隨著市場需求的變化而不斷更新。許多企業就是依
靠“以變應變”的策略而取得成功的。如杭州服裝公司認識到服裝是市場上
的“鮮活”商品，其產品生命周期短，在人民生活水平日益提高，消費需求
不斷變化的情況下，企業必須不斷向市場推出新品種。自1987年以來，該公
司每年推出服裝新品種1500多種，年更新品種達50以上，其中1989年推
出新品種2480種。年更新率達90，從而，在1989年市場疲軟的情況下，
實現利潤突破300萬元大關。
三、產品包裝創新
對絕大多數產品特別是化妝品來說，包裝在產品整體概念中具有重
要地位，這是因為，良好的包裝不僅能保護產品的使用價值，而且能美化產
品，滿足消費者心理上的需要；良好的包裝還能起自我推銷的作用，因而，
西方市場學家把包裝稱為“無聲的推銷員”；此外，良好的包裝有利于提高
企業和產品的知名度，便于消費者辨認、購買本企業的產品。所以，企業應
重視產品包裝創新，以發揮包裝持有的功能。企業在進行產品包裝創新時應
注意以下幾點︰
1.靈活運用各種技巧進行包裝創新。主要包裝技巧有︰1雙重用途包
裝。即企業通過包裝設計，使消費者使用產品後，其包裝仍能為消費者提供
另一種使用價值。如一些企業生產的果醬玻璃瓶包裝形如茶杯，消費者吃了
果醬後能以玻璃杯作茶杯使用；2配套包裝。即企業把
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